Маркетинговые исследования

 

Помимо вышеперечисленных к  средствам распространения информации относят также и следующие  виды:

Рекламные щиты -реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

Реклама на транспорте - особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро - может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

Выставки - предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно - рекламе фирмы в целом.

Прямая почтовая реклама (рассылка) - в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового <заброса> в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

Реклама на товарах  народного потребления - реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

Реклама на воздушных  шарах и аэростатах - специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний (для рекламы товаров и фирм).

Устная реклама - реклама товара или услуг приличном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ воздействия на человека.

Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые вы преследуете своим  рекламным объявлением, от продукта, который вы рекламируете, и от размера денежных средств, которыми вы располагаете, а также и от особенностей региона, в котором вы работаете.

Типы графиков рекламных кампаний.

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного  пространства или эфирного времени  необходимо приобрести и в каком  промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Типы графиков рекламной кампании:

Сегодня распространено много  видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традицинные потребительские циклы спроса.
5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти  для всех графиков, за исключением  простейших, а степень непрерывности  или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким  образом, при составлении реального  графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в  графике реально отразились первоначально  намеченные цели.

Определение охвата, частотности и непрерывности  подачи рекламных объявлений.

Маркетолог вправе сам  определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при  условии, что он не забывает о следующих  основных положениях:

1. Непрерывность важна  потому, что реклама часто забывается  аудиторией, если она не находится  у нее постоянно на слуху  и на виду. В большинстве случаев  рекламодатель лишь потратит  свои деньги зря, если его  кампания будет длиться в течение  недели, затем последует перерыв  на 6 недель, после чего то же  объявление будет помещено в  СМИ еще на одну неделю. Достижение  непрерывности требует вложения  значительного капитала в рамках  довольно длительного срока.

2. Непрерывно повторяющиеся  объявления необходимы, чтобы запечатлеть  их в памяти широкой аудитории.  Рекламодатель, помещающий свою  рекламную вставку на радио  всего 4-5 раз в неделю, упускает  громадные возможности частотности  (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график  практически бесполезным.

3. По мере возрастания  случаев появления одного объявления  в СМИ увеличивается как число  людей, которые запоминают рекламу,  так и период, в течение которого  они будут ее помнить. Именно  поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она - ключ к запоминанию.

4. Рекламный взрыв, вероятно  вызовет запоминание у большого  круга людей на короткий промежуток  времени, после чего необходимо  ровно распределить график в  течение всего года. Это наиболее  часто встречающаяся стратегия  поддержания частотности при  ограниченном бюджете.

5. Меньшее количество показов  рекламы среди достаточно обширной  группы обеспечивает более высокое  значение запоминания у фактической  аудитории, чем если бы реклама  демонстрировалась чаще, но в  ограниченной аудитории. Другими  словами, имеется предел, за которым  охват становится важнее, чем  частотность.

2.3.7. Составление медиаплана  рекламной кампании.

Конечным результатом  подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму  расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель  на проведение рекламной кампании.

Данный план называется медиаплан. Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями, речь о которых пойдет ниже. По правилам, медиаплан составляется на основе данных социологических исследований о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы  его составить, от рекламодателя  необходимо получить некоторую информацию:

- подробное описание рекламируемого  товара или услуги;

- описание целевой аудитории  (группы) для которой намечается  рекламная кампания (ниже будет  описано, как можно описать  эту самую целевую аудиторию);

- территория проведения рекламной  кампании;

- сроки проведения рекламной  кампании: когда она начнется  и сколько продлится;

- бюджет, выделяемый на рекламу.

2.3.8. Оценка эффективности  рекламной кампании.

Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый простой контроль - ваши специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы составили рекламный текст. Но! Помните, что нельзя сравнивать рекламно-информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или деловой прессой. К рекламным изданиям обращаются, когда что-то ищут, а когда находят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься .привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рекламных газетах и журналах,

Постарайтесь, чтобы ваши эксперты выясняли и заносили в компьютер  все вопросы, которые задают по вашей рекламе. Возможно, что-то в ней сформулировано неточно. Подумайте над вопросами и исправьте вашу рекламу. Постарайтесь наладить контроль таким образом, чтобы можно было бы подсчитать не только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой рекламе реально приобретают!

Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.

Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампании является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным социологическим фирмам.

Популярны также два метода посттестирования программы. В одном из них рекламодатель  просит людей, подвергнутых воздейсвию рекламы в журналах или телевизионных  программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень  воздействия рекламного объявления. Другой метод – тесты на узнавание. Такие тесты, проводимые, например, с читателями журнала, позволяют  оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламыкомпании и ее конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Разработка рекламной кампании сока «TOY».

 

Рекламная кампания для фирмы «Vaunti» по поводу вывода на рынок нового продукта – сока «TOY».

1. Ситуационный анализ.

Рекламодатель: ООО фирма  «Vaunti»

Отрасль: пищевая, производство соков

Рекламируемая продукция: 100% натуральный сок «TOY»

Времена, когда можно было без рекламной кампании выдвинуть  на рынок новую марку сока, прошли – слишком высока конкуренция. Таким  образом, рекламодатель решил прибегнуть к услугам рекламного агентства  для проведения рекламной кампании своей продукции.

2. Стратегия и цели рекламной кампании.

Так как наш рекламодатель  только выходит на рынок с новым  продуктом, то цели его рекламы должны совмещать в себе:

1. Формирование благоприятного образа фирмы;
2. Распространение информации о продукте;
3. Узнаваемость товарного знака;
4. Доверие к продукции фирмы;

Виды применяемой рекламы:

1. Товарная реклама: стимулирование продаж продукции фирмы, пропаганда среди покупателей потребительских свойств товара, формирование целевой аудитории, благоприятного образа товарной продукции, реклама всей массы товаров, объединенных единым товарным знаком.
2. Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках продукта

Территория проведения рекламной  кампании – Россия в целом.

3. Концепция продукта.

Элитные соки и нектары  «TOY» из отобранных вручную фруктов и ягод. Пять неповторимых вкусов: душистая садовая клубника, медовая груша элитного сорта «Сайдер», сочный абрикос с юга Европы, апельсин «Валенсия» из Бразилии, сладкое наливное яблоко.  Предлагаемый продукт позволяет удовлетворить основные вкусовые предпочтения потребителей.

4. Конкурентные преимущества.

 

5. Целевая аудитория.

 

 

1. РРеклама в журналах.