Маркетинговые исследования в сфере рекламы

      Компания  А израсходовала 2 000 000 долл. США, что составило от суммарных затрат в отрасли (3 500 000 долл. США) 57,1 долл. США. Однако рыночная доля данной компании составила только 40 долл. США.

      Компания А или тратит на рекламу излишние деньги, или их плохо использует. Компания Б тратит деньги на рекламу эффективно, а компания В – очень эффективно, ей можно порекомендовать увеличить затраты на рекламу.

      Для того чтобы можно было осуществить  данные расчеты, необходимо провести маркетинговые исследования, направленные на сбор необходимых данных.

      При исследовании эффективности рекламы  как и при проведении других маркетинговых  исследований возникает вопрос о  достоверности и надежности полученных результатов.

      Исходя  из специфики исследования рекламы  необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и  выбраны адекватные, измеряющие уровень  их достижения, показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборку  опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения. Очевидно, что, скажем, оценки респондентов, полученные в реальных условиях и в ходе проводимых экспериментов, могут существенно отличаться. Это обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают и его поведение фиксируется.

      Далее возникает вопрос: соответствует  ли реакция на один показ рекламы  реакции на многократную ее демонстрацию? Может целесообразно осуществлять не менее 2-3-х демонстраций?

      На  достоверность результатов влияет также характер демонстрации рекламы: единичная демонстрация, демонстрация в связке с другими рекламами, с обычными телевизионными программами. Перечень факторов, влияющих на достоверность результатов исследования рекламной деятельности можно продолжить, руководствуясь списком отличительных особенностей различных методов изучения рекламы, приведенных выше.

      Для оценки уровня надежности полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определение степени подобности полученных результатов.

      Из  вышеизложенного вытекает, что при  исследовании рекламы широко используется экспериментирование. Помимо рекомендаций по проведению экспериментов, направленных на изучение различных аспектов маркетинга, рассмотренных в ранее опубликованных статьях данной серии, можно сформулировать некоторые специальные рекомендации по проведению экспериментов в области рекламы.

      1. Необходимо использовать случайные  выборки контрольных регионов, городов, магазинов и т.п., в которых влияние рекламы можно отделить от действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж. Если возможно, эти контрольные группы должны соответствовать экспериментальным группам по показателям объема реализации или рыночной доли.

      2. Измерения следует проводить  как до начала, так и после  эксперимента. Например, должна иметься  возможность сравнить объем продаж  до и после экспериментирования  с объемом затрат на рекламу. 

      3. Необходимо проводить измерения для существенно различных затрат на рекламу.

      4. Следует изучать не только  изменение объема продаж в  ответ на увеличение затрат  на рекламу, но также и –  на уменьшение этих затрат.

      5. Необходимо контролировать, или  по крайней мере отслеживать,  влияние на конечные результаты эксперимента других параметров. Например, в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекламы на объем продаж, следует учесть влияние на исследуемый параметр цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть проведены как в больших, так и малых магазинах. В этом случае требуется выявить влияние размера магазина на полученные результаты. С другой стороны, также следует отслеживать влияние таких неконтролируемых факторов как действия конкурентов.

      6. Необходимо быть уверенным, что эксперимент длится требуемое время. Например, когда изучается влияние рекламы на продажи товара, находящегося в стадии зрелости, для проведения экспериментов может потребоваться целый год [19; С. 41]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      3. Маркетинговое исследование рекламы фруктовых соков 

      В марте-апреле 2009 года маркетинговым  агентством «Делфи» в рамках проекта  «Омнибус» методом телефонного  опроса было проведено исследование предпочтений потребителей соков и  нектаров города Омска. В опросе приняли  участие 200 респондентов в возрасте от 16 до 60 лет. Выборка репрезентативна половозрастной структуре жителей Омска [28].

      По  наблюдениям аналитиков, рынок соков  и нектаров является одним из наиболее динамично развивающихся. Благодаря  улучшению уровня жизни с каждым годом растет число покупателей соков. Согласно результатам исследования, в Омске соки и нектары покупают 90,5% жителей в возрасте 16-60 лет. Активными покупателями, т. е. теми, кто приобретает соки и нектары 1 раз в неделю и чаще, являются 62% респондентов, или 68,5% потребителей. Необходимо заметить, что исследование проводилось в марте-апреле - в период роста объемов потребления соков и нектаров. Летом из-за увеличения потребления других напитков частота покупки соков обычно снижается.

      Согласно  результатам опроса, на частоту покупки соков и нектаров влияет величина среднемесячного дохода респондентов. С увеличением доходов потребителей частота покупок возрастает. Среди тех, кто покупает соки и нектары каждый день и 4-6 раз в неделю, нет респондентов с низким доходом - менее 2000 рублей на одного члена семьи.

      В настоящее время на омском рынке  присутствует свыше 60 марок соков  и нектаров более чем 50 производителей. Конкуренция на рынке соков и  нектаров довольно высока, но, по сути, он давно поделен между четырьмя производителями: ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (Москва), ОАО «Лебедянский» (г. Лебедянь, Липецкая область), ООО «Нидан-Фудс» (г. Новосибирск) и ЗАО «Мултон» (Санкт-Петербург). Этим компаниям принадлежит более 85% рынка соков и нектаров.

