Маркетинговые исследования

Имидж-реклама

В основном, это реклама  по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей  или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с  направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к вам. Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление  именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама <впрок>. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для  имидж-рекламы:

• рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и  ролик);
• рекламные щиты;
• реклама на транспорте;
• реклама в популярных газетах и журналах;
• участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении).

О проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы, радио, телевидения. При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия  по Public Relations (ПР). Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров.

Стимулирующая реклама

Направлена, в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она  должна быть адресована покупателям  или пользователям продукции. При  этом, однако, неизбежно обращение  к несколько большей аудитории  покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных  покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное. Это самый  распространенный вид рекламы. В  ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению  с аналогичными товарами. Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать  потребность в приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших  и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято  давать и элементы имидж-рекламы. Так  как отдельную имидж-рекламу такие  фирмы, как правило, просто не могут  себе позволить. Целевая имидж-реклама  характерна для крупных фирм при  проведении крупных рекламных кампаний. В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов  и их товаров. Во-первых, нехорошо с  чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма  регламентирована законом. Во-вторых, это как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что  их товар запомнится лучше чем  ваш. В-третьих, чисто психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого товара. Помните, что стимулирующая  реклама является также и составной  частью имидж-рекламы. Несколько рекламных  объявлений также создают у покупателя определенный образ фирмы. Это может  быть не образ вашей фирмы в  целом, но образ того направления, который  вы в данный момент представляете. Однако, планируя рекламные мероприятия, не забывайте о целостности образа фирмы. В этом может существенно помочь фирменный стиль, а также планирование рекламной кампании, а не отдельных мероприятий.

Наиболее эффективна реклама:

• повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши основные покупатели или партнеры "рекламный кубик");
• прямая почтовая рассылка;
• реклама по радио;
• участие в выставках;
• теле-реклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль).

К российским особенностям стимулирующей  рекламы можно отнести то, что  реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольно незначительное место. В основном это реклама  фирм. Прежде всего это потому, что  у нас очень мало отечественных  товаров, конкуренция между которыми практически отсутствует. Очевидно, что при таком положении дел  описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качествах товара становятся необязательными. Главная задача - довести  информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей.

Реклама стабильности

Даже при налаженном сбыте  товаров и услуг и при полном "портфеле заказов" (другими словами, при наличии определенной суммы  представлений о товаре или фирме  у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Наиболее эффективна реклама:

• скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;
• участие в выставках;
• прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно  провести предварительную рекламную  кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной  рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости  от размаха рекламной кампании, что  напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой  прибыли, а также с назначением  товара.

 

2. Виды и задачи рекламы.

По видам реклама разбивается  на следующие категории, показанные в Таблице №1.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ	ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ
1. Информативная	Рассказ рынку о новинке  или о новых применениях существующего  товара; Информирование рынка об изменении  цены; Объяснение принципов действия товара; Описание оказываемых услуг;           Исправление неправильных представлений  или рассеяние опасений потребителя;    Формирование образа фирмы.
2. Увещевательная	Формирование предпочтения к марке; Поощрение к переключению на Вашу марку; Изменение восприятия потребителем свойства товара;                                                        Убеждение потребителя совершить  покупку не откладывая;                                                Убеждение потребителя в необходимости  принять коммивояджера;
3. Напоминающая	Напоминание потребителям о  том, что товар может им скоро  понадобиться;          Напоминание потребителям, где можно  купить товар;                                                          Удержание товара в памяти потребителей;  Поддержание осведомленности о  товаре на высшем уровне.

 

 

Иноформативная  реклама преобладает на основном этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе спроса, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки засчет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений АБ «Империал» по телевидению и журналах – напомнить людям о себе.

2 Теоретические принципы организации рекламной кампании.

 

2.1 Понятие, сущность рекламной кампании.

 

Рекламная кампания в моём понимании представляет собой поток  определенной информации от продавца к покупателю. Для лучшего понимания  смысла рекламной кампании приведу  определение:

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный  опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой  стратегии, даёт значительно больший  эффект, чем отдельные, не связанные  между собой общей целью и  разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств  рекламы, одни из которых дополняют  и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал  теорию о том, что каждая реклама  должна рассматриваться с точки  зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов  современной рекламы. Если промышленники  нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью  для своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть  рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом  жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров  переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному  внедрению в сознание потребителя  персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров  на основе серьёзных маркетинговых  исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола». [? - стр. 72-73].

Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Для лучшего понимания  понятия и сущности рекламной  кампании думаю, будет целесообразным привести примерный план проведения рекламной кампании. Итак, рекламную  кампанию следует планировать в  следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации;
2. Определение целей рекламы;
3. Определение целевой аудитории;
4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;
5. Выбор средств распространения рекламы;
6. Составление рекламного сообщения или текста.

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Виды рекламных  кампаний

 

 

Рекламные кампании отличаются разнообразием  по многим признакам, главные из которых  перечислены ниже.

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
• Товаров и услуг;
• Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

 

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

• Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

• Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
• Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

 

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

• Локальные;

• Региональные;
• Национальные;
• Международные.

 

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

• Ровные;

• Нарастающие;
• Нисходящие.

 

Остановимся подробнее на видах  рекламных кампаний по интенсивности  воздействия.

Итак, ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная  кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.