Маркетинговый анализ и его роль в управлении предприятием

К числу недостатков  компьютерного метода обследований относятся относительно высокие  затраты, обусловленные приобретением  и использованием компьютеров, программных  средств, очисткой от компьютерных вирусов  после каждого обследования и т.п.

Главной специфической  чертой третьего метода является то, что  респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или  использования компьютера.

Достоинства данного метода заключаются в  следующем:

1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники;
2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы;
3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия респондентам для ответа на вопросы.

Недостатки данного  метода опроса прежде всего заключаются  в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

Маркетинговый анализ рекламной политики предприятия

Отмечая, что рекламная  программа является важным инструментом оперативного маркетинга, направленным на увеличение финансовых результатов, выделены следующие особенности разработки рекламной программы на современном этапе: наличие элемента неопределенности; необходимость в продвижении все большего количества коммуникационных характеристик, при котором увеличение расценок на размещение рекламы в СМИ приводит к росту доли рекламных расходов в общей величине непроизводственных расходов предприятия.

В связи с этим возникает  необходимость учета технологических  особенностей медиапланирования, которые определяются спецификой поведения потребителей, соответствующей реакции менеджера по медиапланированию. Именно определение и реклама особенностей предлагаемого продукта, отвечающих потребностям целевой группы, обеспечивают достижение целей предприятия. Поэтому эффективная рекламная кампания начинается с маркетингового анализа, который помогает понять рынок, на котором реализуется.

В результате анализа:

1). Методами сегментирования  идентифицируется круг потенциальных  потребителей, их установки, стиль жизни и модели поведения. Количество потенциальных покупателей определяется исходя из сегментации рынка по возрасту и доходам на основе статистической информации.

2). Изучаются коммуникации  марки и конкурирующих брендов  за некоторый период времени.  Именно эти коммуникации в основном и формируют чувства (эмоциональные элементы) и мнения (рациональные элементы) потребителей о торговой марке.

3) Проводится анализ  коммуникационной политики конкурентов,  а именно, определяется целевая  аудитория, какие темы и творческие подходы используются, как тратится маркетинговый бюджет, увеличивается существующий капитал бренда. Здесь же выявляются угрозы и возможности.

По результатам маркетингового анализа: 1) определяются цели рекламы  исходя из соотношения уровней пробного использования и осведомленности о торговых марках; 2) определяется модель потребительского поведения (на наш взгляд, наиболее предпочтительным в этих целях является использование матрицы «FCB» (думать, чувствовать, делать)); 3) формируется медийная тактика рекламной программы, которая характеризуется такими элементами как охват, частота, продолжительность и бюджет.

Важным направлением маркетингового анализа является оценка эффективности рекламы. В работе выделены два вида эффективности: коммуникационная и экономическая. Модель комплексной оценки эффективности рекламы приведена на рис. 3.

 

Маркетинг на разных стадиях жизненного цикла  продукта

Функция маркетингового анализа определена как «поддержка»  маркетинговых решений, интегрированных с финансовыми. При этом интеграция решений рассмотрена в двух аспектах: интеграция во времени, обусловливающая непрерывность решений, и интеграция в пространстве, определяющая системность решений.

Логика разработки инструментария маркетингового анализа основана на том, что отправной точкой является формирование классов маркетинговых решений. По длине временного интервала принятия и реализации решений выделено три класса решений: стратегические, тактические, оперативные. На основе выделенных классов решений определены понятия стратегического, текущего и оперативного маркетингового анализа.

Стратегический маркетинговый  анализ позволяет характеризовать  маркетинговую стратегию по структуре  выпуска различных групп продуктов, ее динамике; освоению новых и закрытию старых производств; общую потребность в различных видах ресурсов и оценку возможностей поставщиков в ее удовлетворении.

В результате текущего анализа  разрабатываются рекомендации по планированию хозяйственной деятельности предприятия  на текущий период: сколько и что производить, по каким ценам, на каких рынках, когда и какие ресурсы покупать и продавать, по какой цене и у кого.

Оперативный анализ является системой с обратной связью, основная функция которой – поддержание  развития предприятия в направлении, установленном стратегическим и конкретизированном текущим маркетинговым анализом.

Сравнительная характеристика основных видов маркетингового анализа  представлена в табл. 2.

Интеграция в пространстве основана на модели взаимодействия монетарных и немонетарных показателей бухгалтерского учета и СНС и внеучетных источников информации.

