Маркетинговые исследования

Вариант постановки вопроса	Характеристика	Пример	Преимущества	Недостатки
Вопрос, имеющий свободный  выбор ответа	Респондентам не предлагают готовые варианты ответов, они отвечают своими словами	Почему Вы предпочитаете  покупать товары фирмы "Х"	Позволяют получить дополнительную информацию. Нет необходимости в  дополнительном объяснении; позволяют  получить быстры ответ	Сложности при обработке  результатов ответов
Вопросы, предполагащие выбор подготовленного варианта ответа	Респонденты выбирают наиболее правильный, по их мнению, вариант ответа	Сколько Вам лет? - меньше 20; - 20-29; - 30-39; - 40- и более	Правильная постановка вопроса обеспечивает включение  всех возможных вариантов ответов; упрощается работа интервьюера; простота обработки и анализа	Опасность нечеткой формулировки вопросов респондентам и неоднозначного понимания вариантов ответа
Вопросы, имеющие только два варианта ответа	Возможные варианты ответа: ДА/НЕТ	Предполагаете ли Вы использование  компьютеров в сети?	Создаются условия для  точности ответов; обеспечиваются условия  для быстрого получения ответов; упрощается анализ и обработка результатов; облегчается работа респондента  и интервьюера	Респондент вынужден дать ответ, даже если он не уверен
Вопрос в виде заданной шкалы оценок	Оценивается общее отношение  респондента к чему-либо	Как Вы оцениваете качество товара "Х"? - отлично; - хорошо; - удовлетворительно; - плохо	Позволяет получить мнения респондентов в отношении конкретного предмета, явления и т.п.	Респондент не всегда может дать однозначную оценку; нет  ясности, где проходит граница, например, между "хорошо" и "удовлетворительно"

 

 

Исследование  рынков

Важнейшими направлениями  исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов).

Целесообразно провести классификацию  рынков и различных видов рыночного  спроса.

1. Классификация рынков 

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли – продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров.

В маркетинге обычно под  рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.

Рынок создается вокруг различных  объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят  о рынке потребительских товаров, рынке труда,  рынке капитала и т.д.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков

• потребительский рынок и
• организационные рынки.

Последние подразделяются на

• рынки продукции производственно-технического назначения,
• рынки перепродаж и
• рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок  – совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного  потребления. Рынки потребительских  товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность организаций  и частных лиц, приобретающих  товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка – закупка  пакетного решения проблемы с  целью избежать закупок отдельных  составляющих данной проблемы.. В системную  закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных  учреждений – государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие от потребительского рынка  рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим  числом покупателей, однако, закупающих продукцию в большем количестве.

Кроме того, величина закупок продукции  производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию, например, – на легковые автомобили.

Традиционно выделяют следующие особенности  организационных рынков по сравнению  с рынками потребительских товаров:

Они является более профессиональными,

В принятии решения  о покупке, как правило, принимает  участие несколько человек.

Продавец и  покупатель в большей степени  зависят друг от друга.

Стремятся устанавливать  долгосрочные контакты.

Чаще используются прямые покупки.

При выборе меньшую  роль играют эмоции

Многие организационные рынки  характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется  величиной спроса на готовую продукцию.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости  от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют:

• потенциальный рынок;
• доступный рынок;
• квалифицированный доступный рынок;
• целевой рынок;
• освоенный рынок.

Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к продукту.

Квалифицированный доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например ,возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Виды рыночного  спроса и его определение 

В основе процесса выбора целевых  рынков лежит изучение такого базового показателя как рыночный спрос. Рыночный спрос – это общий объем  продаж на определенном рынке (частном  или совокупном) определенной марки  товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние  как неконтролируемые факторы внешней  среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых  на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых  усилий различают 

первичный спрос,

рыночный потенциал  и 

текущий рыночный спрос.

Это спрос, который “тлеет” на рынке даже при отсутствии маркетинговой  деятельности. С точки зрения влияния  маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый – реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует.

Рыночный потенциал – это  предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.

C определенными допущениями в  качестве рыночного потенциала  можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал  рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли.

Рыночная доля – это  отношение объема продаж определенного  товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.

Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации.

Если организация выпускает  больше продукта, то себестоимость единицы продукта у этой организации, вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются  ограниченным числом поставщиков (в  первую очередь олигополистические рынки, поддается статистическому  анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах.

Однако для многих видов товаров  детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения  и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано ниже.

 

Подходы к изучению рынков

рынки продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом  на основе использования трех подходов:

• посредством анализа вторичной информации;
• путем исследования мотивации и поведения потребителей;
• путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

В рамках первого подхода изучаются  все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной.

Но изучение документов не может  дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую  статистику.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации  и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь применяются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки.

В последнем случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн.

Выборка в случае изучения продукции  производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а  предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), замены не возможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, например, крупные фирмы – лидеры в своей отрасли.

В случае атомизированных рынков существует большая возможность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятия  разных размеров и уровня рыночной деятельности.

При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие различные специалисты и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра. Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию  производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но и также и рынок соответствующих конечных товаров.