Маркетинговый анализ деятельности ЗАО «Каменский пивзавод»

(1)

 

где I_т.п.- индекс технических параметров (индекс качества);

I_э.п.- индекс экономических параметров (индекс цен).

Индекс технических параметров определяется по формуле (2):

(2)

К_i - коэффициент значимости (весомости) параметра;

q_i - относительный параметр качества;

Ггде F_оц – значение параметра оцениваемого товара;

F_кон – конкурирующий аналог.

Расчет коэффициента технических параметров представлен ниже (таблица 10).

Таблица 10 - Коэффициент технических параметров

	Параметр качества	Значимость каждого фактора	Оценка анализируемой компании	Оценка конкурента
1.Масштаб присутствия	0,1	4	4	0,1
2.Стоимость продукции	0,25	4	3	0,19
3.Качество продукции	0,25	5	3	0,4
4.Репутация	0,2	5	3	0,3
5.Рекламная и маркетинговая поддержка	0,2	3	4	0,15
ИТОГО	1	21	17	1,14

     Таким образом, индекс технических параметров равен: I_Т.П.=1,14

Индекс  экономических параметров определяется по формуле (3):

                                                                                                                                              (3)

где Р_п.оц.- средняя цена потребления оцениваемой продукции;    

Р_п.кон.-  средняя цена потребления продукции конкурирующей фирмы.

Средняя цена продукции ЗАО "Каменский пивзавод" Р_пр.оц  40 руб/л, средняя цена конкурента ОАО «Визит» Р_пр.кон  составляет 60 руб/л. Соответственно индекс экономических параметров равен 0,67.

Iэ.п=40/60=0,67

Таким образом, конкурентоспособность  услуги составит:

К=1,14/0,67=1,7

Т.к. коэффициент  конкурентоспособности товара больше единицы, можно сделать вывод о том, что продукция ЗАО "Каменский пивзавод"  превосходит продукцию конкурирующей фирмы.

3.4 Сегментация потребителей товара

Для разделения общей совокупности потребителей ЗАО "Каменский пивзавод" на однородные целевые группы необходимо провести сегментацию потребителей (таблица 11).

Таблица 11 – Определение сегментов  и их прогнозных емкостей

Наименование сегмента	Характеристика сегмента	Прогнозная емкость	Тенденции изменений
Сегмент «А» - рестораны  Пензы, Саратова, Воронежа, Тамбова.	Рестораны, продающие  дорогое элитное пиво	90%	Повышение спроса на элитные сорта  пива способствует расширению этих сегментов
Сегмент «В» - магазины Пензы, Саратова, Воронежа, Тамбова.	Торговые точки, которые продают качественное пиво	10%

 

Далее необходимо охарактеризовать эти группы (таблица 12).

Таблица 12 – Характеристика целевых  групп

Целевая группа	Мотивы  приобретения	Факторы, влияющие на: принятие решения  о покупке	Глубина вовлеченности в процесс покупки	Оценка   ценности (прибыльности) целевой группы
Продажа элитных сортов пива
Группа «А»	Продажа живого пива для  привлечения клиентов	Отменная  репутация, высочайшее качество продукции	Высокая	Высокая
Группа «В»	Продажа   живого пива для удовлетворения потребностей любителей элитных сортов пива	Эксклюзивные сорта, высокое качество	Высокая	Низкая

Выбирая стратегию сегментирования  для ЗАО "Каменский пивзавод" , важно учитывать, что сегмент А – наиболее приоритетный, поэтому оптимальной стратегией следует признать «концентрации на конкретном сегменте» для получения максимальной прибыли.

3.5 Позиционирование  товара фирмы

Позиционирование  — это маркетинговые усилия фирмы  по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного  от конкурента образа товара.

Особенности позиционирования и продвижения  продукции предприятия ЗАО "Каменский пивзавод"  и его конкурента - ОАО «Визит», представлены в таблице 13.

Таблица 13 – Особенности позиционирования и продвижения товара

Предприятие	Товарные   особенности	Особенности продвижения	Особенности позиционирования	Ценовая конкурентная позиция	Персонал
ЗАО "Каменский пивзавод"	Продажа широкого ассортимента (11 сортов) качественного элитного живого пива в рестораны	1.Собственный сайт; 2.Регулярное участие на  всевозможных выставках; 3.Распространение пива только в сети ресторанов.	Позиционирование только в дорогих ценовых сегментах.	40 руб/л	Высококвалифицированный персонал.
ОАО «Визит»	Продажа широкого ассортимента (9 сортов) элитного пива в рестораны	-Собственный сайт;       -Регулярное участие на всевозможных выставках.	Позиционирование во всех ценовых сегментах.	60 руб/л	Высококвалифицированный персонал.

