1.3. Взаимосвязь маркетинговых  исследований и  рекламы 

      Реклама - это научно-производственный процесс.

      Во-первых, реклама - это составляющая часть  маркетинга. (Для тех, кто не в  курсе: маркетинг - это наука о  том, как создать товар, обреченный на успех, и успешно его продать).

      Поэтому рассматривать рекламу отдельно от маркетинга совершенно бессмысленно, да и, наверное, невозможно - как рассматривать  яйцо отдельно от скорлупы [10, С. 143].

      Например, в данный момент фирма не планирует  товар под определенного потенциального покупателя, а, имея его, пытается определить, кто же его потенциальный покупатель. В этом случае не обойтись без маркетинговых исследований. Иначе невозможно вычислять того потенциального покупателя, к которому необходимо обратиться со своим рекламным объявлением.

      Чем полнее «портрет» потенциального покупателя, тем точнее можно определить, какое  и где дать рекламное объявление.

      Наиболее  полно составить «портрет» потенциального покупателя должны помочь маркетинговые  исследования.

      Взаимосвязь рекламы и маркетинга не зависит от стадии развития маркетинга. В одном случае - она как бы первична, т.е. вначале определяют потребность в каком-либо товаре у определенной группы потребителей и, используя знания о них, т.е. «портрет», выпускают товар. В другом случае - имея товар, ищут потребителя и, чтобы его найти, определяют его «портрет».

      Отечественные исследователи считают, что маркетинговая  деятельность должна обеспечить:

      - надежную, достоверную информацию  о рынке, структуре и динамике  спроса, вкусах и желаниях покупателей;

      - создание такого товара, товарного  ассортимента, который соответствовал  бы требованиям рынка больше, чем товар конкурента, и полностью  удовлетворял бы спрос;

      - необходимое воздействие на потребителя,  на спрос, на рынок, обеспечивающий максимально возможный контроль над реализацией.

      Естественно, что в данном случае необходимое  воздействие и обеспечивает реклама.

      Американская  ассоциация маркетинга определяет его  как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций». Будем считать, что данное определение отражает будущий день нашей рыночной политики. Но и в этом случае, на стадии «продвижение товаров к покупателям», большая роль отводится рекламе.

      Вторая  взаимосвязь рекламы и маркетинга - обеспечить воздействие на потенциального пользователя, на спрос и, в конечном итоге, на рынок. 
 

      2. Процесс проведения маркетинговых исследований рекламы

      2.1. Исследование рекламной эффективности и популярности средств массовой информации 

      Одна  из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе таких средств  массовой информации, которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными.

      Организации, изучающие на основе опросов читателей с позиций задач проведения рекламных кампаний печатные СМИ, обычно используют следующие подходы:

      1. Изучение степени знакомства  с определенными рекламами, опубликованными,  скажем, за последнюю неделю (еженедельные  публикации), за последний месяц (ежемесячные публикации).

      2. Изучение привычек чтения, заключающееся  в получении информации относительно  регулярности чтения (просмотра)  отдельных номеров изучаемых  печатных СМИ. 

      3. Изучение степени знакомства  с материалами изучаемых печатных  СМИ заключается в определении на основе показа читателю определенного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал и в определении степени интереса к прочитанным материалам [15; С. 80].

      Кроме того, часто параллельно также  изучается покупательское поведение  покупателей и их отношение к рекламе в разрезе аспектов.

      Информация  об аудитории отдельных электронных  СМИ получается путем изучения данных дневников членов панели телезрителей. В этих дневниках фиксируются  передачи различных телеканалов  и длительность их просмотра. Ввиду возможного низкого качества заполнения дневников все чаще используются специальные приборы, прикрепляемые к телевизорам и фиксирующие любые изменения просмотровой активности, длительностью более 30 секунд.

      При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

      - степенью авторитетности СМИ  в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы,  в которых публикуются известные  в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

      - степенью престижности СМИ у  потребителей (наиболее престижные  у определенных групп потребителей  СМИ имеют наибольшую аудиторию);

      - настроением, создаваемой у аудитории  и воздействующим на коммерческие  коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать);

      - созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию  сопереживать, проявлять высокий  уровень заинтересованности, обладают  высокой степенью рекламного воздействия);

      - степенью определенной политической, социальной направленности (вряд  ли вызовет доверие общественная  реклама, направленная на смягчение  ограничений на покупку личного  оружия, опубликованная в журнале  оружейной отрасли) [15; С. 83].

      Исследование  эффективности рекламной кампании.

      Изучается степень осведомленности о фирме  и ее товарах по результатам рекламной  деятельности за определенный период времени. Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

      Для оценки причин, обусловливающих эффективность  рекламы, обычно используются следующие  четыре критерия, характеризующих отдельные  направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

      Кроме того, следует помнить, что рассмотренные  критерии – лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

      Эти промежуточные меры тем не менее  полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное  сообщение, сумело ли оно пробить  стену безразличия целевой аудитории.  

      2.2. Изучение степени узнаваемости рекламы 

      Данный  этап заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад? Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводится вопросник (Приложение А) [15; С. 84].

      Испытание на узнаваемость теле- или радио рекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?

      Испытание на узнаваемость печатной рекламы может  осуществляться путем опроса читателей  данного печатного издания после  опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три меры:

      - процент читателей, которые после  опубликования рекламы, могли  вспомнить, что видели данную  рекламу; 

      - процент читателей, которые обратили  внимание на рекламируемый товар,  его производителя и марку;

      - процент читателей, которые прочитали  более половины рекламного сообщения. 

      Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя  представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

      Исследование  способности вспомнить рекламу.

      В различных модификациях они используются также для измерения степени  принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

      1. Показатель замеченности, характеризующий  процент читателей, которые, если  заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели  его рекламу в печатных информационных  средствах.

      2. Показатель «доказано изложением»,  характеризующий процент читателей,  которые, кроме того, способны  правильно изложить содержание  рекламного сообщения, они, таким  образом, подтверждают реальность  своей способности запоминать.

      3. Показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут [15; С. 85].

      Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы  и являются кумулятивными.

      Выделяют  два подхода к проведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.

      На  телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24-30 часов после  демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих и др. организаций.

      Наблюдаемые различия в оценках способности  вспомнить рекламу могут объясняться  привлекательностью сообщения, элементом  неожиданности, дисгармоничностью  и оригинальностью.  

      2.3. Исследование уровня  побудительности 

      Исследование  уровня побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из числа которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они выбрали, если бы они выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения: