Маркетинговые исследования сегментирования рынка общественного питания

Цель компании - предоставление стопроцентного обслуживания, что подразумевает собой предоставление качества, культуры, чистоты. Гостеприимство и супер-обслуживание уже включены в цену и покупая продукцию, каждый посетитель приобретает впечатление, которое приведет его неоднократно снова за новыми и новыми впечатлениями.

Состав потребителей предприятий fast-food (мобильных и стационарных) очень разнообразен. Женщины и "взрослая молодежь" предпочитают стационарные предприятия fast-food, мужчины и зрелые люди охотно пользуются мобильными палатками.

Предприятия рассматриваются пользователями в основном с функциональной точки зрения: быстрое и недорогое утоление голода.

Ежедневно Рестораны "Макдоналдс" в России обслуживают более 320 000 посетителей.

В среднем за месяц Рестораны продают:

· 2 000 000 напитков Кока-Кола/Фанта/Спрайт

· 2 550 000 порций картофеля-фри

· 1 100 000 молочных коктейлей

· 1 150 000 сандвичей Биг Мактм

· 950 000 пирожков

Тип концепции маркетинга компании McDonalds это то, что в  центре внимания - потребитель, и вся деятельность компаний организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей. Сотрудники отделов маркетинга компании отличаются высоким профессионализмом, а остальные отделы - производственные, финансовые, исследовательские, кадров, закупок неизменно придерживаются принципа "потребитель - король".

Сегментация посетителей сети ресторанов «Mcdonalds» представлена на рисунке

Рисунок – сегментирование потребителей

В настоящий момент компания выделила для себя новые сегменты рынка, на которых она намерена улучшить свои позиции. К таким сегментам относятся : деловые люди, «умная и модная» молодежь, люди, заботящиеся об окружающей среде и положительно относящиеся к благотворительности. Именно ориентируясь на новые сегменты нужно внести изменения в конкурентные стратегии, которые использует фирма на данный момент.

McDonald`s рекламирует не саму продукцию, а активный образ жизни. Новые ролики направлены на продвижение нового слогана: I`m loving` it. Представители русского McDonald`s не стали навязывать своего варианта перевода слогана, оставив это право потребителю.

I`m loving` it -суть новой концепции озвучит российский рэппер мастер шеff: «Да, я люблю все жизни моей моменты: Красоту, „Макдоналдс“, экстрим, аплодисменты».

Рекламная кампания сориентирована на молодежную аудиторию: на телеэкранах появятся счастливые тинейджеры, обожающие фаст-фуд.

Экономические показатели деятельности сети ресторанов «Mcdonalds» представлены в таблице 3.

Таблица 2.3.1Показатели экономической деятельности компании «MCdonalds»

Показатель	2011 год (млрд.)	2012 год (млрд.)	Темп прироста, %
Чистая прибыль	4,068	4,126	1,4
Выручка	20,183	20,614	2,1
Операционная прибыль	6,406	6,409	0,05

 

 

Чистая прибыль сети ресторанов быстрого питания McDonald's Corp. по итогам 9 месяцев 2012 г. снизилась на 1% и составила 4,068 млрд. руб. против 4,126 млрд. руб., полученных за аналогичные 9 месяцев 2011 г. Такие данные приводятся в обнародованном сегодня финансовом отчете компании. Выручка McDonald's поднялась за первые девять месяцев 2012 г. на 2% - с 20,183 млрд до 20,614 млрд долл. Операционная прибыль за отчетный период практически не изменилась, составив 6,406 млрд долл. против 6,409 млрд долл. за 9 месяцев 2011 г.

 

 

 

2.3 Разработка технического задания на проведение маркетингового исследования

 

Цель маркетингового исследования - сегментирования предприятий конкурентов на рынке общественного питания, на примере сети ресторанов «Макдоналдс».

Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. выбор ближайших предприятий - конкурентов общественного питания сети ресторанов «Макдоналдс»;
2. определить перечень характеристик ресторана «Макдоналдс» и его конкурентов;
3. оценить относительную значимость характеристик ресторана «Макдоналдс» и его основных конкурентов;
4. оценить характеристики ресторана «Макдоналдс» и его конкурентов целевыми потребителями;
5. провести сравнительный анализ с помощью семантического дифференциала;
6. провести кластерный анализ.

  Вторым этапом является разработка описательной базы исследования.

      Третий этап - определение процедур измерения и шкалирования. Потребителями были оценены объекты исследования по критериям. Основным объектом измерения в исследовании является - «цена» и «качество продукции», которые были измерены по шкале семантического дифференциала, где крайними градациями было:

1. низкое качество продукции – высокое качество продукции
2. узкий ассортимент – высокий ассортимент
3. медленное обслуживание – быстрое обслуживание
4. низкий уровень цен – высокий уровень цен
5. не комфортабельность помещения – комфортабельность помещения
6. неудобное расположение точек - удобное расположение точек
7. неэффективная реклама – эффективная реклама

медленное обслуживание - быстрое обслуживание

Обработка такой шкалы - это профильный анализ: по каждой характеристики находим среднее значения и строим профилограмму.

