Маркетинговые мероприятия и их роль в финансовом оздоровлении предприятия

5. Установление окончательной цены.

В результате выбора одного или комбинации нескольких методов ценообразования предприятие сужает диапазон, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Окончательная цена товара определяется в зависимости от целого комплекса факторов: ассортимента, различий в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различий соотношения спроса и предложения, распределения покупок во времени и др.

В процессе ценообразования  важным является выбор стратегии  ценообразования. В случае установления цены на совершенно новый товар предприятием выбирается либо стратегия «снятия сливок», либо стратегия глубокого проникновения на рынок.

Стратегия «снятия  сливок» применяется тогда, когда предприятие, создавшее абсолютно новый продукт, на первом этапе его реализации устанавливает максимально возможную цену, а потом, по мере усилия конкуренции, снижает ее. Использование такого рода стратегии имеет смысл только при следующих условиях:

• когда наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны довольно большого числа покупателей (при этом эластичность спроса невелика);
• когда высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Другие предприятия, наоборот, предпочитают использовать при установлении цен на новые продукты стратегию глубокого проникновения на рынок. В этом случае они устанавливают достаточно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание значительной доли рынка. Использование данной стратегии является целесообразным при наличии следующих условий:

• когда рынок очень чувствителен к ценам, т.е. эластичность спроса высока;
• при наличии эффекта масштаба: если с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по реализации товара уменьшаются;
• когда низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

В процессе ценообразования можно выбрать один из 9 вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования (см. таблицу).

Стратегия качественно-ценового позиционирования.

Важным аспектом ценообразования  является ассортиментная дифференциация. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае задача ценообразования заключается в разработке такой системы цен, которая обеспечила бы максимум прибыли по номенклатуре в целом. Предприятие устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, а также учитывает наличие взаимодополняющих и взаимозаменяющих товаров и услуг. Установление цен должно осуществляться с учетом географического принципа: предприятие выбирает цену для удаленных потребителей согласно следующим возможным способам:

• установление цены в месте происхождения товара (расходы по транспортировке не включаются в цену);
• установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке;
• установление зональных цен;
• установление цен приблизительно к базисному пункту;
• установление цен с принятием на себя расходов по доставке;
• установление дискриминационных цен (фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени).

После формирования базовой  стратегии ценообразования и  определения ее с помощью базовой  цены необходимо осуществлять постоянное текущее планирование и анализ реакции потребителей и конкурентов на ценовую политику предприятия и ее текущую корректировку в зависимости от изменения условий рынка.

2.3 Особенности  применения мероприятий сбытовой  политики.

 В рамках сбытовой  политики предприятия рассматриваются  в основном два ее аспекта – это каналы ее товародвижения (в том числе способы) и распространения товара и методы стимулирования сбыта.

Каналы товародвижения – это лица (физические или юридические), принимающие на себя право собственности на товар на пути его продвижения от производителя к потребителю. При этом важен контроль посредников (агентов, дилеров и дистрибьюторов) со стороны самого предприятия – производителя продукции. От него зависит и достоверность информации о потребителях и о рынке, а в конечном счете и прибыль предприятия – производителя. В связи с этим необходимо проанализировать политику взаимоотношений предприятия с посредниками – партнерами, ее эффективность, условия, взаимные обязательства и ответственность сторон в партнерских договорах. Важно, если в этих отношениях имеются проблемы, включить в план финансового оздоровления предприятия соответствующие мероприятия в целях увеличения объемов продаж и по возможности сокращения издержек при реализации продукции предприятия.

Элементами  товародвижения являются:

• транспортировка товара;
• его складирование;
• управление заказами товара;
• упаковка;
• отгрузка товаров.

Основной задачей работников службы сбыта является оптимизация  всех элементов товародвижения.

Существует три способа товародвижения:

1. прямой сбыт (без агентов и посредников);
2. сбыт через дилерскую (или агентскую) сеть;
3. смешанный способ (когда используются элементы первых двух способов товародвижения).

Выбор того или иного  способа определяется многими условиями хозяйствования. Однако общее мнение на отечественном рынке таково: сбыт без посредников более эффективен, чем с посредниками (в развитых странах, где в определенной степени в бизнесе соблюдаются этические нормы и имеются обширные торговые сети в производственных отраслях, мнение на этот счет противоположное: производителю товара эффективнее пользоваться дилерской сетью)⁵.

С другой стороны, для  формирования в нашей стране собственной  сбытовой сети необходимы значительные единовременные затраты, которые, впрочем, могут быстро окупаться ввиду  значительной эффективности собственной сбытовой сети.

Использование дилерской  сбытовой сети целесообразно в следующих случаях:

• когда осуществляется выход на новый рынок,
• когда охватывается небольшой сегмент рынка,
• когда требования к послепродажному обслуживанию невысоки. Оптовые посредники привлекаются и в том случае, если:
• рынок разбросан географически,
• велик объем срочных поставок или невелики объемы обычных поставок.

