Маркетинговые исследования в туристской индустрии

Таким образом, значительное уменьшение финансирования отрасли государством, активная работа конкурентов и собственные просчеты привели в 2001 - 2002 гг. к ощутимому снижению основных показателей работы санаторно-курортного комплекса страны. Особенно заметно эта тенденция проявилась на всероссийских курортах.

В связи  с этим большую актуальность для  санаторно-курортных организаций  приобретают поиски других источников финансирования своей деятельности.

Эти источники  можно сгруппировать следующим  образом:

• Индивидуальные средства граждан, направляемые ими на личное потребление.
• Средства промышленных предприятий.
• Средства, выделяемые на различные целевые программы республиканского и регионального уровня через специально созданные фонды (Детский фонд, фонд граждан, пострадавших от аварии на ЧАЭС и пр.).

До настоящего времени личные сбережения граждан для оплаты рекреационных  услуг из-за льготного приобретения путевок использовались достаточно ограничено. В структуре реализации путевок в большинстве здравниц доля розничных потребителей и туристских фирм обычно не превышала 10 - 15%.

Для оценки возможностей оплаты данных услуг из собственных средств граждан  необходимо обратиться к социальной стратификации общества и определить потенциального покупателя санаторно-курортных  путевок.

Поскольку не существует единого подхода к критериям стратификации, основное внимание будет сосредоточено на уровне текущих денежных доходов граждан и соответствующем объеме потребления. При этом, в силу довольно значительной величины средств, необходимых для покупки курортных услуг, наибольший интерес для рассматриваемой проблемы представляет средний класс российского общества.

В качестве нижней границы среднего класса мы принимаем величину дохода свыше 150 долларов в месяц на одного члена  семьи, ссылаясь здесь на экспертное мнение И. Березина (2001). Именно начиная с этой границы, доля расходов на питание в семье опускается ниже 40% и появляются свободные деньги для приобретения товаров длительного пользования и крупных покупок (в том числе курортных путевок). При этом, представители этой группы для удовлетворения одной из капитальных потребностей (жилье, мебель, автомобиль) вынуждены существенно ограничивать удовлетворение других потребностей (путешествие, отдых, развлечения и т. п.), что принципиально отличает их от верхнего класса, не ограничивающего своих материальных потребностей. Уровень доходов, разграничивающих эти две группы, принимаем по предложению вышеуказанного автора в размере 1 500 долл. США на одного члена семьи в месяц.

Хотя  средний класс в качестве социальной группы отличается от других групп по уровню и способу получения доходов, структуре потребительских расходов, образованию и профессиональным навыкам, ценностям и нормам жизни, он неоднороден. Внутри него можно выделить ядро и крайние подгруппы, имеющие существенно разный уровень доходов и, что важно для рассматриваемой темы, разную структуру и объем потребления.

Нижняя подгруппа среднего класса в год тратит на туризм и летний отдых 600 долларов на семью. Результаты опросов показывают, что они проводят отпуск в основном на даче или средней полосе (региональных здравницах): санаторий, турбаза, пансионат и т. п. Ядро среднего класса, потребляющее на эти цели около 1 200 долларов в год, отпуск проводит у моря на российских курортах или в Крыму, Болгарии, Турции и т. п. Верхний слой среднего класса отводит на отдых и путешествия ежегодно до 3 000 долларов на семью и предпочитает недлительные поездки в дальнее зарубежье, чаще 2 раза в год.

Чтобы определить, насколько ценовая политика российских курортов соответствует возможностям определенных социальных групп и кто является потенциальным и реальным потребителем рекреационных услуг, необходимо рассчитать уровень совокупных затрат на эти цели.

Помимо  личных средств граждан, другим потенциально значительным источником финансирования рекреационных услуг выступают средства предприятий и организаций. Сразу следует отметить, что здесь надо иметь ввиду, главным образом, промышленные и транспортные предприятия, и то достаточно успешные, поскольку аграрный сектор пока плохо справляется с основными проблемами, а сфера услуг представлена главным образом относительно малочисленными организациями, которым трудно сконцентрировать средства на санаторно-оздоровительные программы.

Наиболее перспективным направлением работы здравниц с промышленными предприятиями является добровольное медицинское страхование (ДМС), чьи возможности существенно уменьшила II часть нового НК РФ, изменившая с 2001 г. размер средств, относимых на себестоимость продукции, с 1% от себестоимости до 3% от фонда оплаты труда. Тем не менее, схемы ДМС имеют ряд достоинств: помимо отнесения этих затрат на себестоимость, страховые платежи по договорам страхования работников не облагаются взносами в Пенсионный фонд (28%), в Единый социальный налог и льготируются по НДС. Для физических лиц суммы выплат по страхованию не включаются в состав налогооблагаемого дохода. В страховых компаниях, как правило, работают профессиональные эксперты, умеющие подбирать грамотные индивидуальные схемы медицинских страховых программ.

