Маркетинговые стратегии

  Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые целевые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые — конкретизируют цели но отдельным рынкам и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течение всего периода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта продукции и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме того, могут быть внесены изменения и в годовые планы. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и полученными результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются изучение возможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за поведением клиентов.

Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой — все маркетинговые мероприятия взаимоувязаны в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и осуществлении программы маркетинга, который по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

В маркетинге при составлении  программы используется принцип  скользящего планирования, предусматривающий  текущую последовательную корректировку  показателей. К примеру, если программа  составлена на 5 лет, то корректировки должны вноситься ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы, и т. п. Поэтому необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных «подушек» — резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых  программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип  многовариантности, т. е. соответствующие  службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта: минимальный, или наихудший; оптимальный, или наиболее вероятный; максимальный, или наилучший).

При формировании стратегического  плана маркетинга руководством фирмы  должен быть изучен и проанализирован  широкий спектр вопросов. Эффективная  стратегия маркетинга начинается с  исследований. По оценкам западных экспертов бюджеты маркетинговых  исследований за последние годы выросли  в среднем в 3 — 4 раза. Это объективное  требование, поскольку без точной, полной информации невозможно превращать имеющиеся в компании знания в экономические ценности. Маркетинговые исследования должны дать ответ на вопросы: «Кто покупает?», «Где покупают этот товар?», «Для чего покупается этот товар?» Это единственный способ достичь точного понимания, кого и как может обслуживать фирма, и какие потребности она удовлетворяет.

Что должна изучать фирма  – прежде всего, потребителей. Необходимо понимать, что потребитель хочет, почему он это хочет, как часто он это хочет и как он это использует. В качестве примера можно привести недавние исследования потребления напитков в металлических банках. В последние годы в РФ стало резко падать потребление напитков в жестяных банках. При всех неоспоримых, казалось бы, преимуществах жестяной банки, потребители предпочитают напитки в стеклянных бутылках. Причиной явления было устойчивое убеждение, что напитки в банках имеют примеси металлов, из которых банка состоит, а это приводит к изменению вкуса напитков и вредно для здоровья. В результате производители жестяных банок в РФ объединили свои усилия и разработали программу мероприятий, призванную изменить настроения потребителей и активизировать спрос на напитки в жестяных банках.

Также нужно исследовать конкурентов, для того чтобы вовремя отреагировать на их планы захватить вашу долю рынка, поставщиков, чтобы найти наиболее дешевые и качественные комплектующие изделия, посредников, чтобы большая доля рыночной маржи оставалась в вашем «кармане».

Понятие сегментации и  микросегментации рынка

Главной целью предприятия  является, как известно, получение  прибыли и решение социальных проблем путем своевременной  и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию  приходится устанавливать и реализовывать  свои конкурентные преимущества, производить  конкурентоспособную продукцию  и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Работа по определению  группы потребителей по целевым сегментам  рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации  рассматриваются при стратегическом планировании.

По вопросам сегментации  рынка опубликовано много работ. Одной из последних является "Стратегический маркетинг" Жан-Жак Ламбена. Остановимся  на некоторых положениях из этой работы.

На стадии стратегического  маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности  товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских  товаров проводится микросегментация по следующим этапам:

1. разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;
2. выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;
3. позицирование товара в каждом целевом рынке;
4. разработка целевой маркетинговой программы.

Первый этап – разбиение рынков товара на однородные сегменты - может выполняться следующими способами:

• на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);
• на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
• на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);
• на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществляется уточнение выбранных на стадии стратегического  маркетинга целевых сегментов.

Метод выбора целевых сегментов  определяется имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами. Эффективность  аналитической работы по сегментированию  зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными  и пригодными для проведения в  них целенаправленных действий. Затем  продавцу необходимо отобрать один или  несколько самых выгодных для  себя сегментов рынка. Но для этого  сначала предстоит решить, какое  именно количество сегментов следует  охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или  сосредоточить свои усилия на одном  или нескольких сегментах (концентрированный  маркетинг) (рис.2). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени  однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и  маркетинговых стратегий конкурентов. Сегменты рынка можно оценивать  как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки  зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

Рис. 2. Три варианта стратегии охвата рынка

Выбор конкретного рынка  определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности позиционирования товара (то есть обеспечения товару конкурентного положения на рынке). После изучения позиций конкурентов  на рынке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить  выявленную на рынке незаполненную "нишу".  Эффективное сегментирование  рынка невозможно без тщательного  исследования, которое ведет к  ясному пониманию экономического, социального  и, если необходимо, психологического состояния потребителя. Экономическое  состояние определяется данными  о доходах, кредитоспособности, уровне налогообложения, сбережениях и  других финансовых обязательствах. Социальное состояние учитывает гражданскую  принадлежность, принадлежность к общественному  классу, принадлежность к каким-то локальным  группам, культурный уровень. Психологическое  состояние включает особенности  личности, стиль обработки информации, склонность к новаторству и предшествующую подготовку к определенному поведению. Из трех дисциплин, которые лежат  в основе этих представлений о  состоянии потребителя, - социологии, социальной психологии и экономики - первые две играют более важную роль в принятии правильных маркетинговых  решений. И преимущественно на этих двух дисциплинах построена данная книга, одна из целей которой - рассмотрение процессов принятия решения потребителями, а также социальной среды, в которой  они формируются.

После выбора целевых сегментов  фирма проводит позиционирование товаров в каждом сегменте – разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров - конкурентов.

Глава 2. Анализ маркетинговой  стратегии и мероприятия по улучшению  на производственном предприятии  ООО   «Бонус»

2.1. Организационная  структура производственного предприятия  ООО «Бонус» 

Производственное предприятие  ООО БОНУС было основано в 1993 году. Предприятие   успешно развивалось и к настоящему моменту прочно заняло место в своем секторе рынка. В настоящее время компания занимается производством, ремонтом, модернизацией и продажей автосервисного и гаражного оборудования. Основным направлением деятельности предприятия является разработка и производство оборудования для испытания, регулировки и ремонта дизельной топливной аппаратуры.

Цель компании - получение  прибыли от реализации производимой продукции, инвестирование средств  в собственное развитие и увеличение объемов производства и сбыта.

Стратегия компании заключается  в расширении географии сбыта  и повышении уровня качества своей  продукции. Что достигается за счет внедрения в производственные процессы современных технологий обработки  материалов, увеличения спектра производимого  оборудования, расширения сферы деятельности.

Ведущие специалисты ООО  «Бонус» прошли подготовку на Ярославском  заводе дизельной аппаратуры (ЯЗДА). Специалисты компании принимают  участие в семинарах и конференциях по сопутствующим темам. Полученный опыт применяется в производстве.

Производимое оборудование сертифицировано и отвечает современным  требованиям безопасности и качества. В оборудовании используются современные  электронные компоненты и автоматизированные компьютерные системы управления.

Продукция постоянно представляется на выставках во многих регионах РФ. Предприятие сотрудничает с 34 заводами-изготовителями автосервисного оборудования. География сбыта продукции довольно широка. Кроме предприятий из регионов РФ, потребителями данного оборудования являются предприятия на территориях стран ближнего зарубежья.

Производственное предприятие  ООО «Бонус» создано на основании  Постановления администрации Малояролавецкого района Калужской области №485 от 28.07.1993.

Статус – юридическое лицо.

Вид собственности – частная.

Имущество предприятия находится  в частной собственности учредителей.

Предприятие может от своего имени  заключать договора, приобретать  и осуществлять имущественные и  личные неимущественные права, исполнять  обязанности.

Юридический адрес: Калужская область, Малоярославецкий район, деревня Шумятино.

ИНН 4011005939, обслуживается  в СБРФ И Россельхоз банках в которых  открыты расчетные счета.

2.2. Анализ маркетинговой  стратегии и тактики предприятия  ООО «Бонус»

Финансовое состояние  организации во многом определяет, какую стратегию выберет на будущее  компания. Любая предпринимательская  деятельность имеет мотивацию, т.е. цель которую необходимо достигнуть. Исходя из этого, можно утверждать важнейшей  мотивационной деятельностью предприятия  является получение дохода вообще и  чистой прибыли в частности. Отсюда прибыль есть цель функционирования и главный результат деятельности предприятия в рыночных условиях. Чем лучше и рациональнее предприятие  работает, тем больше будет прибыль, надежнее и устойчивее будет предприятие.