Маркетинговый анализ деятельности ЗАО «Каменский пивзавод»

Исходя  из проведенного анализа, был сформулирован  следующий комплексный план маркетинга (таблица 23).

Таблица 23 – Комплексный план маркетинга

Комплексный вывод

В процессе выполнения были оценены как внешняя  среда предприятия, так и анализ элементов маркетинг-микс.

Анализ  маркетинговой среды содержит анализ факторов внешней среды, анализ непосредственного окружения (модель 5 сил Портера), анализ привлекательности отрасли и конкурентной позиции, SWOT – анализ.

Анализ  факторов внешней среды показал, что наиболее сильное влияние оказывают следующие факторы:

• Появление на рынке иностранной продукции;
• Усиление давления со стороны государства на алкогольную промышленность;
• Изменение в системе налогообложения;
• НТП в области пивной промышленности.

Далее был выполнен структурный анализ непосредственного окружения (модель 5 сил Портера), который показал, что наиболее существенное влияние на предприятие оказывают: поставщики и покупатели.

Для оценки в комплексе внутренних и внешних  факторов, влияющих на развитие компании, был рассмотрен SWOT – анализ и построена матрица, которая наиболее наглядно помогла раскрыть влияние внутренних и внешних факторов, а так же выявить сильные и слабые стороны ЗАО "Каменский пивзавод".

Привлекательность отрасли и бизнес-позиция рынка  были определены с помощью матрицы  «Дженерал Электрик МакКинзи». Компания занимает в матрице позицию, которая характеризуется как «Стабильное лидерство» это значит, предприятие должно инвестировать, что бы удержать занятую позицию и следовать за развитием рынка.

Анализ и планирование элементов маркетинг – микс состоит из 5 частей: Продукт; Место; Продвижение; Ценообразование; Персонал.

Первая  часть этой главы направлена на рассмотрение продукта. В первой части была разработана структура товара по модели Благоева, построен жизненный цикл товара, который показал, что товар находится на стадии роста. Продажи пива быстро растут, снижается его себестоимость, соответственно растет прибыль, продукция приобрела популярность, также растет число конкурентов. 

Анализ качества продукции  показал, что продукция ЗАО "Каменский пивзавод"  конкурентоспособна и даже превосходит по этому показателю своего основного конкурента.

Оптимальной стратегией является стратегия «концентрации  на конкретном сегменте» для получения максимальной прибыли, так как предприятие нацелено только на удовлетворение потребностей только одного сегмента.

Анализ позиционирования продукции ЗАО "Каменский пивзавод"  на рынке показал, что компания использует нишевую стратегию позиционирования (лисы) товара на рынке. Предоставляет элитные сорта живого пива высокого качества для небольшого круга потребителей, занимает не большую долю рынка. У предприятия имеется высококвалифицированные специалисты в области пивоварения, уникальные технологии и опыт мелкосерийного производства.

Проанализировав матрицу БКГ, был сделан вывод  о том, что услуга находится на стадии «Звезды». Компания получает значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но нуждается в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

При планирования продукции  для предприятия была выбрана стратегия развития продукта.

Исходя из сложившейся  ситуации на пивоваренном рынке, можно  сделать вывод, что интересы к уникальным сортам пива постоянно растут, поэтому предприятие имеет 11 сортов пива. Так же планируется выпуск еще 3 сортов, что бы удовлетворить самые изощренные запросы потребителей.

Вторая  часть содержит сведения о планировании цены на услуги.

Целями  ценообразования были признаны: получение  конкурентных преимуществ за счет повышения рентабельности из-за высокой цены и высокого качества. Был построен график и определена точка безубыточности. Этот график показывает, что запас финансовой прочности по данным услугам достаточно велик. Основной стратегией ценового маркетинга для ЗАО "Каменский пивзавод"  была выбрана стратегия «ценовой дискриминации», так как предприятие поставляет продукцию разным поставщикам по разной цене.

В третьей  части был произведен ABC – XYZ анализ потребителей и оценка существующей сети распределения, которая показала, что предприятие использует стратегию проталкивания продукции на рынок что предполагает «силовые» способы привлечения потребителей, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия. Конечной целью  является то, чтобы услуга «выталкивалась» на рынок, становилась необходимой для клиентов и достигала их.  

Четвертая часть содержит планирование продвижения. В этой части была произведена оценка существующего продвижения товара и определен план продвижении на следующий год. Основными элементами продвижения являются: участие в выставках и размещение подробной информации по предприятию и его продукции в интернете. Самым эффективным вариантом продвижения на сегодняшний момент является участие в выставках.

В последней  части с помощью решетки Блейка и Мутона был произведен анализ поведения продавца и покупателя, который показал что для предприятия ЗАО "Каменский пивзавод"  характерно следующее: степень заинтересованности в продаже высокая и степень заинтересованности в покупке достаточно высокая.

Так же в этой части были описаны функции и задачи сотрудника отдела сбыта и снабжения, произведен анализ стратегии маркетинга и произведена оценка эффективности отдела сбыта, которая показала, что в настоящее время отдел сбыта вполне справляется со своими функциями, поэтому у фирмы нет необходимости в привлечении дополнительных специалистов.