Рынок ДМС характеризуется следующими особенностями:

• подавляющим преобладанием доли крупных страховых компаний ;
• применением двух конкурирующих стратегий: региональной, за счет большого охвата при невысокой стоимости полиса, и столичной, ориентированной на большие сборы при относительно небольшом числе застрахованных;
• наличием на рынке ДМС компаний, специализирующихся исключительно на данном виде страхования («Медведь ЛК», «Газпроммедстрах», «НАСТА-Мед» и др.). Часть из них одновременно занимается и обязательным медицинским страхованием (ОМС).

В структуре страхователей преобладают  корпоративные клиенты (80% объема страхования), хотя по данным опросов пятая часть  россиян готова была бы приобрести «семейный» полис ДМС (А. Давыдов, 2002).

Объем страховых взносов, собранных  ведущими компаниями, составил в 2001 г. 11,184 млрд. руб., а общий объем ДМС  достиг 16 млрд. руб. Страховщиками было выплачено страховых взносов  на сумму около 9 млрд. руб. Однако, рассматривая возможности ДМС для финансирования рекреационных услуг, необходимо отметить, что пока они используются крайне слабо. Знакомство с Web-сайтами ведущих страховых компаний показывает, что санаторное лечение, как страховой случай, даже не рекламируется. И это объяснимо, если учесть, что ДМС призвано дополнить и улучшить объем и качество предоставляемой государством медицинской помощи. По данным Всероссийского союза страховщиков бюджет учреждений здравоохранения вместе с ОМС в 8 - 10 раз меньше необходимых для обеспечения минимальных стандартов лечения средств. Поэтому ДМС является важным компонентом социального пакета преуспевающих компаний, направляемым прежде всего на оказание высококвалифицированной и специализированной стационарной и амбулаторной помощи. Вместе с тем, осознание руководителями важности оздоровления работников открывает неплохие перспективы для санаторно-курортной сферы, так как услугами ДМС пользуется пока только 1,5% российских предприятий.

Другим источником финансирования курортного лечения по линии промышленных предприятий может быть их прибыль, которая составила в 2001г. в целом по стране 300,5 млрд. руб. Практика показывает, что руководители в последние годы очень неохотно отвлекают прибыль на социальные нужды. Об этом свидетельствует свертывание социальных программ многими крупными промышленными гигантами, особенно там, где к руководству пришли менеджеры новой «волны» – профессиональные управленцы – финансисты. Тем не менее, руководителям здравниц надо доказательно работать в данном направлении.

Наконец, еще один канал реализации санаторно-курортных путевок –  различные целевые фонды и  программы республиканского и регионального  уровней. Средства здесь на курортные  цели довольно ограничены и имеют  узкоцелевую направленность в отношении адресности данной помощи. Например, средства Детского фонда направляются на курортное оздоровление ряда социально незащищенных категорий детей, Фонд «Чернобыль» оказывает санаторную помощь лицам, пострадавшим от аварии на ЧАЭС и т. д.

Представленные в данной статье материалы по анализу рынка санаторно-курортных  услуг и источникам финансирования отрасли не претендуют на полноту  и исключительность, однако могут  быть полезны из-за скудности публикаций по данному вопросу. Более того, дальнейшее развитие курортного комплекса страны, высокая вероятность его расслоения на медико-реабилитационное и туристско-оздоровительное направления во многом будут определять как структуру будущего санаторно-курортного продукта, так и источники его финансирования⁵.

2.3 Проблемы и перспективы развития  лечебно-оздоровительного туризма

В настоящее время продолжается работа по совершенствованию законодательной базы сохранения и развития санаторно-курортного комплекса России и его гидроминеральной базы. В Государственной Думе проводились парламентские слушания по проекту Федерального закона «О курортном регионе федерального значения «Кавказские Минеральные Воды», подготовлены аналогичные проекты законов по федеральным курортам Большие Сочи и Анапа, начата разработка проекта федерального закона «Об основах курортного дела в Российской Федерации», а также подготовлен ряд региональных законов в сфере курортной деятельности. Принятие новых законов имеет своей целью регламентировать правовые основы в сфере курортного дела, направленные на решение социальных проблем по сохранению и укреплению здоровья населения страны и на повышение экономической эффективности санаторно-курортного комплекса, на сохранение природных лечебных факторов, курортных земель и других ценных природных объектов.

