Маркетинговый анализ деятельности ЗАО «Каменский пивзавод»

 

 

 

 

 

 

 

Утверждаю

Зав. каф. ПЭ Палаткин И. В.

«__» __________ 2013 г. 

 

 

 

ЗАДАНИЕ

На курсовую работу по дисциплине «Маркетинг» 

 

Студентке Мамлеевой  Венере Рифатовне Группа 09Э2 

 

Тема работы: «Маркетинговый анализ деятельности ЗАО «Каменский пивзавод»»

Исходные данные:

1. Описание объекта анализа;
2. Анализ маркетинговой среды;
3. Анализ и планирование элементов маркетинг-микс (анализ «5P»);
4. Выводы и рекомендации.

 

 

Руководитель Павлов А.Ю. ___________

Задание получил «__» ____________ 2013 г.

Студентка Мамлеева В.Р. _____________ 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В организациях с ориентацией на потребителя  первая из основных задач заключается в анализе рынка. Для этого требуется глубокое знание потребителей, а не только их идентификация. Одним из способов получения данной информации являются маркетинговые исследования.

Важнейшим элементом  является исследование рынка, цель которых - не просто найти возможность увеличить  объем продаж товара, но и выявить  запросы и нужды потребителей, как нынешние, так и будущие. Вторым ключевым элементом деятельности является изучение конкурентов.

Информация, полученная в результате маркетинговых  исследований, помогает руководству  предприятия избежать ошибочных  управленческих решений, и вследствие этого предотвратить нерациональное использование денежных средств, именно поэтому руководители современных  предприятий стали уделять большое  внимание исследованию рынка, несмотря на то, что проведение подобных мероприятий  требует немалых финансовых вложений.

Целью данной работы является маркетинговый анализ предприятия  ЗАО "Каменский пивзавод".

Основными задачами этой курсовой работы являются:

• рассмотрение предприятия;
• анализ маркетинговой среды (анализ внутренней и внешней среды предприятия);
• планирование элементов маркетинг-микс («5P»);
• формирование выводов;
• выработка рекомендаций.

Объектом  исследования является пивоваренный завод  «Каменский», который находится в городе Каменка Пензенской области. Предметом исследования является маркетинговая среда предприятия, продукция и место ее на рынке, ценовая политика предприятия.

Информационную  основу составляют сведения о предприятии, а именно, его отраслевая принадлежность, ассортиментный ряд, ценовая политика, основные технические процессы, система управления, динамика производства и реализации продукции, маркетинговые показатели деятельности фирмы, экономические показатели, такие как ликвидность, рентабельность, финансовая устойчивость и инвестиционная привлекательность, так же сформулированные миссии и цели фирмы.

Анализ деятельности фирмы будет производиться с  использованием следующих инструментов:

1. Анализ маркетинговой среды:

• Анализ факторов внешней среды (STEP-анализ);

• Проведение структурного анализа непосредственного окружения (модель 5 сил Портера);
• SWOT-анализ.

2. Анализ и планирование элементов маркетинг-микс(«5P»):

1P: Продукт;

2P: Место (позиционирование):

3P: Продвижение;

4P: Ценообразование;

5P: Персонал.

После проведения анализов, будут сделаны выводы о  положении предприятия на настоящий момент и выработаны рекомендации по усовершенствованию маркетинговой политики предприятия.  

 

 

 

 

 

1.Описание объекта анализа

1.1 Краткая характеристика предприятия

Данная курсовая работа посвящена  маркетинговому анализу предприятия ЗАО "Каменский пивзавод", которое находится на рынке 15 лет. Мощность завода составляет 5600 дал в сутки. Производственная площадь не менее м² - 1000.

Предприятие ЗАО "Каменский пивзавод" относится к пищевой  промышленности и занимается производством  элитных сортов пива. Все пиво производится из высококачественного импортного сырья, произведенного из Германии, и  специально подготовленной воды. Пиво варится на современном оборудовании по уникальным технологиям, что позволяет отнести его к элитным сортам и продавать его по более высоким ценам.

В настоящее  время ассортимент составляют 11 сортов пива, а именно:

1. «Горельское зеленое»;
2. «Альпийское»;
3. «Зеленая лошадь»;
4. «Жигулевское»;
5. «Каменское 2»;
6. «Пенное»;
7. «Трутень бархатное»;
8. «Трутень 2»;
9. «Трутень янтарное»;
10. «Чешское бархатное»;
11. «Чешское золотистое».

 

 

 

 

 

1.2 Организация основной деятельности (виды тех. процессов)

Основная  деятельность на предприятии представлена следующими техническими процессами:

1. Варка;
2. Брожение;
3. Дображивание;
4. Фильтрация;
5. Розлив в кеги.

1.3 Система управления

Структура управления предприятием представлена ниже (рисунок 2).

 

 

Рисунок 1 - Структура предприятия

Директор осуществляет общее  руководство фирмой.

Основными целями отдела сбыта и  снабжения является:

• увеличение доли продаж на имеющемся сегменте рынка (т.е. увеличение доли предприятия на рынке);
• поиск новых поставщиков.

Главный инженер отвечает за обслуживание оборудования, котельню и компрессорную.

Главный бухгалтер осуществляет финансовые операции и составляет договора.

Главный технолог контролирует процесс производства и отвечает за контроль качества.

Начальник производства управляет  рабочими и мастерами. Основными  его целями является:

• распределение трудовых ресурсов;
• распределение работы;
• составление графиков и т.д.

Мастера управляют цехами. Им подчиняются рабочие.

