Маркетинговые исследования

 

Вырезка иллюстрирует использование метода ACORN

Источник: CACI Market Analysis Group

Поначалу методика ACORN применялась местными властями для выделения тех внутригородских районов, которые приходили в упадок (эта идея возникла в результате социологических исследований, которые проводились в интересах местных властей). Но вскоре обнаружилось, что система имеет и прямое маркетинговое приложение, особенно в условиях использования баз данных, позволяющих связать с каждым ACORN-типом значение почтового кода. Таким образом, этот метод особенно подходит для прямого маркетинга на основе заказов по почте.

Введение геодемографической базы данных ACORN, предложенной группой CACI, – это один из самых больших шагов вперед в развитии инструментальных средств сегментирования рынка и определения целевых сегментов. Несмотря на то, что результаты замеров носят приближенный характер, преимущества подобной информационно-аналитической службы заключаются собственно в проводимых CACI исследованиях. Они позволяют связать проживающую в некотором районе группу с ее демографическими характеристиками и покупательским поведением, что обеспечивает возможность применить целевой маркетинг, направленный на обслуживание семей с соответствующим образом жизни. Таким образом, система помогает установить прямую связь между сегментами рынка, описываемыми среднестатистическими показателями, и обслуживанием на индивидуальной основе, в то время как более ранние методики предоставляли только косвенные средства установления связи с выделенными на основе демографических или личностных характеристик сегментами.

Таблица 1. Геодемографические категории – по методике ACORN (для Великобритании)

Категория	Наименование	%
A	Процветающие	19,8
B	Расцветающие	11,6
C	Поднимающиеся	7,5
D	Устроенные	24,1
E	Стремящиеся подняться	13,7
F	Борющиеся за подъём	22,8

Геодемографические группы в категории А – по методике ACORN (для Великобритании)

Группа Наименование

1. Состоятельные и  преуспевающие люди, пригородные  районы 15,1%

2. Богатые пожилые люди, сельские общины 2,3%

3. Зажиточные пенсионеры, городские районы, где живут преимущественно пенсионеры 2,3%.

Как и в случае других априорных методик (методик, базирующихся на некоторой заранее принятой типизации с ограниченным количеством типов), ограничения предложенного CACI подхода заключаются в том, что, с одной стороны, покупательское поведение в пределах одного жилого района может значительно варьироваться, а с другой – покупательские привычки жителей разных районов, напротив, зачастую очень похожи между собой по отношению ко многим видам товаров и услуг. Маркето Дж. Инглиш (J. English) приводит следующий пример. Пять округов (каждый округ рассматривался как отдельная районированная группа из 150 семей) были перенумерованы и расклассифицированы в соответствии с геодемографическим методом. Два из пяти округов были определены как наиболее перспективные, считалось; что их жители – потенциальные клиенты для обслуживания на основе заказов товаров по почте. Однако, после изучения индивидуальных характеристик каждой семьи обнаружилось, что на деле в каждую из пяти групп входило 31, 14, 10, 10 и 7 потенциальных клиентов соответственно. Это действительно совпадало с полученной по геодемографическому методу нумерацией округов, но, как оказалось, одной классификации по принципу районирования (по геодемографическому принципу) для целевого маркетинга недостаточно. Из 150 семей первой группы (согласно классификации этот округ был выделен как наиболее перспективный) только 31 попала в число целевых потребителей, а 119 из них можно отнести к «ложной цели».

 

Целевой маркетинг с использованием каталогов  компании IKEA

Сегодня сегментирование  по геодемографическому принципу облегчает многим компаниям процесс принятия решения. Так, шведская компания розничной торговли мебелью IKEA использовала его для анализа своей потребительской базы. Магазины компании предлагают широкий выбор модной и оригинальной мебели, осветительные приборы и покрытия по доступным ценам. Предложенная IKEA концепция является одной из самых простых и, вместе с тем, одной из самых эффективных в мире. Компания торгует в больших загородных магазинах не готовой собранной мебелью, а продает ее в виде наборов деталей, легко собирающихся на месте. Сэкономленные таким образом средства компания как бы «передает» потребителю за счет снижения цен на мебель.

Ключевым элементом  успеха IKEA является ее ежегодный каталог, в котором представлен широкий выбор товаров, демонстрирующий широту товарного ассортимента, предлагаемого магазинами компании. Практикуемое компанией распространение каталогов применительно к условиям той местности, где находятся ёе магазины, свидетельствует о серьезных инвестициях в стимулирование сбыта. Геодемографический анализ районов, охватываемых каждым магазином, помогает IKEA сформировать текущие планы распространения каталогов по районам, а также оценить, насколько эффективной оказалась предыдущая кампания их распространению. Для этого IKEA анализирует данные своих потребителей, выясняя, откуда они приехали, а также уровень их расходов до и после получения каталога. Подобный анализ помогает IKEA прогнозировать вероятный уровень доходов на вложенный капитал в предстоящую компанию по распространению каталогов. По каждому магазину анализируется также объем продаж, частота продаж и расстояние, которое преодолевают потребители, чтобы до него добраться. Сочетание этой информации с типами жилых районов по классификации ACORN позволило IKEA лучше понять взаимосвязи между всеми этими элементами. Помимо определения секторов по почтовым индексам, обеспечивающего наиболее эффективное распространение каталогов, эта информация должна помочь IKEA в разработке ее маркетингового комплекса при определении других возможностей и способов стимулирования сбыта.

