Маркетинговые исследования

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Ноября 2013 в 14:37, контрольная работа

Описание работы

На рынке продавец заинтересован в привлечении и удержании покупателя, поэтому он должен при разработке своего предложения учитывать все пожелания и стремления клиента. Соответственно ему необходимо знать о потребностях рынка, о конюктуре цен и как различаются предпочтения подгрупп (сегментов) покупателей.

Содержание работы

Введение …………………………………………………………………………..
4
1 Маркетинговые исследования ………………………………………………..
5
1.1 Маркетинговая информационная система ……………………………….
5
1.2 Сегментация рынка ………………………………………………………..
7
1.3 Позиционирование продукта ……………………………………………..
9
2 Виды маркетинговых исследований ………………………………………….
12
Задача ……………………………………………………………………………..
Заключение ……………………………………………………………………….
Список использованной литературы ……………………………………………

Файлы: 1 файл

Титульный лист.doc

— 186.50 Кб (Скачать файл)

Федеральное агентство  по образованию (Рособразование)

Мупманский государственный технический университет

 

Институт экономики, финансов и  бизнеса 

Кафедра менеджмента

 

 

Специальность ________________ Курс _____  Группа _________   

 

_______________________________________________________

(фамилия, имя,  отчество)

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

 

по дисциплине «Маркетинг»

 

на тему: «Маркетинговые исследования»

 

 

 

 

 

 

Руководитель работы, доцент                       _____________ О.Л.Дунаева

 

 

Зав. Кафедрой, профессор                             _____________ А.В.Кузьмин

 

 

 

Оценка работы ___________________

 

 

Дата защиты _____________________

 

 

 

 

 

Мурманск

2009

СОДЕРЖАНИЕ

 

стр.

Введение …………………………………………………………………………..

4

1 Маркетинговые исследования ………………………………………………..

5

    1.1 Маркетинговая  информационная система ……………………………….

5

    1.2 Сегментация  рынка ………………………………………………………..

7

    1.3 Позиционирование  продукта ……………………………………………..

9

2 Виды маркетинговых  исследований ………………………………………….

12

Задача ……………………………………………………………………………..

 

Заключение ……………………………………………………………………….

 

Список использованной литературы ……………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЛИСТ ЗАМЕЧАНИЙ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

На рынке продавец заинтересован в привлечении  и удержании покупателя, поэтому он должен при разработке своего предложения учитывать все пожелания и стремления клиента. Соответственно ему необходимо знать о потребностях рынка, о конюктуре цен и как различаются предпочтения подгрупп (сегментов) покупателей.

По определению потребностей рынка и предпочтений покупателей  работают менеджеры по маркетингу, которые интересуются рынками продаж в рамках определения бизнеса своей компании. Если фирма определяет свой бизнес как обслуживание всего взрослого населения (группа покупателей) для удовлетворения потребности в измерении времени (функция) посредством изготовления кварцевых часов (технология), то она будет искать те рынки, на которых наиболее востребована её экономическая система и где она может в полной мере использовать свои сферы компетенции.

Цель сегментирования  состоит не просто в разделении рынка  на подклассы  на основе отличий между ними, но и в выявлении категорий потребностей, соответствующих разным группам покупателей. 

В данной работе я попытаюсь раскрыть процесс сегментирования рынка, то есть процесс деления рынка на основе сходства и различия потребностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие, что такое «рынок»

Рынок определяется для  того, чтобы организация могла  оценить его размер, узнать конкурентов и выбрать те части (сегменты), которые она будет обслуживать. Понятие «рынок» имеет несколько значений. Рынок определяется как совокупный спрос на товары, выполняющие одну и ту же функцию. Оно может обозначать систему организаций, например брокеров и оптовиков, занимающихся реализацией товара. Это есть рынок предложений товара, например рынок хлеба. Под рынком может пониматься и спрос на некоторые товары, призванные выполнять одинаковую функцию или служить одной цели, причём ограниченный определённой географической территорией. В этом случае можно говорить о рынке покупателей хлеба. Эти два значения хотя и взаимосвязаны, но отличны друг от друга: изменение в одном не обязательно вызывает изменения в другом. Так, изменения на рынке покупателей хлеба (то есть перемены в объёме, уровне или типе спроса на товар) могут незначительно отразиться на рынке предложений хлеба (в том смысле, что коммуникации и системы товарообмена останутся неизменными).

Вообще говоря, рынок  покупателей мыла, банковских услуг или чего-либо ещё определяется как спрос на товары и услуги, выполняющие одну и ту же функцию. Когда товары на каком-то рынке предназначаются для одного и того же, они потенциально конкурируют друг с другом за выполнение своей функции. Так, все автомобили, выполняющие функцию перевозки, прямо или косвенно конкурируют друг с другом за эту функцию.

