Маркетинговые мероприятия и их роль в финансовом оздоровлении предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГА НА НЕСОСТОЯТЕЛЬНОМ ПРЕДПРИЯТИИ…………………………………………………………....5

1. Цели, задачи и роль маркетинга на несостоятельном предприятии…5
2. Структура маркетинга на предприятии………………………………...8
3. Комплекс маркетинга и группировка маркетинговых мероприятий...9

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ФИНАНСОВОМУ ОЗДОРОВЛЕНИЮ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………………...14

2.1    Особенности применения мероприятий товарной политики………..14

2.2   Особенности применения мероприятий ценовой политики………...15

2.3   Особенности применения мероприятий сбытовой политики….........21

ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯРИИ: ОАО «АЭРОФЛОТ – РОССИЙСКИЕ МЕЖДУНАРОДНЫЕ АВИАЛИНИИ»…………………………………………………………….26

3.1   Организационная структура управления маркетингом в авиакомпании “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии”…………………………………………………………….27

3.2 Планирование маркетинговой деятельности  на предприятии: “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии”…………………………………………………………….32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………35

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………………...37

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современных условиях для российской экономики основной проблемой на предприятии является сбыт продукции и его устойчивость. Как привлечь клиента к продукции предприятия? Как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и будущее предприятия? Как активно воздействовать на клиентов и конкурентов и управлять рынком? Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов силами предприятия.

Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Надо всегда знать, какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы их тенденции, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, нужно понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо знать положение в каждом из них.

Помимо внешней информации необходимо иметь сведения о ситуации на предприятии. Как тратятся деньги на производственный и коммерческий цикл? Какое из подразделений наиболее рентабельно? У какого вида продукции наибольшая рентабельность, самый маленький срок оборачиваемости? Как построить систему управления и оплаты по результатам? Эти и многие другие вопросы решаются  планово-экономическими или финансовыми подразделениями. Внутренняя информация – основа для управления издержками и себестоимостью. Используя ее, служба маркетинга может разработать гибкую систему оптовых скидок и политику ценообразования.

Роль маркетинга на предприятии  заключается, с одной стороны, в  сборе информации и ее обработке, с другой стороны, в выполнении соответствующих шагов по продвижению товара и фирмы на рынок.

Недавно в России не существовало понятия «маркетинг», но с уменьшением  объемов производства он стал приобретать  все более важное значение.

Цель  написания данного  курсового проекта состоит в  том, чтобы осветить и изучить возможные маркетинговые мероприятия, особенности их применения и осуществления для совершенствования деятельности предприятия, как в условиях нормального функционирования, так и при появлении признаков несостоятельности.

Для достижения  поставленной  цели  необходимо  решить  следующий  круг задач:

• раскрыть суть маркетинговой деятельности;
• рассмотреть цели, задачи и формы маркетинга на несостоятельном предприятии;
• рассмотреть структуру маркетинга на предприятии;
• определить роль маркетинга на несостоятельном предприятии;
• рассмотреть группировку маркетинговых мероприятий;
• раскрыть особенности осуществления (применения) маркетинговых мероприятий по финансовому оздоровлению предприятия.

В данном курсовом проекте  были проанализированы учебные материалы, как теоретические, так практические, разных авторов. Например,  Черниковой Ю.В., Юна Б.Г., Григорьева В.В., Бобылевой А.З., Г.К. Таля и других.

 

 

ГЛАВА 1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГА НА НЕСОСТОЯТЕЛЬНОМ ПРЕДПРИЯТИИ.

 

1. Цели, задачи и  роль маркетинга на несостоятельном предприятии.

Суть маркетинговой  деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Цели и задачи маркетинга на несостоятельном предприятии¹:

1. Диагностика положения предприятия – признание кризиса, оценка угрозы, объемов кризиса, оценка потенциальных последствий сложившейся ситуации.
2. Определение целей – ближайших задач, перспективных целей, планов развития предприятия.
3. Определение путей достижения целей – ценовые стратегии, повышение имиджа, продвижение, организация сбыта.
4. Оценка эффективности – тестирование предлагаемых мер, степень выполнения задач, оценка эффективности выполненных мер.

В современных условиях функция маркетинга становится основой  деятельности предприятия. Задача руководства  предприятия - создать у каждого  работника ясное представление о потребителе, его запросах; вовлечь максимальное количество работников в непосредственные контакты с потребителем; создать условия для расширения сбыта продукции своего предприятия.

Построение функции  маркетинга зависит от размеров предприятия, разнообразия производимой им продукции, а также рынков, на которых оно оперирует.

Для средних и крупных предприятий рекомендуется применение следующих форм маркетинга: стратегического, оперативного и тотального маркетинга.

 Стратегический маркетинг включает:

• анализ положения предприятия на рынке;
• выявление и анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов;
• составление прогнозов развития рынка;
• анализ существующих сбытовых сетей;
• анализ существующей системы снабжения;
• формирование перспективных задач для финансовых, технических, производственных, сбытовых, научно-исследовательских и конструкторских подразделений по улучшению положения предприятия на рынке;
• составление бизнес-плана деятельности предприятия.

Организационно для  данной деятельности целесообразно  создать отдельное постоянно действующее структурное подразделение, подчиняющееся непосредственно руководителю предприятия или его заместителю. К работе этого подразделения рекомендуется привлекать высококвалифицированных специалистов всех основных функциональных подразделений предприятия.