 

1.3.4. Сегментирование  по поведенческому принципу

При сегментировании  по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости  от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

 

 

 

 

Поводы  для совершения покупки или использования  товара

Покупателей можно разделить  на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали  возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара.

 

1.3.5. Сегментирование  на основе поводов

Сегментирование по поводам  для совершения покупки или использования товара (occasion segmentation). Разбиение рынка на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о покупке товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретённого ранее товара.

Сегментирование на основе поводов может оказать компаниям помощь и в формировании концепции использования данного товара. Например, апельсиновый сок чаще всего употребляют за завтраком, однако поставщики апельсинов рекламируют этот сок в качестве охлаждающего и освежающего напитка, который можно употреблять в течение всего дня. Некоторые праздники, например, День Матери и День Отца, возникли в какой-то мере с целью стимулирования продажи сладостей, цветов, открыток и мелких подарков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ЗАДАЧА

Вариант Б, 6,8

Ситуация: Фирма производит и продает товар по низкой цене при низком уровне затрат на маркетинг. Рыночная деятельность фирмы характеризуется показателями, приведенными в табл. 1.

Таблица 2. Исходные данные по стратегии.

№ задания варианта стратегии	Цена  товара, ден. ед.	Расходы на рекламу, ден. ед.	Расходы на стимулирование продаж, ден. ед.	Объем сбыта, ед.	Общие немаркетинговые затраты, ден. ед.	Выручка от реализации, ден. ед.
базовый	15	10 000	10 000	12 000	120 000	180 000

 

Руководство фирмы не удовлетворено результатами и ставит задачу разработать новую стратегию, имеющую более высокую эффективность.

Увеличив фиксированные  маркетинговые затраты на создание службы маркетинга в новых стратегиях, руководство расходует 38 000 ден. ед.

На маркетинговые  затраты на единицу товара не изменяются.

Экспертным  путем были спрогнозированы объемы сбыта товара по каждому варианту стратегии.

Таблица 3. Комплекс маркетинга по новым стратегиям.

№  варианта  стратегии	Цена  товара, ден. ед.	Расходы  на рекламу, ден. ед.	Расходы на стимулирование продаж, ден. ед.	Объем сбыта,  ед.
6	25	50000	10000	8200
8	25	50000	50000	10000

 

Необходимо  определить такое сочетание комплекса  маркетинговых мероприятий, которые бы обеспечили выгодную стратегию.

Таблица 4. Данные по стратегиям маркетинга.

№ задания варианта стратегии	Цена  товара, ден. ед.	Расходы на рекламу, ден. ед.	Расходы на стимулирование продаж, ден. ед.	Объем сбыта, ед.	Общие немаркетинговые затраты, ден. ед.	Выручка от реализации, ден. ед.
базовый	15	10 000	10 000	12 000	120 000	180 000
6	25	50000	10000	8200	82000	205000
8	25	50000	50000	10000	100000	250000

 

 

 

1. Рассчитаем немаркетинговые  затраты на единицу товара:

,

где:

З_ед – немаркетинговые затраты на единицу товара, ден. ед.;

З_о – общие немаркетинговые затраты, ден. ед.;

V – объем сбыта, ед.

 

 ден. ед.

По условию задачи немаркетинговые затраты на единицу  товара не изменяются, в случае стратегии варианта № 6 общие немаркетинговые затраты составят:

 ден. ед.

для варианта № 8:

 ден. ед.

2. Находим выручку  от реализации:

,

где:

W – выручка от реализации, ден. ед.;

С – цена товара, ден. ед.;

V – объем сбыта, ед.

Для вариантов № 6,8 выручка  от реализации составит:

 ден. ед.

3. Находим прибыль  от продаж:

где:

P – общая прибыль от продаж, ден. Ед.;

W – выручка от реализации, ден. Ед.;

З_о – общие затраты на производство и реализацию продукции, ден. ед.

ден. ед.

 

4. В общие затраты  входят:

• общие немаркетинговые затраты, т.е. затраты на производство;
• расходы на рекламу и стимулирование сбыта, коммерческие расходы.

Для вариантов № 6, 8 общие  затраты составят:

ден. ед.

5. Общая прибыль:

 

6. Рассчитываем рентабельность  производства:

,

где:

R – рентабельность производства, %;

P – общая прибыль, ден. ед.;

З_о – общие затраты, ден. ед.

Результаты расчета  рентабельности производства вариантов  № 6, 8 составят:

7. Рассчитываем рентабельность  продаж:

,

где:

R_пр – рентабельность продаж, %;

P – общая прибыль, ден. ед.;

W – выручка от реализации, ден. ед.

Результаты расчета  рентабельности продаж вариантов № 6, 8 составят:

№ 6

№ 8

 

Таблица 5. Данные по стратегиям маркетинга.