 

1.1. Определение  рынка по функциям и по типовым  потребностям

Рынок определяется как  совокупный спрос на товары, выполняющие  одну и ту же функцию. Такое определение не только напоминает нам о цели, которой служит товар, но и указывает на соперников по рынку, конкурентов фирмы. Оно также упрощает разделение рынка на сегменты или подгруппы исходя из различий в желаниях покупателей.

Если товары служат одной  и той же цели, они находятся на одном рынке и, следовательно, в большей или меньшей степени конкурируют друг с другом.

Определение рынка на основе выполняемой функции (ий) (или, точнее, спроса на определенной географической территории на товары и услуги, выполняющие одну и ту же функцию) приводит нас к определению бизнеса фирмы, который характеризуется технологией, группой покупателей и выполняемыми функциями. Однако понятие функции в определении бизнеса может подразумевать под собой подфункции, отличные от основной достаточно сильно, чтобы можно было говорить об отдельных рынках.

Основная функция - измерение  времени - подразделяется на рынки, такие  как персональное измерение времени, измерение времени для дома и т. д., каждый из которых рассматривается как самостоятельная функция и соответственно самостоятельный рынок. Определение рынка по выполняемым функциям, по существу, то же самое, что определение рынка по «типовой потребности» (термин, используемый Теодором Левиттом Конкуренцию, как пишет Левитт, составляют все те товары, что обслуживают ту же типовую потребность, например:

 

Товар

- типовая потребность

Карманные калькуляторы

- потребность в портативном  карманные калькуляторы устройстве для быстрых и точных расчётов без обременительных манипуляций и усилий.

Лифты

- потребность в быстром,  удобном и безопасном перемещении  в вертикальной плоскости.


 

По Левитту, определение  бизнеса на основе типовой потребности  не только указывает на конкурентов, но и избавляет от искушения выйти  на рынок без предварительного изучения всех существующих возможностей. Если фирма определяет твою типовую потребность как уничтожение крыс, она выделяет для себя намного больше возможностей, чем когда она определяет свой бизнес (функцию) как просто «изготовление крысоловок.

Как и термин «функция» типовая потребность может определяться очень широко и захватывать конкурентов из разных отраслей. Например, краска конкурирует с обоями, заморозка товаров — с консервированием и т. д. Однако разные отрасли, как правило, обслуживают разные части (сегменты) рынка, так как, если они и выполняют одну и ту же базовую функцию, то выгоды предоставляют разные:

Средство передвижения

Время

Самолет

Основная выгода

Автобус

Дешевизна

Корабль

Комфорт

Поезд

Надежность


 

В современном понимании  бизнес видится не просто как обслуживание типовой потребности (выполнение функции), а как выбор группы покупателей и технологии. Под потребностью может пониматься некоторая совокупность психологических устремлений (как в иерархии потребностей Маслоу) или, как в повседневном обиходе, некая абсолютная необходимость. К сожалению, в психологии нет общепринятого перечня потребностей человека, наверное, за исключением физиологических, а маркетинг не ограничивается обслуживанием физиологических потребностей – нужд. В этой связи термин функция выглядит более предпочтительно как более наглядный и не обремененный неоднозначной теоретической трактовкой.

Определение рынка по функциям помогает выявить конкурентов  и рыночные требования, однако концепция  функции не лишена сложностей помимо уже указанной широты понятия «функция» с точки зрения целей маркетинга. Одна из проблем возникает, когда товар одновременно выполняет несколько функций. К какому рынку отнести‚ «Сlеагаsil» – товар, который и скрывает, и лечит дефекты кожи? Его можно причислить как к мазям для кожи, таки к косметике. Если бы были другие товары, аналогичные‚ Сlеагаsil», мы могли бы говорить об их отдельном рынке и отдельной функции – очищающей маски. В остальных случаях рынок определяется основным предназначением товара, а другие его функции приобретают вспомогательный характер, становятся дополнительными удобствами. Как бы то ни было, для более точного определения рынка нужно изучить восприятие потребителей в отношении товаров другая проблема возникает, когда функция товара не является той, ради которой его покупают. Первичным в данном случае будет тот факт, что товар приобретается как символ статуса. Впрочем, на самом деле это псевдопроблема, поскольку единственно верным определением рынка будет то, что наиболее полезно с точки зрения управления. Поэтому мы и определяем рынок через функцию потребления, чтобы связать ее с определением бизнеса фирмы и при этом оставить возможность для подключения других функций, таких как указанная выше иррациональная функция статуса.

