Маркетинговые исследования в туристской индустрии

Основная задача турагентств –  быть готовыми к любым возможным  изменениям и построить свою работу так, чтобы конечные результаты их работы минимально зависели от локальных колебаний  спроса на туристическом рынке.

Рассмотрим некоторые темы маркетинговых исследований, которые являются наиболее типичными для изучения работы туроператоров:

• составление рейтингов популярности туристических брендов среди туристов и турагентств.
• оценка ситуации по достаточно раскрученному на рынке, но новому для конкретного туроператора направлению.
• оценка текущей и перспективной ситуации на рынке по принципиально новым туристическим направлениям.
• оценка перспективных возможностей развития рынка по определенным направлениям.
• оценка эффективности рекламы.
• оценка эффективности средств массовой информации для рекламодателей.
• анализ ситуации в регионах.
• анализ взаимодействия с агентствами.
• анализ качества туристического продукта.
• анализ проблемных ситуаций.

Для успешного проведения маркетинговых исследований и получения хороших результатов необходимо обращать внимание на ряд обязательных условий, среди которых можно выделить следующие:

• постановка проблемы, которая во многом является определяющей для начала проведения любого исследования.
• выбор репрезентативной группы, влияющий как на качество полученных результатов.

Туристическая отрасль на сегодняшний  день не является самой продвинутой  в плане проведения маркетинговых  исследований. Даже в части получения  статистических данных относительно въездных и выездных потоков постоянно приходится сталкиваться с немалыми трудностями. Но и появление большего числа изданий с публикациями исследований в области рынка туристических услуг все же принципиально не может изменить ситуацию и не решает проблему информационного голода в туристическом бизнесе. Существенные изменения в этом вопросе могут наступить только тогда, когда основные решения будут приниматься не по обобщенному мнению экспертов, а на основе данных о реальной ситуации на рынке. Без постоянно проводимых маркетинговых исследований здесь не обойтись. Однако в сфере проведения подобных исследований можно отметить не только общий дефицит информации, но и наличие определенных специфических условий, связанных с текущим состоянием туристической отрасли, вызванных большим количеством игроков на рынке и, безусловно, пересечением сфер их интересов. К особенностям проведения такого рода исследований в туризме можно отнести следующие:

• потребность проведения маркетинговых исследований связана, как правило, с ситуацией, когда проблема уже назрела и необходимо срочно принимать какие-то действия для ее локализации;
• при проведении маркетинговых исследований туроператоры нередко рассчитывают только на свои силы, хотя объем поставленных задач часто явно превышает возможности одного маркетингового отдела, который должен выполнять также и свои текущие, сиюминутные задачи;
• необходимость обеспечения конфиденциальности информации вызывает у заказчиков исследований определенные опасения возможной утечки сведений к конкурентам и преждевременного информирования общественности о своих интересах;
• работа с респондентами – клиентами, агентствами – в сфере туризма имеет свои определенные особенности как с точки зрения деликатности содержания исследуемых вопросов, так и с точки зрения доступа к источнику информации⁴.

2 Лечебно-оздоровительный туризм  как сегмент туристского рынка

2.1 Лечебно-оздоровительный туризм  и его место в структуре  мирового туризма

ХХ век называют веком туризма. Это одна из наиболее динамично развивающихся отраслей мирового хозяйства, повлекшая за собой большие изменения в экономике многих стран, что отразилось на специализации некоторых из них. В основе туризма лежат вполне конкретные экономические, социальные и географические предпосылки. Это, прежде всего, научно-техническая революция, с которой связан новый уровень производительных сил. Это глобальный феномен урбанизации, заставляющий жителей других городов искать отдохновения в других районах и странах. Это доступность и продолжающееся развитие сети железнодорожных, автомобильных и авиационных перевозок. Это и общее повышение качества и уровня жизни, увеличение продолжительности отпусков и доходов. Наконец, это и общий рост культуры, вызывающий рост познавательных потребностей людей.

Международный туризм позволяет рассматривать географию мира не только по учебникам, но и в реальном путешествии по странам и континентам, что дает более полное представление об экономике, природном, культурном, историческом наследии множества стран, включенных в сферу туризма.

Туризм – важная составляющая экономики многих государств, обеспечивающая занятость местного населения, загрузку гостиниц и отелей, ресторанов, зрелищных мероприятий, поступление иностранной валюты и др. Главные цели туризма: развлекательные(аттрактивные), рекреационные и познавательные. Вторыми по значимости являются цели оздоровительныеи лечебные, далее следуют профессионально-деловые, гостевые и пр.  
Путешествия с целью развлечения и отдыха составляют основу международного туристского обмена. На их долю приходится около 70% мирового туризма. Они объединяют оздоровительные, познавательные, любительские спортивные поездки.

Туризм можно рассматривать  как процесс и результат передвижения людей, сферу занятости населения, сферу экономики.

Туризм подразделяется:

по источникам финансирования: социальный, коммерческий;

по возрастному составу участников: детский, молодежный, для людей среднего, зрелого возраста;

по виду используемых ресурсов: купально-пляжный, лечебный, экологический, горный, водный;

по турпотокам: сезонный, круглогодичный;

по продолжительности: краткосрочный, долгосрочный, маршрут выходного дня;

по способу размещения: гостиничного типа, не гостиничного типа;

по видам использованных транспортных средств: автомобильные, авиа, ж/д, теплоходные, с привлечением экзотических транспортных средств (велотуры, мотокроссы);

по ведущему занятию: охотничий, рыболовный, все виды самодеятельного туризма;

по социально-культурному статусу: образовательный, научный, конгрессный, митинг;

по числу участников: индивидуальный, групповой;

по способу организации: организационный, неорганизационный;

по способу передвижения: маршрутный, стационарный, автостопом.

