Маркетинговые исследования

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности  получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных  подходов, следует использовать параллелельно все три подхода.

Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут  представлять средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

Вопросник для оценки тенденции эволюции рынка

• Какова емкость глобального рынка (в физическом и денежном выражении)?
• Какова емкость отдельных рыночных сегментов?
• Какова рыночная доля на глобальном рынке и на отдельных рыночных сегментах?
• Какая тенденция изменения рынка и рыночных сегментов имеет место (рост, стагнация, спад)?
• Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?
• Каково значение уровня насыщения рынка?
• Какова степень оснащенности семьи или фирмы товарами данного вида?
• Каков средний срок службы товара?
• Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?
• Имеют ли продажу сезонную структуру?
• Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?
• Каковы главные нововведения у потребителей, которые могут изменить их отношение к данному товару?

Бенчмаркинг

Поскольку новые задачи исследования конкуренции требуют в зависимости от обстоятельств и новых методов, Возникла необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но потребовалась философия и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Подобная функция в системе  предпринимательства уже достаточно давно. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (маркетинг Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полу конфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга. Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Термин "бенчмаркинг" является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова "benchmark", которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами.

Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, не зависимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения

Бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы..

Впервые термин "бенчмаркинг" в  прямом смысле появился в 1972 году в  Институте стратегического планирования Кембриджа, (США).

Для большинства компаний бенчмаркинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации. Таким образом, бенчмаркинг развивает анализ конкурентоспособности, который ограничивается изучением конкурентов - их продукции, затрат и технологий, характеристик, экономических и финансовых показателей, отношений с клиентами и поставщиками.

Все это необходимо для поиска наиболее выгодной продукции для предприятия.

Анализ конкурентоспособности  позволяет выявить различия между  конкурентами, но это не объясняет, как эти различия преодолеть и завоевать наилучшие позиции в бизнесе. Этому способствует бенчмаркинг, который на основе сравнения и анализа процесса деятельности, направлен на понимание причин различий для того, чтобы эти отличия преодолеть.

Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке

Имеется опыт использования бенчмаркинга для установления стратегии успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как:

• кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?
• почему собственное предприятие не является лучшим?
• что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?
• как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?

Одним из классических является следующее определение: "Бенчмаркинг -это процесс систематического и  непрерывного измерения: оценка процессов  предприятия и их сравнение с  процессами предприятий лидеров  в мире с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной характеристики.

Таким образом, польза бенчмаркинга состоит  в том, что производственные и  маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются  и внедряются на своем предприятии  лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или  отраслей.

Бенчмаркинг становится искусством обнаружения  того, что другие делают лучше нас  и изучение, усовершенствование и  применение их методов работы.

 

 

Часть шестая. Позиционирование

Позиционирование нового товара или репозиционирование товара, существующего на рынке, можно представить в виде семи шагов.

Этот процесс поможет создать устойчивое конкурентное преимущество продукту.

Покупатели или потенциальные  покупатели, ощущают как физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта.

Лица, принимающие маркетинговые  решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в  умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:

• Простые, основанные на физических свойствах, атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Хотя, существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.
• Сложные, основанные на физических свойствах, атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность товара по отношению к пользователю.
• абстрактные по существу атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля.

Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать  с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту.

Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов.

 

Можно утверждать, что 

• потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше — на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров.
• хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.

Даже если эти утверждения в  значительной степени правдивы, при  позиционировании большинства товаров  необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин — это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

Подготовка фундамента для маркетинговых стратегий: процесс  позиционирования

Позиционирование нового товара в  умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определите соответствующий набор  конкурентных товаров, обслуживающих  целевой рынок. 

2. Установите набор определяющих  атрибутов, очерчивающих «товарное  пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

3.Соберите информацию, исследовав  выборку покупателей и потенциальных  клиентов о восприятии каждого  товара по определяющим атрибутам. 

4. Определите текущее положение  товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

5. Определите наиболее предпочтительную  для покупателей комбинацию определяющих  атрибутов. 

6. Изучите соответствие между  предпочтениями рыночных сегментов  и текущей позицией товара (рыночное  позиционирование). Определите позиции,  которые могут занять новые дополнительные товары.

7. Составьте заключение о позиционировании  и выработайте предложения по  дальнейшей разработке и осуществлению  маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам  и услугам, на внутренних и международных  рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться.

Итак

• После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1),
• они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).
• Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений,
• на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.
• После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5).
• Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6).
• И на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

обсудим эти этапы процесса позиционирования более подробно.

Шаг 1: определите соответствующий набор конкурентных товаров

Анализ позиционирования полезен  на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы  такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов.

На уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они могут  считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Чтобы оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам, что соответствует этапам 3 и 4 процесса позиционирования.

Если конкуренты представляют на рынок  несколько товаров в одной  товарной категории, может быть полезен  анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше  понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.