Маркетинговый анализ и его роль в управлении предприятием

 

 

 

 

МскУНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

 

КАФЕДРА

 УПРАВЛЕНИЯ

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

(ПРОЕКТ)

 

ПО ДИСЦИПЛИНЕ: «КОМПЛЕКСНЫЙ ЭКОНОМИЧСЕКИЙ АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕТЛЬНОСТИ»

НА ТЕМУ: «МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ И ЕГО РОЛЬ В УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                      Студентка: Якунина Е.В.

                                                                                                      Курс четвертый, седьмой семестр

                                                                                                      Группа: Эс09.12-5П

 

 

 

 

 

 

г.Москва, 2013

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………….……….3

Глава 1. Значение маркетинга в экономике  предприятия……..……………........5

1.1. История и перспективы развития маркетингового анализа в

рыночных отношениях…………………………………………...............................5

1.2.Понятие маркетингового  потенциала в экономике предприятия……………............................………………………...…………….….8

1.3 Основные направления маркетингового анализа на предприятии …...….…11

Глава 2. Методология маркетингового исследования………..……….................19

2.1 Определение потребности в проведении маркетингового исследования…………...…………………........................……………..…….…...19

2.2 Определение типов информации и источников ее получения.......................20

2.3. Обзор методик маркетингового  анализа на предприятии.............................22

Заключение……………………………………………………………..…….….....41

Список использованной литературы……………………………...……….……..43

Введение

 

Актуальность. В современных условиях маркетинговая работа во всех сегментах бизнеса и во всех странах становится важнейшей функцией управления. Все чаще в научной литературе встречаются утверждения, что маркетинг определяет философию управления в субъектах хозяйствования. Это совершенно оправдано, поскольку от успеха на рынке в решающей мере зависят финансовые результаты и экономическая устойчивость субъекта хозяйствования.

Каждая организация, позиционируя на товарных рынках свой товар (работу, услугу) старается доказать свои конкурентные преимущества. Для этого постоянно обновляется ассортимент предлагаемых товаров, формы их доставки до потребителя, диверсификация расфасовки, оформления и т.п. В современных условиях социально-ориентированный маркетинг дает возможность субъекту хозяйствования закрепиться на конкретных рынках, сформировать клиентские группы, выделить основных постоянных потребителей. Эти процессы в странах рыночной экономики уже в ХХ веке выделили маркетинг как важнейшую функцию по обеспечению успешной деятельности организаций. Одновременно существенное место в общих издержках производства стали занимать расходы, связанные с продвижением продукции на рынок, поддержания его конкурентоспособности.

Поскольку риск невостребованности продукции остается основным предпринимательским  риском маркетинг становится приоритетной основной функцией, которая формирует  требования к организации производства, определению допустимого уровня издержек производства и минимального уровня рентабельности отдельных видов продукции и авансированного капитала.

Укрепление рыночных отношений в России вызвало необходимость  быстрого развития маркетинговой деятельности. Учитывая открытый характер рыночной экономики, российским предпринимателям приходится принимать во внимание конкуренцию не только с внутренними конкурентами, но и тенденции, сложившиеся на внешних рынках, интенсивность внешнеэкономических связей России. Этим определяется то внимание, которое в настоящее время уделяется маркетинговой деятельности российскими хозяйствующими субъектами.

Практическое планирование маркетинговой деятельности определило восстребованность практических методик  и методов маркетингового анализа  и планирования с учетом специфики  отдельных сегментов бизнеса и регионов. При этом исследование инструментария маркетинга необходимо увязать не только с рыночными тенденциями и характеристикой товарных рынков, учетом специфики потребителя, но и с производственными характеристиками, определяющими гибкость бизнес-процессов и возможность быстрого освоения новых производств, структуру затрат на производство и запас финансовой прочности организации. Это определило актуальность глубоких экономических исследований, выявляющих взаимосвязь рыночных производственных категорий.

Объектом исследования является маркетинговый анализ и его место в управлении предприятием.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия в условиях рыночной экономики.

Целью исследования является выявление значения маркетингового анализа в управлении предприятием для повышения его эффективности.

Достижение поставленной цели предполагает постановку и решение  следующих задач:

• раскрыть сущность маркетингового анализа и обосновать его взаимосвязь с управлением предприятия;
• определить место маркетингового анализа, вытекающие из его целевой направленности;
• показать методики и методы маркетингового анализа.

Методы исследования – анализ специальной литературы.

Глава 1. Значение маркетинга в экономике предприятия

 

1.1 История и перспективы развития маркетингового анализа в рыночных условиях

маркетинговый потенциал анализ информация

Вопросами организации  сбыта произведенной продукции  предпринимательские структуры  занимались с момента их возникновения. Еще во времена ремесленничества сбытом продукции занимались специальные работники. В условиях индустриального производства вопросы маркетинга существенно расширились. Прежде всего, они увязывались с освоением новых видов товаров (работ, услуг), обоснованием рациональных методов доведения товаров до потребителей – методов товаропродвижения, формирования коммуникаций между производителем и потребителем. Для этого было необходимо изучать спрос, насыщенность отдельных региональных рынков, изыскивать методы привлечения клиентов и т.д. С ростом насыщенности рынков услуг маркетинговые подразделения стали еще более востребованными. В середине ХХ века маркетинг стали рассматривать как комплексную функцию, рекомендации которой учитываются во всех подразделениях управления.

Вопросы маркетинга нашли отражение в научной литературе разной направленности. Методология маркетинга разных периодов представлена в работах зарубежных специалистов: И. Ансоффа, Я. Данбара, С. Дибб, П. Диксона, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Макдоналда, Е. Майкла Портера, Л. Симкина, Х. Хершгена и др.

