Маркетинговые исследования

Каждую подгруппу со схожим способом удовлетворения потребности  в общем смысле называют «рыночным сегментом», а сам процесс концептуального различения сегментов – «сегментированием рынка». Некоторые определения сегмента требуют, чтобы члены одной подгруппы положительно реагировали на одно и то же предложение. Это нормативное определение, поскольку в нем указывается, каким должен быть идеальный сегмент, однако сомнительно, чтобы существующие методы сегментирования позволяли такие сегменты вычленять.

Рыночный сегмент состоит  из группы покупателей, внутри которой  схожесть потребности больше, чем  между любым другим сегментом  рынком. Таким образом, сегмент относиться к рынку не только как часть и целое, но и как одно из средств и цель. Отсюда можно заключить, что:

• члены разных рыночных сегментов могут преследовать одну цель, но не много разными способами, и, как следствие, искать разные средства (предложения) вместе с покупателями своего сегмента, не считая то, что предлагается другим сегментам, адекватным заменителем (например, электрические бритвы и бритвы с лезвиями).

• определяющая рынок функция является средством для функции более высокого порядка, которую обслуживают другие рынки. Когда это происходит, покупатели могут переключаться между рынками, что ведет к нестабильности продаж на каждом из них. Как продемонстрировал пример Левитта, фирмы, работающие на различных рынках под общим названием «индустрия развлечений», должны учитывать конкурентную угрозу со стороны других рынков.

• хотя покупателям приходится выбирать из того, что имеется в наличии, они могут быть и не удовлетворены предлагаемым им ассортиментом. Таким образом, остается возможность для создания предложения, лучше соответствующего сегменту.

Покупатели из одного сегмента все же имеют различия. Так, любители фильмов ужасов могут предпочитать те из них, у которых имеются некоторые литературные заслуги, в которых отражена фактическая жизнь общества и т. д. Для данной категории данного сегмента кинозрителей такие фильмы будут иметь конкурентное преимущество. Чем дальше мы разделяем сегмент, пока в конце концов не приходим к «элементарным частицам», тем большую однородность покупателей мы получаем. Как далеко зайдет процесс сегментирования, зависит от экономической выгодности мелких сегментов и подходов, применяемых конкурентами. двигаясь от желаний всего рынка к желаниям сегмента и далее к желаниям его отдельных представителей, мы получаем все более богатое описание, но уменьшаем число людей, чье желание под это описание подходит. Можно подумать, что желание сегмента может быть охарактеризовано по одному-единственному критерию, однако на самом деле оно описывается группой атрибутов, причем не все они должны быть у предложения, чтобы желание покупателя было удовлетворено.

1.3. Критерии сегментирования

Сегментирование потребительского рынка

Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Сейчас же мы сосредоточим основное внимание на сегментировании по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципу.

1.3.1. Сегментирование по географическому принципу

Сегментирование по географическому принципу (geographical segmentation). Разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны.

При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением. Хотя в наше время стиль жизни в определённой степени интернационализируется, однако, наряду с этим, существуют и противодействующие силы, которые продолжают влиять на формирование рынков.

Исследование разных национальных культур позволило выделить в Европе пять географических районов, отличающихся между собой отношением населения к автомобилям. Это показывает, насколько языковые различия возводят барьеры между общими в своей основе культурами и образом жизни.

Потребность в самовыражении - очень важная черта покупателей автомобилей во всех географических районах, но на этом сходство и кончается. Западная группа покупателей ждет от автомобиля качества и практичности, южная - хочет выгодно вложить деньги, тогда как северо-западная группа рассматривает автомобиль в очень личном смысле. Вышеназванные отличия влияют на выбор автомобиля представителями той или иной группы, а также на то, как эти машины оборудованы. Хотя все развитые нации беспокоятся о состоянии окружающей среды, они делают это по-разному. В Италии, Франции и Великобритании водители не рассматривают свою машину как источник загрязнения, тогда как в Германии быстро растут требования к такой характеристике автомобилей, как безопасность для окружающей среды.

Климатические отличия ведут к отличиям в образе жизни и привычках питания. В странах с теплым климатом общественная жизнь протекает на улице и мебель поэтому менее важна, чем в северных странах. Игнорирование различий в размерах кухни привело ко многим ошибкам. Компания «Philips» начала получать доходы на японском рынке только после того, как она стала выпускать маленькие кофеварки, приспособленные к тамошней тесноте. В Испании компании «Coca-Cola» пришлось отказаться от своих двухлитровых бутылок после того, как она обнаружила, что они не соответствуют размерам местных холодильников.

Сегодня многие компании разработали региональные маркетинговые  программы, действующие в национальных границах. Они локализуют свою продукцию, усилия в области рекламы, стимулирования и сбыта, приспосабливая их к нуждам отдельных регионов, городов и даже микрорайонов. Другие компании пробуют найти и «возделать» еще не захваченные территории.

1.3.2. Сегментирование по демографическому принципу.

Сегментирование по демографическому принципу (demographic marketing). Разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим признакам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип чаще других применяется для сегментации потребительских рынков. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Даже в том случае, когда изначально сегментирование рынка было проведено по иному принципу, например по типу личности или поведения, для правильной оценки размера целевого рынка и его наиболее эффективного охвата следует выяснить демографические характеристики сегментов.

Сегментирование на основе учета возраста (age segmentation). Разделение рынка на различные группы в зависимости от возраста потребителей.

Возраст. Нужды и потребности потребителей изменяются с возрастом. Некоторые компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла, предлагая разные товары и применяя разные маркетинговые подходы для групп потребителей разного возраста и потребителей, находящихся на разных этапах жизненного цикла. Например, витамины Life Stage предлагаются в четырех вариантах, каждый из которых разработан для удовлетворения специфических потребностей потребителей, относящихся к определенным возрастным сегментам: «жевательные» витамины Children's Formula – для детей в возрасте от 4 до 12 лет; Teen's Formula для подростков; и два варианта для взрослых (Men's Formula – для мужчин и Women's Formula – для женщин).

Сегментирование на основе учета этапов жизненного цикла (life-cycle segmentation). Формирование предложений товаров или маркетинговых подходов, которое исходит из признания того факта, что с переходом потребителей с одного этапа жизненного цикла на другой их нужды также претерпевают изменения.

Этапы жизненного цикла: Учет этапов жизненного цикла важен для рынков, связанных с индустрией досуга. В частности, на рынке организации отдыха кафе-бар «Маяк» предназначает свои услуги для не обзаведшейся семьей молодежи. Этот «шумный» сегмент плохо сочетается с отдыхающими семьями, которым старается угодить кафе-бар «Маяк». Организация досуга детей и ежедневная забота о них - очень важная часть программы этой компании. Компания «Saga Holidays» заботится об отдыхе пожилых людей. Она удерживает низкие цены благодаря организации путешествий в межсезонье. «Saga» обеспечивает пожилым людям страховку, а также организует для них специальные радиопередачи. Если учесть общее старение населения Европы и других развитых странах, то похоже, что дела у «Saga» пойдут в гору.

Сегментирование по признаку пола (gender segmentation). Разделение рынка на различные группы потребителей по признаку пола.

Пол: Сегментация по признаку пола имеет давнюю традицию в торговле одеждой, косметикой и журналами. В последнее время к этому типу сегментации все больший интерес проявляют и компании, работающие в других отраслях. Например, раньше мужчины и женщины пользовались одними и теми же дезодорантами, а сегодня многие производители выпускают дезодоранты, предназначенные специально для представителей только одного пола. Первой была компания Procter & Gamble, предложившая на рынке дезодорант Secret, разработанный с учетом биохимии женского организма. Он призван был подчеркнуть женственность, поэтому для него была разработана соответствующая упаковка и реклама. Сделано это было из-за того, что одно название компании Gillette вызывает ассоциации с бритьем и, соответственно, ее дезодоранты ориентированы на мужчин.

Такие журналы, как Cosmopolitan и Vogue, помещают большие полосы рекламы, обращенной специально к потребителям-женщинам. Другие компании избегают прямых обращений к женщинам, опасаясь, что это может их оскорбить. Иногда подобные обращения расцениваются как снисходительное отношение, унижающее достоинство женщин. Некоторые компании, такие как Toyota и GM, пытаются соблюсти в своей рекламе разумный баланс между обращением к мужчинам и женщинам, не делая акцентов на половой принадлежности. Иногда способ подачи рекламы меняется, но идея – не меняется. В одном из номеров Vogue бок о бок с традиционно «женской» рекламой духов и модной одежды находятся страницы с рекламой автомобилей BMW 850Csi, Audi S2, Toyota MR2 и т.д., на которых нет изображения людей. А вот реклама автомобиля Metro Manhattan компании Rover делает различие между мужчинами и женщинами: «Для женщины, у которой есть все». Интересна реклама автомобиля Maverick 4x4 компании Ford: она состоит из двух картинок, на одной мужчина, ведущий машину, а на второй - сидящая рядом с ним женщина.

Сегментирование по уровню доходов (income segmentation). Разделение рынка на группы потребителей отличающиеся уровнем доходов: Уровень доходов. Сегментирование по признаку уровня доходов часто используется в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, моторные лодки, одежда, косметика и путешествия. Компании обычно пытаются привлечь богатых потребителей роскошными товарами удобством обслуживания.

Однако успех компании не всегда зависит от ее сосредоточенности  именно на том сегменте рынка, который  ориентирован на высокие доходы потребителей. Когда-то далекие зарубежные путешествия были по карману только состоятельным людям, но в наше время рынок путешествий превратился в массовую индустрию. Компания Р&О намерена то же самое сделать и в отношении круизов. Будучи некогда исключительной привилегией богатых и праздных людей, круизы Р&О сегодня выходят на массовый рынок. Компания надеется, что, используя свой новый, построенный в Германии лайнер Oriana, она снизит цены на морские путешествия. Например, уже в 1995 году 12-дневный морской круиз по Средиземноморью на другом принадлежащем Р&О судне Canberra для двоих взрослых и двоих детей стоил 2877 английских фунтов — на 640 фунтов дешевле, чем в 1994 году. Действующая на массовом рынке путешествий и экскурсий авиакомпания Airtours выходит теперь и на рынок круизов. Она будет осуществлять морские путешествия по Средиземноморью и на Канарские острова на судне, купленном у норвежской компании Closter Cruise. Директор по маркетингу компании Р&О приветствовал вступление на рынок компании Airtours следующими словами: «Чем хороша Airtours, так это своим обращением к более молодой и менее состоятельной группе потребителей, занимающей нижнюю часть рынка. Airtours приучит людей к совершению круизов». Исполнительный директор компании Airtours дал торжественное обещание «революционизировать рынок… Такого вы никогда раньше не видели».

Авторитетные розничные  торговцы, следуя логике развития своей  отрасли, открывают магазины, обладающие дополнительными достоинствами  и отвечающие более изощренным вкусам, и не возражают против выхода на рынок преемников-новичков, ориентирующихся на менее состоятельные сегменты рынка.

1.3.3. Сегментирование рынка по геодемографическому принципу

Геодемография (geodemographics). Дисциплина, изучающая взаимосвязи между географическим местоположением и демографическими характеристиками населения.

В последнее время все больше и больше используется метод сегментирования рынка на основе геодемографических характеристик. Первоначально этот метод был разработан Группой исследований рынка CACI (CACI Market Analysis Group) и получил название ACORN (A Classification of Residential Neighbourhoods – классификация жилых районов). Метод использует 40 различных географических и демографических характеристик, начиная с данных переписи населения и заканчивая характеристиками районов проживания различных групп населения. Методика геодемографического анализа быстро развивается. Сегодня соответствующие базы данных имеются практически во всех развитых странах.