Маркетинговый анализ деятельности ЗАО «Каменский пивзавод»

4.2 Выбор стратегии ценообразования

Основная цель предприятия –  максимизация прибыли. Основная стратегия ценового маркетинга на ЗАО "Каменский пивзавод"- стратегия «ценовой дискриминации». Поэтому разным потребителям поставляется пиво по разной цене в зависимости от объема заказа, а так же уровня партнерства.

4.3 Place: Планирование распределения, выделение основных покупателей

4.3.1 Проведение  ABC – XYZ анализа покупателей

Для определения  характера сети распределения для  различных сегментов рынка проведем ABC – XYZ анализ (см. таблицу 3.9).

А –  на группу приходится более 50% продаж продукции  и максимальная доля прибыли от продаж.

В – на группу приходится 1/4 - 1/3 продаж, прибыли практически  нет.

С - на группу приходится незначительное количество продаж, которые  не приносят прибыль.

Х –  продажи стабильны по времени (периодические) и объемам закупки (определенная партия).

Y –  продажи стабильны по времени,  но нестабильны по объемам  закупки.

Z –  закупки нестабильны как по  времени, так и по объемам. 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 17 – ABC – XYZ анализ потребителей

	X	Y	Z
A	5-7 % холить и  лелеять Рестораны в центре городов	5-7% заботиться  и работать Остальные рестораны	10-12% внимательно следить
B	6-8% любить и  выращивать Дорогие магазины алкогольной  продукции	15-17% думать и  анализировать Рестораны близлежащих  городов Пензы	15-17% предоставить себе
C	10-12% успокоиться  и ждать Рестораны Москвы	10-12% предоставить  себе Розничная сеть	15-20% избавиться немедленно

4.3.2 Оценка  существующей сети распределения

Управление  распределением — это комплекс решений  по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.

Выбор типы каналов распределения товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников, зависит от множества факторов (характер продукции, уровень спроса, цена, рынки сбыта и т.д.).

Для анализа  сети распределения заполним таблицу (таблица 18).

Анализ  сети распределения предприятия  осуществляется по двум группам критериев: количественные и качественные.

 

 

 

 

Таблица 18 – Анализ существующей сети распределения

Показатель оценки	Торговые точки
	Сеть ресторанов г. Пензы, Саратова, Воронежа, Тамбова
Количественный охват	80%
Оборот (реализация)	100%
Вклад в реализацию фирмы	высокий
Имидж	высокий
Объем поставки	150 тон в год

 

1. Определение стратегии распределения

Оставить  торговую сеть без изменения

2. Выбор канала распределения

Канал распределения прямой, длина  канала равна 1.

ЗАО "Каменский пивзавод"- Ресторан

3. Форма торговой сети

• уровень специализации – специализированное торговля пивом;

• уровень обслуживания клиента – отсутствие сервиса;
• ценовой имидж – продажа качественного элитного пива по высокой цене;
• поддержка в продвижении – продукция пивоваренного завода "Каменский пивзавод" часто выставляется на крупных выставках, используется брендовое имя «Каменское».
4. Стратегия продвижения товара

Предприятие использует стратегию проталкивания  продукции на рынок что предполагает «силовые» способы привлечения потребителей, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия. Конечной целью  является то, чтобы услуга «выталкивалась» на рынок, становилась необходимой для клиентов и достигала их.  

 

4.4 Promotion: Планирование продвижения

Продвижение товаров  представляет собой маркетинговую  деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

4.4.1 Описание  основных задач продвижения

На  предприятии ЗАО "Каменский пивзавод" используются следующие средства продвижения: участие в выставках и размещение подробной информации о продукции в интернете.

Самым эффективным вариантом продвижения  на сегодняшний момент является участие  в выставках.

4.4.2 Существующие  средства продвижения продукции

Средства  продвижения, используемые предприятием в настоящее время, приведены в таблице 19.

Таблица 19 – Использование рекламных мероприятий

Сегмент (целевая группа)	Вид рекламы
	TV реклама	Печатная в СМИ	Печатная (раздаточная)	Личные продажи	Интернет -реклама	Методы PR	Стимулирование конечного  потребителя, посредника
Очаковское  светлое
Люди от 27 до 40 лет, рабочие                                                                                         и служащие,                руководители	+	-	-	+	+	+	+
Люди (молодежь) от 18 до 27 лет	+	-	+	+	+		+
Люди от 40-50	+	+		+

 

4.4.3 Марочная  политика

Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются: Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд».

У ЗАО "Каменский пивзавод" есть свой брэнд или торговая марка (рисунок 6),  который присутствует на всех важных бумагах и рекламных материалах, таким образом, торговый знак играет роль безмолвного продавца.

Рисунок 6 – Товарный знак ЗАО "Каменский пивзавод"

Рассмотрим  основные характеристики товарного знака фирмы (таблица 20 ).

Таблица 20 – Колесо бренда

Измерение	Критерий	Бренд
Функциональное	Атрибуты	Элитный, дорогой, узнаваемый
	Суть  бренда	Марка алкогольной продукции
Социальное	Преимущества	Качество, уникальность
	Ценности	Превосходство, индивидуальность, достаток
Ментальное	Индивидуальность	Зрелый, солидный, уникальный, надежный

 

4.4.4 Определение бюджета продвижения на следующий  год

Программа продвижения услуг предусматривает  планирование распределения финансовых средств между различными мероприятиями (таблица 21).

Таблица 21 – Бюджет по продвижению товара

Мероприятие	Планируемый период
	1 кв., руб.	2 кв., руб.	3 кв., руб.	4 кв., руб.
Интернет-реклама	15 000	15 000	15 000	15 000
Выставки	200000	300000	100000	200 000
Рассылка информационных брошюр	10 000	10 000	10 000	10 000
Итого	225 000	325 000	125 000	225 000
Общий расчетный бюджет				900 000

Вышеперечисленные мероприятия являются достаточно эффективными и, по мнению маркетологов предприятия достаточно успешно влияют на целевые группы.

4.5 People: Планирование поведения покупателей. Кадровая политика фирмы.

Анализ  поведения продавца и покупателя проводится по средствам построения аналитической решетки Блейка и Мутона.

Оценка  производится по двум критериям:

• степень заинтересованности в продаже;
• степень заинтересованности в покупке.

Анализируя  эти критерии можно сделать вывод, что для предприятия ЗАО "Каменский пивзавод" степень заинтересованности в продаже высокая и степень заинтересованности в покупке достаточно высокая. Это соответствует заштрихованной клетке в таблице 22.

 

 

 

 

 

Таблица 22 – Аналитическая решетка Блейка и Мутона

		Стиль клиента
		2,2	2,8	5,5	8,2	8,8
Стиль продавца	2,2	адаптация	пассив	уравновешенность	безразличие	разочарование
	2,8	досада	терпимость	спокойствие	болтовня	раздражение
	5,5	конформизм	сопротивление	путина	обезличка	обман
	8,2	зависимость	напряженность	распущенность	мистификация	пререкание
	8,8	академизм	принуждение	легкость	доверие	удовлетворение

Анализ стратегии кадрового  маркетинга

Численность отдела сбыта - 1 сотрудник.

В настоящее  время отдел сбыта вполне справляется со своими функциями, поэтому у фирмы нет необходимости в привлечении дополнительных специалистов по маркетингу.

Определение задач и функций сотрудников  отдела маркетинга

Функции начальника отдела сбыта и снабжения:

• увеличение доли продаж на имеющемся сегменте рынка;
• обеспечение проведения качественных маркетинговых исследований и их использование в хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия;
• обеспечение контроля за реализацией разработанных программ маркетинга, обеспечивающих поставку покупателям продукции надлежащего качества в необходимые сроки и в количестве в соответствии с договорами;
• поиск новых поставщиков материалов.

 

 

 

5. Выводы и рекомендации

Оптимальной стратегией для ЗАО "Каменский пивзавод" является стратегия «концентрации  на конкретном сегменте» для получения  максимальной прибыли. Она вытекает из особенностей продвижения продукции предприятия и ориентации на элитном сегменте, в частности – это сети ресторанов.