Оптовый посредник обычно берет на себя следующие функции:

• разбивку оптовых партий по конечным потребителям;
• складирование товара;
• несение коммерческих рисков;
• оказание дополнительных или сервисных услуг потребителям ( в том числе комплектация заказа и др.);
• финансирование выше указанных функций.

Важным аспектом сбытовой политики является широкое применение различных методов стимулирования сбыта продукции, к которым можно отнести:

• предоставление объемных скидок (установление цен в зависимости от размера партий);
• премии при покупке товара свыше определенной суммы;
• гарантия возврата денег за некачественный товар;
• предоставление отсрочки платежа (предоставление коммерческого кредита);
• выдача бесплатных образцов для рекламы;
• распространение купонов для покупки со скидкой;
• широкое использование коммуникационных мероприятий (в том числе возможностей рекламных мероприятий);
• меры, связанные со стимулированием сбыта в розничной торговле (например, формирование адекватного ассортимента в данном месте и в данное время, рациональное расположение товаров на полке и т.д.);
• обеспечение высокого уровня обслуживания покупателей (оказание дополнительных бесплатных услуг, предоставление консультаций, особо «внимательная» работа дополнительных служб: секретарей, охраны, уборщиков и т.д.);
• формирование личного имиджа первого руководителя (руководство в повседневной жизни): нравственные ценности, деловитость, организованность, умеренная амбициозность, целеустремленность, волевые качества, уважение к людям;
• постоянная работа со СМИ (реклама, новости, информационные сообщения, пресс-релизы, интервью, пресс-конференции, полемика, опровержение, контроль достоверности информации о предприятии, выпуск собственных газет, журналов, информационных листов, буклетов, наглядного материала).

Отдельного разговора  требует особая задача – лоббирование интересов предприятия в государственных  органах управления и власти, а также в других предприятиях и учреждениях. Того, кого раньше, в советское время,  называли толкачом, сейчас называют посредником или лоббистом. Лоббирование обеспечивает предприятию:

• оперативную новую информацию (о готовящихся законопроектах, постановлениях, проверках, тендерах, надзорных акциях, настроениях во властных структурах и т.д.);
• неформальное решение большинства возникающих проблем с минимальными потерями;
• сторонников в органах власти и управления, СМИ и политических партиях;
• «режим наибольшего благоприятствования» для всех проектов;
• предсказуемость неблагоприятных внешних воздействий.

В лоббистской  деятельности необходимо соблюдать следующие основные принципы:

• деперсонификация связей: все связи, которые финансируются предприятием, должны быть сориентированы не на конкретного лоббиста, а на фирму;
• иерархия связей: работать необходимо не с исполнителями, а с высшим и средним руководством государственных органов управления и власти, так как именно руководители принимают решения;
• долгосрочный характер сотрудничества: необходимо устанавливать длительные человечные отношения с интересующим лицом; непрерывность лоббистской работы (о вашем существовании не должны забывать);
• активная заинтересованность предприятия в общественных и политических процессах: сотрудничество с влиятельными политическими партиями, консультации по законотворческой деятельности, поддержка влиятельных профессиональных общественных организаций;
• дублирование ключевых каналов и расстановка «страховых фигур».

Соблюдение выше перечисленных принципов лоббистской работы позволит сделать ее более эффективной⁶.

ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯРИИ: ОАО «АЭРОФЛОТ – РОССИЙСКИЕ МЕЖДУНАРОДНЫЕ АВИАЛИНИИ».

Особенности авиатранспортного  маркетинга в значительной степени  обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет довольно сложную  структуру, где переплетаются разнообразные  внутренние и внешние связи. Он является открытой системой, то есть такой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой. Одновременно он выступает как неотъемлемая часть более общей системы мирового хозяйства. В качестве товара, предлагаемого авиакомпаниями на рынке, выступает продукция, создаваемая ими в процессе воздушной перевозки пассажиров и грузов. Именно она является основным предметом купли-продажи. Наряду с этим, авиакомпании предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих транспортному процессу. Здесь речь идет не о самом перемещении как таковом, а об удовлетворении дополнительных общественных потребностей, связанных с перемещением, которые, однако, могут представлять большой интерес для потребителя. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчет при оценке потенциального спроса на рынке. Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар — перемещение. Потребление этого товара происходит непосредственно в процессе его производства, поэтому оценить размер его предложения на рынке можно лишь косвенным путем. В силу этого величина предложения здесь может быть оценена в виде провозной способности парка воздушных судов, эксплуатируемых авиакомпаниями на коммерческой основе — в этом заключается главная особенность авиатранспорта и, связанных с ним различных сфер экономики, например таких, каким является авиатранспортный маркетинг.