Похожая проблема наблюдается  в ситуациях, когда потребитель  получает от товара удовольствие, поскольку удовольствие или наслаждение и есть его конечное предназначение. Например, какова функция потребления шоколада или мороженого? Один из способов определения рынка в том и состоит, чтобы определить получаемое удовольствие. Хотя четких категорий этого понятия не существует, но название класса товаров говорит само за себя: опера, духи, шоколад, картины импрессионистов и т. д. В том случае, когда иррациональная функция является первичной, определение рынка может быть основано на этом факте. Исходя из всего этого определение рынка, может звучать так: Реальный или потенциальный рынок товара Х – это глобальный, национальный или региональный (реальный или потенциальный) спрос на товары, которые удовлетворяют ту же потребность/потребности, что и товар Х; уровень потребности (выполняемых функций) определяется целями, для которых требуется определение рынка.

 

 

1.2. Концепция  сегмента

По определению, покупатели одного рынка хотят приобрести товары, выполняющие в целом схожую функцию; и на ранних стадиях жизненного цикла товара фирма и ее конкуренты могут конкурировать за обслуживание этой базовой функции. По мере развития рынка продавцы стараются сделать более привлекательные предложения. Иногда эти улучшенные предложения также предназначаются для всего рынка, но постепенно большинство из них начинает создаваться лишь для отдельных подгрупп или сегментов покупателей. Разделение по сегментам происходит потому, что разные покупатели стремятся получить многообразные выгоды. Даже если бы этого не было, но все хотели бы иметь, скажем, самый технологически совершенный компьютер, сделать это по приемлемой для каждого цене просто невозможно. Если бы на рынке и появился компьютер со всеми существующими устройствами и программами, из-за своей цены он всё равно предназначался бы лишь для определенного сегмента покупателей. Существует большая разница между тем, что покупатели находят идеальным, и тем, что продавец может технически и экономически предложить; в идеале, лучшая цена для покупателя это получение бесплатно.

На реальных рынках разные категории покупателей стремятся  к разным наборам выгод, хотя всем им нужна одна и та же базовая  функция. Это означает, например, что  хотя все газонокосилки в какой-то степени подойдут человеку, нуждающемуся в устройстве для стрижки газона, некоторые их марки будут нравиться одним группам покупателей больше, чем другим. Другими словами, хотя все потенциальные покупатели товара хотят, чтобы он выполнял свою базовую функцию, их потребности в остальных элементах предложения будут различны. Кому-то будут нужны вспомогательные функции и удобства, дополнительные услуги, низкая цена, определенный стиль, или кто-то лучше отреагирует на одни элементы, чем на другие. Конечно, если бы на рынке предлагалась всего одна газонокосилка, то покупателям не оставалось бы ничего другого, как пользоваться ею или не пользоваться косилкой вовсе. Чем выше доход потребителя, тем больше его потребность в предложениях, составленных конкретно под него. На пике доходов товар целиком изготавливается по требованиям заказчика.

Технически индивидуализация товара (изготовление на заказ) становится все более доступной. Новое поколение гибких производственных систем обещает «тесный союз дешевых методов массового производства и разнообразия индивидуального производства. Намечается тенденция к изготовлению товаров на заказ и при низких затратах. Этому способствует, в частности, распространение программируемого производственного оборудования, при помощи которого можно выпускать широкий ассортимент моделей. Можно услышать мнение, что это приведет к разделению рынка на «элементарные сегменты», то есть каждый конкретный покупатель со своими запросами и потребностями будет представлять собой отдельный сегмент. Это заблуждение, поскольку покупателям нужен не только созданный на заказ товар, но и созданное на заказ предложение. В сфере услуг элементарные сегменты существовали всегда, а с появлением возможности хранить информацию о покупателях на компьютере предлагать гибкие наборы услуг стало еще проще. Интересный пример – персонификация журналов при помощи технологии селективного переплета. В самом большом приближении «желание» каждого покупателя уникально, однако затраты обычно не позволяют обслуживать все желания во всех их особенностях, и поэтому на основе сходств и различий общие желания группируются в подклассы. Главное при этом – удостовериться, что желания внутри под класса схожи между собой в большей степени, чем между подклассами. Истинный сегмент состоит из семейства тесно связанных между собой желаний. Их связь проявляется в том, что все они направлены на получение одного предложения и, в идеале, члены одного сегмента отреагируют на покупку этого предложения одним и тем же образом. Однако потребности внутри сегмента могут различаться в деталях, по интенсивности и иногда по степени значимости разных элементов предложения. Но даже если бы все члены сегмента имели в точности одинаковую потребность, это не означает, что все эти люди купят один и тот же товар, поскольку их представления о степени близости предложения к идеальному могут различаться. Иначе говоря, для того чтобы все люди реагировали одинаково, они должны иметь сходные желания и представления о том, какие индикаторы указывают на присутствие и уровень каждого искомого атрибута. Нельзя предполагать, что люди с просто одинаковой потребностью будут выбирать одно и то же предложение. В любом случае, у них должны быть примерно схожие убеждения о том, что и как оценивать, а также намерение и готовность совершить покупку.

Информация о работе Маркетинговые исследования