      Согласно  результатам исследования, самой  предпочитаемой маркой у жителей  Омска является «Моя семья» («Нидан-Фудс») - 38% покупателей соков и нектаров чаще всего выбирают именно этот брэнд. Вторая по популярности марка - J-7 («Вимм-Билль-Данн») с показателем 21% потребителей; на третьем месте находится «Любимый сад» («Вимм-Билль-Данн») - ему отдают предпочтение 14% покупателей. Таким образом, в тройку лидеров по предпочтениям покупателей вошли не только марки низкого ценового диапазона – «Моя семья» и «Любимый сад», но и более дорогие соки и нектары J-7.

      Одним из факторов, влияющих на покупку соков  и нектаров, является известность  марки среди покупателей этого  продукта. Тот брэнд, который вспоминается покупателем первым (top-of-mind), занимает в его сознании первостепенное положение. Согласно результатам исследования, такой маркой в Омске является «Моя семья»; ее top-of-mind равен 25%. На втором месте по показателю top-of-mind стоит J-7 - первым его вспомнили 19% потребителей. Третье место занимает брэнд «Любимый сад», чей показатель равен 13%.

      Очевидно, что на top-of-mind того или иного брэнда непосредственное влияние оказывают  потребительские предпочтения. До 60% приверженцев определенной марки первой называют именно ее. Наибольший процент  респондентов, вспомнивших предпочитаемый ими брэнд первым, оказался среди потребителей марок «Я» («Лебедянский») и J-7 - примерно по 60%. Интересно отметить, что значительное число покупателей соков и нектаров 100% Gold Premium («Вимм-Билль-Данн») и «Фруктовый сад» («Лебедянский») первым вспомнили брэнд «Моя семья». По всей видимости, здесь значительное влияние оказала реклама этих соков.

      Кроме top-of-mind, важным показателем для выявления  марки-лидера рынка в сознании потребителей является уровень спонтанной известности, включающий все названные респондентом марки. Для 49% потребителей соков и нектаров лидером рынка является «Моя семья». Для 40% покупателей соки и нектары ассоциируются с маркой J-7, для 37% - с «Любимым садом».

      В целом наблюдается зависимость  между спонтанной известностью марки и предпочтениями потребителей: чем известнее брэнд, тем выше процент покупателей, его выбирающих.  Исключение составляет лишь марка «Я», занимающая 7-ю строчку в рейтинге предпочтений омичей и 4-е место в рейтинге спонтанной известности, что неудивительно при активной рекламной поддержке этого брэнда на телевидении.

      Одной из задач исследования было выяснить, оказывает ли влияние реклама  на известность марки и на предпочтения покупателей соков и нектаров. Маркой-лидером в рейтинге спонтанной известности рекламы является «Моя семья». При этом также анализировался показатель top-of-mind и показатель спонтанной известности рекламы.

      Очевидно, что на известность рекламы той  или иной марки в целом значительное влияние оказывает телевизионная реклама, в том числе и частота показа рекламных роликов. Так, одним из наиболее часто транслируемых рекламных клипов является ролик брэнда «Моя семья», что самым непосредственным образом отразилось на показателях известности этих соков. И реклама этой марки, и сама марка лидируют по уровню известности, что в конечном счете влияет на покупательские предпочтения.

      В целом анализ показал, что лидером  потребительских предпочтений омичей является марка «Моя семья». Для  каждого второго покупателя сок/нектар - значит «Моя семья»; этот брэнд возглавляет рейтинг спонтанной известности. Демократичные цены на эти соки и нектары и активная рекламная поддержка обеспечивают данной марке приверженность почти 40% покупателей.

      Ближайший конкурент продукции «Моя семья» по предпочтениям омичей - брэнд J-7. Каждый пятый покупатель соков и нектаров в Омске чаще всего выбирает именно эту марку.

      Конечно, брэнды «Моя семья» и J-7 ориентированы  на разные аудитории и относятся  к разным ценовым сегментам, поэтому  назвать их конкурентами трудно. Если быть точным, то на омском рынке два лидера - каждый успешно конкурирует в своем сегменте. Но одно несомненно - в конкурентной борьбе за покупателя выигрывает всегда покупатель [28].

      Заключение 

     Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

     Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и  прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

     Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе - одновременно и бизнес, и искусство.

     Рассматривать рекламу отдельно от маркетинга совершенно бессмысленно.

     Взаимосвязь рекламы и маркетинга не зависит  от стадии развития маркетинга. В одном  случае - она как бы первична, т.е. вначале определяют потребность  в каком-либо товаре у определенной группы потребителей и, используя знания о них, т.е. «портрет», выпускают товар. В другом случае - имея товар, ищут потребителя и, чтобы его найти, определяют его «портрет». 
 
 
 
 
 
 
 

      Список  использованной литературы 

      1. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления // Маркетинг. - 2009. - № 6. - С. 24-30

      2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы  и стратегия: Учебник для вузов  - М.: ИНФРА-М, 2007. – 804 с.

      3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс  лекций. М.: ИНФРА-М, 2008. – 219 с.