Повседневный контроль за экологическим  состоянием и лечебными свойствами природных лечебных факторов и окружающей природной среды на действующих  курортах и в лечебно-оздоровительных  местностях продолжали осуществлять гидрогеологические службы, функционирующие при Федерации независимых профсоюзов России (ФНПР) и обслуживающие курортные учреждения, принадлежащие как профсоюзам, так и другим ведомствам.

Анализ и обобщение материалов режимных наблюдений показывает, что  на улучшение экологического состояния курортных территорий и лечебно-оздоровительных местностей продолжали оказывать заметное влияние такие факторы, как спад промышленного и сельскохозяйственного производства, обусловивший тенденцию к постоянному снижению объемов сброса промышленных сточных вод и применяемых ядохимикатов и химических удобрений. Такая тенденция особенно ярко проявляется на курортах и в лечебно-оздоровительных местностях, расположенных в промышленных регионах центра и северо-запада Европейской территории России, на Урале, в Сибири и на Дальнем Востоке, а также в районах интенсивного земледелия черноземной зоны и юга России. В качестве отрицательных факторов, ухудшающих экологическую обстановку на курортах, на первое место вышли аварийное состояние многих канализационных и бальнеотехнических систем, очистных сооружений и устройств, а также несанкционированное строительство частных предприятий, захват земельных участков и сохранение мелких вредных производств, в том числе и на участках первых и вторых зон горно-санитарной охраны. Такая тенденция сохраняется и даже усиливается, прежде всего в крупных городах-курортах: Пятигорск, Кисловодск, Ессентуки, Нальчик, Сочи, Анапа, Геленджик, в Калининградской и Санкт-Петербургской курортных зонах, Садгороде Приморского края и др.

Результаты обследования территорий первых зон горно-санитарной охраны свидетельствуют о наличии многочисленных нарушений установленного санитарного  режима. На Кисловодском курорте в  первой зоне расположено 63 объекта  социально-культурного и бытового назначения и 284 землевладения. Частная малоэтажная застройка лишена централизованной канализации, имеет место размещение выгребных ям, хозяйственных построек, содержание скота. Ветхая канализация не ремонтируется. Аналогичная ситуация сложилась в первой зоне Пятигорского курорта, в которой расположено 66 объектов некурортного назначения. Продолжается расширение жилого фонда, строительство гаражей. Жилой фонд имеет ветхие канализационные сети, отсутствует ливневая канализация, допускается свободный проезд автотранспорта. В связи с этим уровень загрязнения минеральных вод остается очень высоким. Доля отрицательных санитарно-бактериологических анализов достигает по источнику «Нарзан» (Кисловодск) – 85%, по источникам «Теплосерный» и «Народный» (Пятигорск) – 30%. По-прежнему находятся в аварийном состоянии водозабор и трубопровод Бештаугорского месторождения радоновых вод. Бюджетные ассигнования на их реконструкцию блокированы на 5 лет.

В 1998 г. несколько упростилась ситуация с катастрофическим подъемом уровня воды в оз. Тамбукан, так как этот год оказался маловодным и уровень воды упал на 0,3 м. Тем не менее, угроза перелива воды через дамбу в Малый Тамбукан остается реальной.

В Ессентуках проведены детальные  исследования загрязнения атмосферного воздуха курортными предприятиями. Исследовались выбросы от механических мастерских, верхних минеральных ванн, грязелечебниц, дезинфекционных центров, грязехранилищ, деревообрабатывающего участка, участка окраски, складов хранения песка и цемента. В течение года в атмосферный воздух выделено 1,3 т загрязняющих веществ, наиболее значимые из которых: пыль древесная – 22,8%, водород хлористый – 18,4%, сероводород – 14,9%, бутилацетат – 8,8%, толуол – 8,6%, спирт этиловый – 5,3%, спирт бутиловый – 3,5%, этилацетат – 3,5% и пыль цементная – 2,8%, всего 97,9%. На остальные 24 загрязняющих вещества приходится в сумме около 2,0%. Общее загрязнение в отчетном году составило 40% предельно допустимого.

В районе курорта Сочи мероприятия  по выносу объектов из первой зоны санитарной охраны, не осуществлялись. Начаты работы по строительству моста-эстакады через долину р. Мацеста, автомобильного моста на Новой Мацесте. Остановлено строительство АЗС на Старой Мацесте.

На курорте Анапа сохраняется  вероятность строительства в  Южной Озерейке нефтеналивного терминала. Из-за отсутствия средств прекратилась природоохранная деятельность на территории заказников на Витязевской и Бугасской косах, Утришском мысе, полностью прекращены работы по благоустройству пляжной полосы и работы по укреплению морского берега. В крайне запущенном состоянии находится городская канализация.