Для наглядного представления о конкурентной позиции ЗАО "Каменский пивзавод"построим карту позиционирования услуг (рисунок 3).

Рисунок 3 – Конкурентная карта  позиционирования

На  карте позиционирования услуг видно, что конкурент  компания ОАО «Визит» не имеет особых преимуществ перед ЗАО "Каменский пивзавод".

Проведя анализ позиционирования продукции ЗАО "Каменский пивзавод на рынке можно сделать вывод о том, что компания использует нишевую стратегию позиционирования (лисы) товара на рынке. Предоставляет элитные сорта живого пива высокого качества для небольшого круга потребителей, занимает не большую долю рынка. У предприятия имеется высококвалифицированные специалисты в области пивоварения, уникальные технологии и опыт мелкосерийного производства.

3.6 Определение стратегии по товарному портфелю с использованием матрицы БГК

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с  которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").

Анализируя  долю рынка можно сделать вывод, что ЗАО "Каменский пивзавод"  занимает большую  часть рынка, чем ОАО «Визит», а темп роста рынка относительно прошлого года вырос на 35%, таким образом, можно построить матрицу БКГ (рисунок 4), где видно, что продукция находится на стадии роста (товар - «звезда»)

Рисунок 4 – Матрица  БКГ

В результате компания получает значительную прибыль  благодаря своей конкурентоспособности, но нуждается в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка (таблица14).

Таблица 14 – Рекомендации Бостонской матрицы

Доля рынка	Возможные стратегии	Вид стратегии единицы бизнеса
Рост	Инвестирование	«Звезды», «Дикие кошки»

 

3.7 Планирование  товара

На данном этапе у предприятия ЗАО "Каменский пивзавод" стабильно выпускается 11 сортов пива, но в ближайшем будущем планируется выпуск еще 3 сортов, при этом не будут осваиваться новые рынки.

Рассмотрим  матрицу Ансоффа для выявления инвестиционных целей в отношении рассматриваемой продукции (таблица 15).

 

 

Таблица 15 – Базисные стратегии  развития

	Имеющиеся рынки	Развитие новых рынков
Имеющиеся продукты	Совершенствование деятельности	Развитие новых рынков
Новые продукты	Развитие продукта	Диверсификация

Из матрицей Ансоффа  можно сделать вывод, что на данном этапе используется стратегия развития продукта.

3.8 Решения относительно ассортимента

Исходя из сложившейся  ситуации на пивоваренном рынке, можно  сделать вывод, что интересы к уникальным сортам пива постоянно растут, поэтому предприятие имеет 11 сортов пива. Так же планируется выпуск еще 3 сортов, что бы удовлетворить самые изощренные запросы потребителей.

4.Price: Планирование цены

4.1 Цели ценообразования,  построение точки безубыточности

Рассчитываем точку безубыточности, для этого заполним таблицу (таблица 16).

Таблица 16 – Анализ затрат и результатов

Показатель	Итого
Постоянные затраты	1200
Удельные переменные затраты	1700
Накладные расходы	1100
Общая себестоимость	4000
Планируемая прибыль фирмы	2800
Выручка, тыс. руб.	6800
Базовая цена, т/руб.	30
Окончательная цена, т/руб.	40
Объем выпуска, т	160
Валовая прибыль, тыс. руб.	2600

Определим точку безубыточности R_b, воспользовавшись равенством:

R=TC=FC+VC ,                             

где FC – постоянные издержки;

VC – переменные издержки;

TC – полные издержки;

R – совокупный доход.

Из таблицы 16 видно, что R=6800, а TC=1200+1100+1700=4000, построим график точки безубыточности (рисунок 7).

цена, ед. ВР

6800

 

 прибыль

 ВИ

4000

 Q

1200 ПОИ

                   160                      объем, т.

 

убыток

Рисунок 5– Построение точки безубыточности

Анализируя  полученный график, можно сказать, что  точкой безубыточности будет ежемесячный объем производства равный 55 т в год. Данное предприятие ежемесячно выпускает намного больше продукции, что характеризует положение предприятия, как располагающееся в зоне прибыли. Такое положение дает возможность фирме снижать цену, обеспечивая свое преимущество на рынке.