Четвертый этап - создание формы сбора данных. Для сбора данных была разработана анкета.

Пятый этап - разработка плана выборочного исследования.

План выборочного исследования включает в себя следующие составлающие:

1. Генеральная совокупность:

• Элемент генеральной совокупности – потребитель, посещавший рестораны общественного питания, а также рестораны «Макдоналдс», не реже двух раз в неделю, в возрасте от 16 до 50 лет, проживающий в городе Калининграде
• Единица совокупности – совпадает с элементом ген. совокупности
• Время – апрель 2014 года
• Территория проведения исследования – город Калининград

2. Контур выборки (список) элементов генеральной совокупности - база данных клиентов сети ресторанов «Макдоналдс»
3. Метод выборки - системантическая выборка, т.е. элементы генеральной совокупности отбираются последовательно через определенный интервал выборки. Для проведения данной выборки необходимо рассчитать шаг по формуле:

  , где

N - объем генеральной совокупности;

 n - объем выборки.

4. Расчет объема выборки: 
   расчет объема выборки осуществляется по формуле: 
   , где

n - объем выборки;

П - доля по генеральной совокупности; 

Z - нормированная величина;

Так как генеральная совокупность еще не изучена, то берем П = 0,5. Желаемую степень точности Д ± 3% или ± 0,03. Уровень достоверности равен95%. Определим значение Z = 1,96. Определяем объем выборки по выше указанной формуле:

  респондентов

Генеральная совокупность (N) малая, так как n > 10% N, поэтому необходимо провести коррекцию объема выборки с учетом объема генеральной совокупности.

, где n’ - скорректированный объем выборки.

  респондентов

В результате исследования необходимо получить 1044 хорошо заполненных анкет.

Скорректируем полученный объем выборки с учетом коэффициентов охвата и завершенности:

 Кохв = 0,9

 Кзав = 0,8

 

 респондентов

Количество хорошо заполненных анкет должно равняться 1044 или 1450.

4. Анализ полученных данных

С помощью опроса, в котором приняли участие клиенты ресторанов общественного питания в возрасте от 16 до 50 лет. Потребителями были оценены все выше представленные критерии. Были выставлены оценки от -3 до 3 по шкале семантического дифференциала.

Данные оценки представлены в таблице

Таблица – Средние оценки ресторанов общественного питания города

Калининграда

 

Название ресторана	Качество продукции	Ассортимент	Обслуживание	Цена	Дизайн	Месторасположение	Реклама
McDonalds	2,3	2,5	2,3	0,5	2,7	2,3	1,6
Subway	2,3	1,8	2	-0,9	2	2,3	1
СМАК	-1,5	0,6	-1,5	1,5	-1,7	0,1	-0,3
СъешКа	-0,9	-0,6	-0,6	2	-2,5	1,1	-0,2
Блинца-Ца	1,9	2	1,7	1,8	0,2	1	-0,8
Фьюжн экспресс	-0,6	-0,7	-1	0,5	1,5	-0,2	-0,3
Борщ	-0,6	-0,8	-0,4	0,7	-2	1,6	-0,1
SFS	-0,5	-1,1	-0,5	0,8	-0,2	1,6	-0,1

 

 

На основании полученных данных был приведен графический анализ. 

Рис. 1 Графический анализ предприятий – конкурентов в сегменте общественного питания

 

На данном графике видно, что сеть ресторанов «Макдоналдс» занимает лидирующее положение на рынке общественного питания, но по критерию «уровень цен» уступает всем ресторанам, кроме «Subway», так как в данном ресторане наблюдается самый высокий уровень цен на свою продукцию.

 

 

Рис. 2 Графический анализ предприятий – конкурентов в сегменте общественного питания

Также по качеству и месторасположению «Subway» не уступает «Макдоналдс».

Благодаря полученным результатам, мы можем провести кластерный анализ для наглядного представления сегментации предприятий общественного питания в городе Калининград.

Благодаря средним оценкам которые были представлены в таблице 1, мы можем провести кластерный анализ, пошаговая кластеризация представлена в таблице 3.

Таблица 3. Этапы кластеризации.

 

 

 

 

 

 

 

Этап	Объединенный кластер		Коэффициенты	Этап первого появления кластера		Следующий этап
	Кластер 1	Кластер 2		Кластер 1	Кластер 2
1 2 3 4 5 6 7	4 1 4 3 1 3 1	7 2 8 4 5 6 3	2,720 3,400 5,560 7,283 11,910 14,333 40,979	0 0 1 0 2 4 5	0 0 0 3 0 0 6	3 5 4 6 7 7 0