1.4 Динамика  производства и реализации продукции

За последние 3 года наблюдается  тенденция роста производства (Таблица 1).

Таблица 1 – Динамика производства за последние 3 года

Показатель		2010		2011		2012
Объем выпуска, т/мес.		80		120		160
Количество сортов, шт.		6		9		11

Учитывая специфику выпускаемой  продукции, т.е. живое пиво является быстро портящимся продуктом, становится понятно, что объем производства совпадает с объемом реализацией.

 

 

 

 

5. Экономическая оценка деятельности

В настоящее время предприятие  имеет следующие значения экономических показателей: ликвидность производства – 20%, что является не плохим показателем для данного предприятия; коэффициент рентабельности последнее время стабильно меньше 1, что тоже говорит о хорошей экономической ситуации на предприятии.

ЗАО "Каменский пивзавод" является финансово  устойчивым предприятием. Это связано  с тем, что большая сортность  пива и возможность отгрузки дробными (небольшими) партиями, делает предприятие привлекательным для ресторанов, т. к. им нужно не очень большое количество пива, что дает финансовую стабильность.

Хорошие показатели ликвидности  и рентабельности, а так же финансовая устойчивость создает благоприятный фон для привлечения инвестиций извне, причем с каждым годом инвестиционная привлекательность увеличивается (таблица 2).

Таблица 2 – Объем инвестиций по годам

Показатели		2010		2011		2012
Инвестиции, млн. руб.		3		8		12

1.6 Миссии и  цели фирмы

Основная цель фирмы на ближайший год – увеличение ассортимента пива. Уже разработаны технологии трех новых сортов.

Появление новых сортов пива влечет за собой одну из проблем Маркетинга – продвижение нового товара на рынок – это вторая цель.

Из-за увеличения ассортимента, планируется увеличение объема выпуска пива со 160 до 350 тон в месяц, что при данном оснащении не возможно, т. о. следующая цель – модернизация производства для увеличения объема выпуска продукции.

Для того, что бы закупить новое оборудование, необходимы инвестиции, отсюда следующая задача – привлечение новых инвестиций.

Из-за увеличения объема производства и его модернизации, потребуются более квалифицированные рабочие, значит целью предприятия будет, является повышение квалификации старых и наем новых рабочих.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ  МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

2.1 Анализ факторов внешней среды (STEP-анализ)

STEP-анализ представлен ниже (таблица 3).

Таблица 3 – STEP-анализ

Фактор	Проявление		Возможные ответные меры предприятия
Политика
Крупные иностранные корпорации будут активно скупать местные компании.	Угроза захвата рынка иностранными компаниями		Опередить, но в случае необходимости - предложить сотрудничество
Усиление попыток со стороны правительства регулировать рынок алкогольной продукции	Образование новых лобби в отрасли  как контрмера по борьбе с ужесточением влияния на рынок		Необходимость большего участия в различных лобби  и ассоциациях
Принятие нормативных актов, имеющих обратную силу	Необходимость изыскания финансовых ресурсов для покрытия вновь установленных отчислений		Добиться льгот по исчислению налогооблагаемых сумм и по налоговым  ставкам
Регулирование качества продукции	Проверка продукции на соответствие качеству и нормам ГОСТ		Дополнительные расходы  на проведение анализов и получения сертификатов от СЭС
Реестр монополистов	Резкое увеличение отчислений средств  заводов-монополистов в бюджет		Лоббирование. Осторожная ассортиментная политика
Ориентация на рыночное регулирование  экономики	Ослабление дисциплины платежей и  поставок		Страхование поставок, стимулирование партнеров
Либерализация внешнеэкономического сотрудничества	Приток зарубежных товаров-конкурентов		Использование ценового преимущества, снижение издержек
Экономика
Изменение системы налогообложения, повышение акцизов на алкогольную продукцию	Отток средств из сферы производства в бюджет Сокращение или рост платежеспособного спроса		Завышение себестоимости продукции. Изыскание путей  минимизации налогов. Нарушение налогового законодательства или  рост налоговой дисциплины
Рост курса доллара	Приток зарубежного капитала в отрасль		Опередить, но в случае необходимости - предложить сотрудничество
Дефицит оборотных средств	Повышение стоимости финансовых ресурсов, усиление позиций компаний, обладающих собственными средствами		Предположительно сворачивание программ кредитования, отказ от поставщиков, не предоставляющих отсрочек
Угроза высоких темпов инфляции. Денежная эмиссия.	Обесценивание накоплений завода		Введение финансовых операций, сохраняющих покупательную способность средств
Уход с рынка мелких предприятий	Увеличение количества заказчиков		Увеличение рынка конечных потребителей
Социальная  сфера
Рост мобильности  населения	Отток работников		Совершенствование системы стимулирования. Автоматизация и механизация труда
Снижение уровня образования	Снижение трудовой дисциплины и возникновение конфликтов. Проблемы освоения новых технологий		Создание службы социально-психологической  поддержки. Поддержание уровня вложений на профессиональную подготовку кадров
Государственные программы, направленные на борьбу с алкоголем		Снижение числа  потребителей алкогольной продукции	Отток потребителей
Снижение доходов населения		Падение спроса на элитные  товары, повышение спроса на товары эконом-класса	Несоответствие традиционного ассортимента изменившейся структуре спроса
Технологические достижения
НТП в сфере производства		Появление новых материалов, оборудования, технологии	Дополнительные вложения в ноу-хау  и обновление мощностей
НТП в социальной сфере		Рост уровня потребностей населения	Маркетинг. Улучшение условий труда и быта работников предприятия