Маркетинговые мероприятия и их роль в финансовом оздоровлении предприятия

 

Группировка маркетинговых  мероприятий осуществляется по основным четырем слагаемым маркетинга²: товарная, ценовая, сбытовая (снабженческая) и коммуникационная политика.

Мероприятия товарной политики:

• внедрение на предприятии системы маркетинга, основанной на современных информационных технологиях, например системы CRM, которая позволит адаптировать производство к потребностям рынка;
• периодическое исследование рынка предприятия и уточнение общей и маркетинговой стратегии предприятия;
• периодические исследование рынка предприятия (в том числе исследование потребности постоянных и потенциальных покупателей);
• постоянная сегментация рынка по потребителям продукции предприятия и конкурентам;
• повышение качества продукции: внедрение на предприятии системы качества продукции и сертификации продукции;
• эффективное управление ассортиментом выпускаемой продукции (обеспечение соответствия ассортимента спросу, планирование, анализ, расширение, обновление, учет, контроль, стимулирование работников);
• совершенствование традиционных для предприятия видов продукции и их адаптация к требования рынка;
• перепрофилирование производства на выпуск новых, в первую очередь технологически близких, видов продукции;
• сертификация продукции предприятия в рекламных целях;
• расширение  и обновление ассортимента продукции предприятия, в том числе за счет диверсификации производства и освоения новых видов товаров и услуг;
• организация послепродажного обслуживания потребителей продукции предприятия.

Мероприятия ценовой  политики:

• периодическая оптимизация цен на продукцию предприятия в зависимости от качества продукции, от цен конкурентов, от себестоимости и других факторов;
• оптимизация цент на продукцию предприятия путем создания ценовых картелей и других форм соглашений;
• заключение ценовых договоров с торговыми организациями;
• постоянное совершенствование форм оплаты продукции предприятия (продажа в кредит, с авансовым платежом, по факту с указание уровня скидок, надбавки к цене, лизинговые схемы и т.д.);
• разумная дифференциация цен на продукцию предприятия.

 

Мероприятия сбытовой и снабженческой политики:

• увеличение доли существующего рынка и освоение новых региональных рынков;
• увеличение доли экспортных поставок;
• широкое использование франчайзинга (для известных фирм). Например, у Подмосковной мебельной компании «Шатура» имеется около 200 франчайзинговых магазинов;
• широкое использование мероприятий по стимулированию сбыта (применение скидок и премий, гарантия возврата денег за некачественную продукцию, предоставление отсрочки платежа и т.д.);
• организация своеобразной дилерской сети – дилерских центров, которые одновременно могут осуществлять функции дилеров, центров технического послепродажного обслуживания и лизинговых центров. Дилерские центры создаются обычно в тех регионах, где имеется большое количество потребителей продукции³;
• поиск постоянных оптовых покупателей;
• организация сетевого маркетинга;
• организация собственной фирменной розничной сети по реализации продукции предприятия;
• уменьшение сроков поставки товара потребителям;
• реализация продукции через почтовую рассылку;
• оптимизация расходов по реализации продукции;
• периодический пересмотр в договорах на поставку сырья и материалов условий поставки (в том числе положение об ответственности за задержку сроков поставки и снижения качества поставляемых материалов);
• снижение доли импортного сырья и материалов;
• поиск новых поставщиков сырья и материалов;
• постоянная оптимизация поставщиков сырья и материалов.

 

Мероприятия коммуникационной политики (мероприятия стимулирования сбыта продукции предприятия):

• создание благоприятного имиджа предприятия и продукции предприятия;
• формирование фирменного (корпоративного) бренда;
• организация постоянной или периодической агрессивной рекламы на радио, в периодической печати, уличных щитах, выставках, в Интернете и адресной рассылки информации потенциальным покупателям (крупные предприятия тратят на рекламу от 3 до 5% объема розничных продаж);
• создание фирменного каталога продукции (услуг);
• в кризисной ситуации также необходимо постоянное информирование пресс-службой предприятия собственников, общественности и покупателей о ходе реализации плана финансового оздоровления и достигнутых результатах (в противном случае информационный вакуум могут заполнить негативной информацией о предприятии безнравственные конкуренты);
• обеспечение учета и соответствующих реакций на все претензии потребителей продукции предприятия.

 

 

 

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ  МЕРОПРИЯТИЙ ПО ФИНАНСОВОМУ ОЗДОРОВЛЕНИЮ ПРЕДПРИЯТИЯ.

 

2.1 Особенности  применения мероприятий товарной  политики.

При осуществлении товарной политики в первую очередь важно проанализировать портфель продукции (услуг), выпускаемой (оказываемой) предприятием. При этом может быть выявлено, что значительная доля валовой прибыли формируется за счет небольшого количества видов продукции, составляющих незначительную долю в общем ассортименте предприятия. В этом случае необходимо оценить, имеет ли смысл тратить ресурсы на производство  реализации продукции, которая не обеспечивает значительного вклада в покрытие общих затрат предприятия. Может быть целесообразнее отказаться от ее производства. Таким образом, важной задачей экономистов является оптимизация ассортимента с целью концентрации усилий предприятия на стратегически эффективной продукции (услугах). Оптимизация ассортимента может привести к росту продаж на 10-30%⁴.

Аналогичная ситуация может  сложиться и с посредниками по реализации продукции. У крупного предприятия  их может быть более сотни, однако 90% объема продаж приходится на несколько  крупных оптовых посредников. Работники  службы сбыта не могут уделять необходимое внимание этим основным посредникам, так как заняты обслуживанием сотни мелких торговых агентов. Поэтому важной задачей сбытовых работников является концентрация усилий на сокращении числа мелкооптовых агентов.

 

 

 

2.2 Особенности применения мероприятий ценовой политики.

Основными задачами предприятия в сфере ценообразования являются определение стратегии ценообразования, внедрение базовой системы цен (или корректировка существующей системы) на производимую и новую продукцию, а также постоянный анализ внешних и внутренних ценообразующих факторов и адекватное реагирование на изменение этих факторов.

К факторам, определяющим уровень цен на товар, относятся:

• соотношение спроса и предложения на рынке;
• цены на продукцию конкурентов;
• себестоимость сбытовой продукции;
• фаза жизненного цикла товара;
• тип рынка (конкурентный, монополия, олигополия);
• качество товара;
• инфляция;
• риски неплатежей за поставленную продукцию;
• меры государственного регулирования (налоги, таможенные пошлины и т.д.).

Целью ценовой политики может являться:

1. Обеспечение выживаемости предприятия, когда цена может быть установлена такая, что будет лишь покрывать издержки предприятия, - это часто и осуществляется арбитражными управляющими в период внешнего управления предприятием.
2. Максимизация прибыли. В этом случае цена устанавливается значительно выше себестоимости продукции (хотя это возможно лишь при высоком уровне соотношения спроса и предложения).
3. Обеспечение соответствия цены на товар, выбранный предприятием, стратегии позиционирования этого товара.

В процессе ценообразования  необходимо соблюдать определенную технологию, которая состоит из нескольких этапов.

Этап 1. Анализ спроса и предложения на рынке.

При этом необходимо учитывать  эластичность спроса на данный товар. Эластичность спроса показывает, насколько изменится объем продаж при изменении цены продукции на 1%. Если этот показатель стремится к 1, то спрос эластичен, если он много меньше 1, то спрос неэластичен. При эластичном спросе даже небольшое снижение цены может привести к значительному росту продаж. При малой эластичности спроса, наоборот, даже большие колебания цены не приводят к значительным изменениям величины спроса. В этом случае для увеличения объема продаж производителю необходимо использовать неценовые методы стимулирования продаж.

Этап 2. Оценка издержек предприятия на производство товара.

При определении оптимальной  цены необходимо произвести оценку издержек по статьям переменных и постоянных затрат для определения возможности  их снижения. Для оценки возможности снижения постоянных издержек можно использовать метод функционально-стоимостного анализа. Суть его заключается в проведении анализа издержек производства с разбивкой по отдельным элементам продукции. Для каждой составной части, а также для изделия в целом проводится сопоставление стоимости изготовления с их техническими и полезностными характеристиками.

Этап 3. Анализ цен конкурентов.

Предприятию необходимо знать качество и цену товаров  своих конкурентов, что может  быть использовано как отправная  точка в процессе ценообразования на собственную продукцию. Анализ цен и качества товаров конкурентов может производится с помощью выборочных закупок и анализа прайс-листов, а также опросов потребителей о качестве однотипной продукции различных потребителей-конкурентов.

 

Этап 4. Выбор  подхода и метода ценообразования  продукции.

Существует два подхода к ценообразованию – затратный и ценностный.

Затратный подход – это способ ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и сбыт товаров.

Ценностное ценообразование  – установление цен на уровне, обеспечивающем фирме получение большей прибыли  за счет достижения выгодного для  нее соотношения «цена – затраты». Отправным ценообразующим фактором является соотношение спроса и предложения.  После определения подхода к ценообразованию выбирается конкретный метод установления цен.

Возможные методы ценообразования:

1. Метод «средние издержки плюс норма прибыли».

В его основе лежит  затратный подход. Данный метод является наиболее простым из существующих и заключается в установлении наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товара, его качества, ценовой стратегии, государственных нормативов и других факторов. Использование данного метода удобно для продавца вследствие простоты и информационной достаточности (продавцы имеют гораздо больше информации о себестоимости продукции, чем о спросе). В то же время, очевидно, что любая методика расчета цены, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену.

2. Метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

В данном случае предприятие  стремится установить цену, которая  обеспечивала бы ему желаемый объем  прибыли. Данный метод требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения этого при каждой возможной цене товара.

3. Метод определения цены на основе ощущаемой ценности товара.

При использовании данного метода цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Предприятию, использующему данный метод ценообразования, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Необходимым является также проведение анализа «цены безразличия» и ценовых отклонений.

4. Метод определения цены на уровне текущих цен.

Этот метод довольно популярен, особенно в тех условиях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру. Назначая цену на товар с учетом уровня текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и величину спроса. Оно может назначить цену на уровне выше или ниже цен основных конкурентов. При наличии олигополии на рынке все предприятия обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие предприятия меняют цену в зависимости от того, когда это делает их лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои собственные товары или услуги. Некоторые известные крупные предприятия могут взимать небольшую наценку или, наоборот, предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.