 

Таблица 2. Сравнительная  характеристика видов маркетингового анализа

Инструмент маркетинга	Вид анализа
	стратегический	текущий	оперативный
1. Продукт	1. Изменение ассортимента и повышение уровня качества продуктов, выходящее за рамки имеющихся производственно-технических возможностей 2. Разработка элементов  окружения новых продуктов 3. Определение темпов  обновления ассортимента выпускаемых  продуктов и разработка новых продуктов	1. Подстройка ассортимента  и. повышение уровня качества  продуктов под текущую рыночную  конъюнктуру в рамках имеющихся  производственно-технических возможностей 2. Текущие изменения  элементов окружения новых продуктов	1. Мониторинг движения  продукции
2. Цена	1. Выработка ценовой  политики исходя из соотношения  «цена-качество» 2. Определение цены  по отношению к ценам главных  конкурентов 3. Определение цены  для разных стадий жизненного  цикла продукта 4. Назначение более  низких цен на сопутствующие продукты за счет более высоких цен на основные продукты	1. Учет при определении  цены текущих затрат на продвижение  продукта и другие элементы  комплекса маркетинга (на дизайн, разработку марки, упаковку и  т.п.) 2. Перевод базовых  цен в цены продажи	1. Изменение цены в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры 2. Ответная ценовая  реакция на текущее изменение  цен, осуществленное конкурентами
3. Сбыт	1. Определение, по каким  каналам и в каких пропорциях  следует осуществлять сбыт (продажи)  продуктов 2. Определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения 3. Выбор методов ведения  сбыта 4. Образование логистической  маркетинговой системы	1. Адаптация каналов  сбыта под текущие условия  внешней среды и возможности  организации 2. Оптимизация (если рынок является рынком производителя) числа покупателей (клиентов)	1. Осуществление оперативной  сбытовой деятельности
4. Коммуникации	1. определение при  выборе коммуникационных стратегий  эффективных пропорций использования  отдельных инструментов комплекса продвижения продуктов 2. Определение на стратегическом  интервале времени эффективности  маркетинговых коммуникаций	1. Выбор в рамках  текущих условий внешней среды  и возможностей организации конкретных  методов продвижения продуктов 2. Планирование осуществления и проведение коммуникационных кампаний 3. Разработка бюджета  коммуникационной деятельности 4. Организационно-кадровые  вопросы коммуникационной деятельности	1. Мониторинг эффективности  текущих затрат на коммуникационную  деятельность

 

 

 

 

 

 

 

          Заключение

 

Переход экономики нашей  страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нас  метода, как маркетинг.

Еще недавно слово  «маркетинг» можно было услышать только в узком кругу специалистов по зарубежному рынку. Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых людей, которые занимаются предпринимательской деятельностью и которые ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, изучения спроса, разработки стратегии и тактики работы по рынку. На некоторых предприятиях уже существуют специальные службы маркетинга.

Фирма, предприятие, компания могут строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью  фирм и предприятий; направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг,

Цели маркетинга –  формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых  управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, – основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любого производства. Иными словами, прежде чем производить, фирма (компания) должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот – произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи.

Маркетинг – это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент.

Вместе с тем у  многих предприятий нет реальной возможности разработать собственные  методики маркетингового анализа. Поэтому  все чаще они стремятся привлечь для этой работы специализированные организации, иногда отдают эту часть бизнес-процесса на аутсорсинг. Это прежде всего касается стратегического маркетинга. Вместе с тем при высокой динамичности товарных рынков организациям приходится заниматься маркетингом постоянно, что требует разработки методик текущего и оперативного маркетинга.

В условиях насыщенности товарных рынков и обострении конкуренции  необходимо разработать общую методологию  маркетингового анализа и планирования и систему конкретных методик  маркетинговой работы на основе использования системы показателей и инструментария, имеющих единую методологию и учитывающих специфику сегментов бизнеса.

Можно сделать вывод: маркетинг – это не простой  процесс, а сложная комплексная  деятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинается маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами.

 

 

Список использованной литературы

 

1. Басовский Л.Е. Маркетинг, учебное пособие. – М. «ИНФРА-М», 2004 г.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 320 с.
3. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие/ Под общей ред. проф. Г.Л. Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001 г.
4. Вуд М. Маркетинговый план. Практическое руководство по разработке. – М.: Вильямс, 2007. – 352 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2008. – 496 с.
6. Егорова С.Е. Маркетинговый анализ в системе управленческих решений. – Псков: Изд-во ППИ, 2007. – 256 с.
7. Егорова С.Е. Методология и инструментарий маркетингового анализа. – Автореферат дис. … доктора экономических наук. – Орел: ПГПИ, 2008. – 48 с.
8. Ефименко А.З. Маркетинговый анализ и управление развитием предприятием. – М.: АСВ, 2008. – 288 с.
9. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг – М.: Международные отношения, 1999 г.
10. Иваньков А.Е. Маркетинг. – М.: Юриспруденция, 2008. – 32 с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1996 г.
12. Липсиц И.В. Маркетинговые стратегии для российских компаний. – М.: ГУ ВШЭ, 2006. – 183 с.
13. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.: ФиС, 1991 г.
14. Нирмалия К. Маркетинг как стратегия. – М.: Претекст, 2008. – 342 с.
15. Панкрухин А. Маркетинг: большой толковый словарь. – М.: Омега – Л, 2008. – 261 с.
16. Черчилль Г.А., Браун Т. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2007. – 704 с.
17. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: теория, методология, практика. – М.: Дело, 2007. – 376 с.