Функциями оперативного маркетинга являются:

• заключение договоров на поставку продукции и/или контроль дилерской и дистрибьюторской сети;
• определение структурными подразделениями планирования и производства ассортимента и графика выпуска продукции;
• еженедельный прогноз сбыта продукции и проработка на его основе совместно со структурными подразделениями предприятия объема минимально необходимого запаса готовой продукции на складах предприятия;
• еженедельный анализ совместно со структурными подразделениями, отвечающими за снабжение, необходимого переходящего запаса сырья основных и вспомогательных материалов, тары и упаковочных материалов, обеспечивающих удовлетворение постоянного и спонтанного спроса покупателей;
• периодическое определение совместно с соответствующими структурными подразделениями, связанными с финансово-экономической деятельностью предприятия, диапазона цен на продукцию;
• установление рациональных условий оплаты продукции, исходя из финансового состояния предприятия и его клиентов;
• определение средств, направляемых на рекламу, а также форм рекламной деятельности, периодический контроль эффективности расходов на рекламу.

Проведение оперативного маркетинга может осуществляться в  едином структурном подразделении  предприятия, включающем в себя подразделения  по сбыту продукции, по претензионно - правовой работе, по связям с общественностью, внешнеэкономической деятельности и т.д.

Цель тотального маркетинга состоит в привлечении максимального количества работников предприятий к маркетинговой деятельности.

Функциями тотального маркетинга являются:

• привлечение к работе подразделений, отвечающих за сбыт продукции или за связи с общественностью, работников подразделений, выполняющих иные функции;
• создание системы мер материального и морального поощрений работников предприятия за привлечение новых заказчиков;
• мелкооптовая либо розничная реализация продукции своего предприятия во внерабочее время его работниками.

 

 

Роль маркетинга на несостоятельном предприятии:

1. маркетинговые исследования позволяют дать ответ на основной вопрос предпринимателя: следует ли поддерживать функционирование предприятия или же следует сокращать, а может и прекращать существующее дело;
2. применение маркетинга дает возможность сделать выбор, принять решение о том каким видом деятельности и в каких объемах предприятию следует заниматься;
3. применение маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями.

Таким образом, антикризисный  маркетинг направлен, прежде всего, на то, чтобы дать четкий ответ на вопрос о будущем предприятия, его способности функционировать в нормальном режиме.

 

 

1.2 Структура  маркетинга на предприятии.

 Практически все  предприятия уже поняли необходимость  маркетинга. Поэтому почти у всех  существуют соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с информацией и делают на основе ее выводы. Но у редких предприятий маркетинг – определяющая служба. Большинство предприятий все еще работает на производство продукции, а не на ее продажу. Отсюда и все проблемы: затоваривание склада, астрономические задолженности и, как следствие, множества других проблем, т.е. в нынешних условиях, как это ни странно, производство – вторичный процесс. Главная служба сейчас – это служба сбыта и маркетинга.

Маркетинг на предприятии  подразделяется на маркетинг сырья, технологий и производства, готовой продукции. Если последним маркетингом в различной мере занимаются на большинстве предприятий, то редкое предприятие занимается первыми двумя, а они не менее важны. Ведь определив ту продукцию, которую необходимо произвести, предприятию необходимо подобрать сырье и технологический процесс соответствующего качества. Необходимо найти оптимальное соотношение цена-качество-количество одновременно по всем трем подразделениям маркетинга, а не по каждому в отдельности. Помимо цены, качества и количества продукции в настоящее время не меньшую роль играет сервис, что означает не только послепродажные гарантии и обслуживание, но, прежде всего работу с клиентами.

 

1.3 Комплекс маркетинга и группировка маркетинговых мероприятий.

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты.

В состав элементов (слагаемых) комплекса маркетинга входят:

1. продукт (товар),
2. цена,
3. средства продвижения товара на рынок (сбыт),
4. инфраструктура (коммуникации).

Говоря о продукте (товаре), надо помнить, что потребитель  приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Разумеется, характеристики продукта – его размер, цвет, упаковка – очень важны. Но решающее значение имеют другие факты. Продукт имеет определенные свойства, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя.

        Каждый продукт живет на рынке  определенное время и имеет  свой жизненный цикл. Одним из  важнейших критериев оценки эффективности деятельности той или иной компании на рынке является показатель «рыночная доля». Он характеризует долю продаж определенного продукта данной компании в общем объеме продаж аналогичных продуктов, осуществляемых компаниями – конкурентами.

        Цена, как продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли.

        Если компания выпускает продукцию производственно- технического назначения, то круг покупателей относительно невелик. Тогда возможен контакт с наиболее перспективными потенциальными покупателями на личном уровне.

В других случаях средства продвижения товара на рынок имеют  неличностный характер. Основными из них являются реклама, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля и кредит и т.д.

Маркетинг тесно связан с рекламной компанией. Обычно компания проводит маркетинговые исследования рынка, находит своего покупателя и воздействует на него посредством рекламы.

Различные компании по-разному  решают вопрос сбыта. Некоторые из них  буквально с конвейера передают товар крупнооптовому покупателю. Другие сами создают свою сеть распространения. Другими словами, схемы доставки продукта от производителя к потребителю могут быть совершенно разными. И здесь основная задача маркетинга, как системы управления, - выбрать и оптимизировать свою схему под конкретное предприятие в конкретных рыночных условиях.