По способу организации различают  плановый и самодеятельный туризм. Плановый туризм – любые виды туризма, разрабатываемые и реализуемые организаторами туризма – туроператорами. Плановый туризм регулируется государством с помощью законодательных и нормативных актов. Он составляет основу индустрии массового туризма. В значительной степени плановый туризм является главной составляющей деятельности различных коммерческих организаций и предпринимателей.

Самодеятельный туризм – специфический вид общественной туристской деятельности, осуществляемый на добровольной самодеятельной (любительской) основе. Самодеятельный туризм основывается на деятельности добровольных туристских объединений, союзов и туристских клубов, которые издают собственные нормативные акты, регулирующие туристскую деятельность, проводят походы, туристские слеты и соревнования, издают собственную туристскую методическую литературу и периодические издания. Самодеятельный туризм имеет программно-нормативные основы, определяющие направления, характер, содержание туристской общественной практики, требования по овладению туристскими умениями и навыками.

Социальный туризм – разновидность туризма, субсидируемая из средств, выделяемых на социальные нужды в целях создания условий для путешествий школьникам, молодежи, пенсионерам, инвалидам, ветеранам войны и труда и иным гражданам, которым государство, государственные и негосударственные фонды и иные благотворительные организации оказывают социальную поддержку как наименее обеспеченной части населения при использовании их права на отдых. Социальный туризм рассматривается как путешествия, другие виды туристских занятий, оздоровления и отдыха, реализуемые гражданам Российской Федерациипо цене социального тура, разовых услуг социального туризмаили субсидируемые из средств, выделяемых государством насоциальные нужды; сфера профессиональной деятельности по формированию, продвижению и реализации социальных туров, разовых услугсоциального туризма; общественное движение участников социального туризма.

2.2 Лечебно-оздоровительный туризм  и его место в развитии туризма  в России

Санаторно-курортный  комплекс страны переживает нелегкие времена. Созданный в основном в советский период, он медленно и трудно входит в рыночные отношения. После резкого снижения объемов сбыта в начале девяностых годов в период передачи финансирования курортов от профсоюзов соцстраху, здравницы постепенно адаптировались к новым условиям и в 1999 - 2000 гг. вышли на устойчивый режим работы.

Однако, уже с 2000 г. государство занимает твердую и последовательную позицию  финансового ухода из этой сферы  деятельности (оставляя за Минздравом только детское лечение и курортную  реабилитацию тяжелой патологии), «выдавливая» тем самым курорты в конкурентный рынок. Это очевидно демонстрируется деятельностью Фонда социального страхования РФ, из бюджета которого на 2003 г. полностью исключена статья финансирования санаторно-курортного лечения работников, членов их семей и ветеранов ВОВ и заморожено на уровне 2002 г. выделение средств на детский отдых. Если на одного москвича в 2000 г. оплачивались по временной нетрудоспособности 775 руб., по санаторному лечению 772 руб., в 2001 г. – 1 035 руб. и 365 руб., то в 2002 г. – уже соответственно 1 085 и 87 руб.

Свертыванию государственной поддержки санаторного  комплекса страны сопутствовала  умелая работа на курортном рынке  наших зарубежных конкурентов. Практически  по всем направлениям после некоторого спада, вызванного августовским, 1998 г., финансовым кризисом наблюдается существенный рост числа российских туристов.

Такие успехи выездного туризма объясняются  главным образом двумя причинами: лучшим соотношением цены и качества зарубежных туров по сравнению с поездками на российские курорты и более умелой работой представителей зарубежного турбизнеса по продвижению своего продукта (в том числе и через российских туроператоров).

Вторая  причина является следствием достаточно скромных средств, направляемых на маркетинговые коммуникации, как отдельными российскими предприятиями сферы туризма и рекреационных услуг, так и региональными турадминистрациями и государством в целом. К примеру, известно, что на продвижение своего продукта в отдельные годы Израилем выделялось до 42 млн. долл., Испанией – 78 млн. долл., Францией – 72 млн. долл., тогда как в федеральном бюджете РФ 2002 г. на эти цели отведено 126,55 млн. руб. или чуть больше 4 млн. долл. В результате анализ рекламных объявлений в СМИ, в том числе и в Рунете, показывает, что в «горячей» десятке предложений Юг России занимает обычно 8 – 10 места. Количественной диспропорции сопутствует качественная: накануне и в ходе сезона в СМИ постоянно «вбрасывается» негативная информация о южных российских курортах. В 2002 г. это были предположения о предстоящем в июле в Сочи землетрясении и постоянные сообщения о плохой погоде и стихийных бедствиях на Черноморском побережье, хотя они реально такие курорты, как Сочи, Анапа и Геленджик даже не затронули. Администрация Крыма, который пострадал в 1999 - 2000 гг. от подобной негативной информации, сделала в 2001 г. упредительный (в феврале-мае) акцент на позитивные сообщения и при умелой ценовой политике получила существенный прирост отдыхающих.