В условиях расширения хозяйственной  самостоятельности предприятий  после реформы 1965 года и особенно в период постсоциалистических реформ появились работы российских специалистов: Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, А.О. Блинова, Е.П. Голубкова, Л.А. Данченок, И.И. Кретова, А.И. Ковалева, Д.И. Костюхина, Н.К. Моисеевой, Р.Б. Ноздревой, В.М. Пунина, Е.И. Семенова, Б.А. Соловьева, В.Е. Хруцкого и др.

При становлении рыночной экономики серьезное развитие получили бухгалтерско-финансовые аспекты маркетинга, включая разработку показателей, характеризующих маркетинговую активность организации, учет затрат по продвижению товаров на рынки, увеличению объема продаж; оценку влияния маркетинговой деятельности на финансовые результаты, состояние и устойчивость организации. Это способствовало развитию теории, методологии и практики маркетингового анализа как самостоятельного направления развития комплексного анализа хозяйственной деятельности. Исследования в данном направлении проводились: М.И. Бакановым, И.С. Березиным, Л.Т. Гиляровской, Д.А. Ендовицким, О.В. Ефимовой, В.Г. Когденко, Э.И. Крыловым, М.В. Мельник, М.С. Мотышиной, А.Д. Шереметом и др.

Решение проблемы максимизации прибыли и укрепления финансового  состояния за счет усиления роли в анализе хозяйственной деятельности немонетарных целевых показателей, способствующих сбалансированности всей системы показателей, предлагается зарубежными специалистами: Капланом Робертом С., Нортоном Дейвидом П., Ханом Дитгером и др.

Формирование маркетингового анализа предъявляет дополнительные требования к информационному обеспечению управления и инструментарию экономического анализа. Эффективность маркетингового анализа напрямую зависит от полноты и качества используемой информации. Её состав существенно расширяется. Если раньше он на 80% удовлетворялся действующей системой бухгалтерского учета и отчетности, то теперь существенно возрастает набор и доля внеучетных источников информации, характеризующих состояние внешней среды. Проблемы сбора и обработки маркетинговой информации нашли свое отражение в трудах В.Ф. Анурина, И.К. Беляевского, Л.И. Бушуевой, Е.В. Евтушенко, О.Н. Митичевой, И.И. Муромкина, Г.А. Черчилля, Д. Якобуччи и др.

Данная проблема приобретает  особую значимость в условиях перехода России на использование СНС, предполагающей однородность и сквозное применение основных статистических показателей экономики и отдельных ее секторов и сегментов и рассматривается в трудах Ю.Н. Иванова, Липе Петера фон дер, И.А. Масловой, В.Е. Рыбалкина, В.Н. Салина и др. В этой связи возникает объективная необходимость определения объема, состава и качественных характеристик информации, раскрываемых в рамках СНС на региональном уровне.

Объективным системообразующим  фактором предпринимательской деятельности в России в настоящее время является риск невостребованности произведенной продукции. В сложившейся ситуации возникает необходимость разработки в рамках маркетингового анализа комплексной методики управления риском невостребованности продукции. Выявление причин возникновения невостребованной продукции и на этой основе – определение возможности снижения риска рассмотрено в трудах К.В. Балдина, С.Н. Воробьева, В.М. Гранатурова, Н.Д. Ильенковой, Р.М. Качалова, Г.Б. Клейнера, Г.В. Савицкой и др.

В теоретическом осмыслении нуждаются такие принципиально важные для каждой науки вопросы как определение предмета маркетингового анализа, его места в комплексном экономическом анализе хозяйствующих субъектов; взаимосвязей и взаимопроникновения аналитических концепций, единых подходов и методов изучения общеэкономического (макроэкономического) положения страны, региона, ситуации на рынке и непосредственно деятельности конкретных субъектов хозяйствования. В настоящее время нет целостной методологии маркетингового анализа. Многочисленные экономические публикации последних лет в основном посвящены анализу отдельных элементов комплекса маркетинга и рыночной ситуации с использованием статистических и матричных методов и методов сегментации рынка. В результате методология маркетингового анализа складывается как набор прикладных методик, характеризующих отдельные аспекты маркетинговой среды. Это приводит к снижению его действенности, отрыву процесса обоснования и принятия маркетинговых решений от общей методики и определенным противоречиям в методике анализа разных аспектов маркетинговой деятельности.

Следует подчеркнуть, что  изменение экономической ситуации, активизация инвестиционной деятельности также оказывает влияние на методологию  маркетинга.

Необходимость обеспечения  соответствия содержания маркетингового анализа современным условиям развития рыночной экономики, практическая востребованность в целостной научно-обоснованной теории и методологии маркетингового анализа, неразработанность ряда принципиальных вопросов его методики и инструментария обусловили выбор темы, предмет, объект и содержание проведенного исследования.

 

1.2 Понятие  маркетингового потенциала в  экономике предприятия

 

В условиях рыночного  хозяйства для успешной работы его  субъектов особое значение приобретают  глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Предметом маркетингового анализа как особой отрасли знаний является одна из основных функций  управления, отражающая технологический  этап процесса принятия маркетинговых  решений и сводящаяся к аналитическому обеспечению этих решений.

Объектом изучения маркетингового анализа на практике является маркетинговая  деятельность, которую ведет предприятие  и которая определяется особенностью маркетинговой среды, сложившимся  рыночным механизмом, находящимся во взаимосвязи, с одной стороны, с хозяйственной деятельностью организации, а с другой стороны – с национальным хозяйством страны в целом.

Маркетинг представляет собой систему управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Маркетинг – это философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Маркетинг – на уровне отдельных субъектов хозяйствования – система, ориентированная на производство разнообразных благ и удовлетворение интересов производителей и потребителей посредством: