Маркетинговый анализ и его роль в управлении предприятием

– планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов;

– определения цен;

– распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта.

В процессе маркетингового анализа решаются следующие задачи: 1) оценка, диагностика и прогноз  состояния и развития рынка; 2) определение позиции предприятия на рынке; 3) оценка, диагностика и прогноз потенциала и уровня конкурентоспособности предприятия; 4) оценка и прогноз реакции рынка на маркетинговые действия организации.

Маркетинг является одним  из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Результаты маркетинговых исследований предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки комплекса маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

В обеспечении эффективной работы предприятия маркетинг выполняет определенные специфические функции. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, был обозначен универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему.

Структурно они выглядят следующим образом.

1. Аналитическая функция
• Изучение рынка как такового.
• Изучение потребителей.
• Изучение фирменной структуры.
• Изучение товара (товарной структуры).
• Анализ внутренней среды предприятия.
2. Производственная функция

• Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

• Организация материально-технического снабжения.
• Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж)

• Организация системы товародвижения.
• Организация сервиса.
• Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
• Проведение целенаправленной товарной политики.
• Проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля

• Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
• Информационное обеспечение управление маркетингом.
• Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
• Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

 

1.3 Основные  направления маркетингового анализа  на предприятии

 

В современных условиях управление предприятием зависит от влияния множества факторов: внешних  и внутренних переменных, связанных  с функционированием и развитием  основного звена национального хозяйства. Понимание этого особенно важно при переходе к рыночным отношениям, когда структурная перестройка всей системы управления производством направлена, прежде всего, на ее адаптацию к новым экономическим условиям, организационному, правовому, хозяйственному механизму, системе ценностей. А это значит, что необходимо иметь такую систему управления, организационную структуру и культуру, которые способны обеспечить производительность, эффективность, динамичность, адаптивность предприятий к разнообразным требованиям потребителей, поставщиков, проектировщиков и т.д. Важное место в управлении предприятием отводится маркетингу.

Предприятия представляют собой своеобразную производственную систему, т.е. обособившуюся в результате общественного разделения труда часть производственного процесса, способную самостоятельно или во взаимодействии с другими аналогичными системами удовлетворить потребительский спрос с помощью производимых товаров и услуг. Взаимосвязь спроса и ресурсов является объективным условием функционирования предприятия и может рассматриваться в качестве исходной предпосылки для создания эффективной системы управления производственно-хозяйственной деятельностью. Маркетингу для повышения эффективность управления предприятием характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1) глубокое и всестороннее  научно-практическое исследование  рынка и экономической конъюктуры, а также производственно-сбытовых  возможностей предприятия;

2) сегментация рынка;

3) гибкое реагирование  производства и сбыта на требования  активного и потенциального спроса;

4) инновация;

5) планирование.

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условии позволяет определить возможности  предприятия для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов выясняется, какие ресурсы имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Управление предприятием напрямую зависит от качества проводимого маркетингового анализа.

Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие  его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области  деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2. Показатели микросреды предприятия

 

Анализ потенциала предприятия целесообразно может  проводиться по следующим разделам:

I. Производство.

1. Объем, структура, темпы производства.
2. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.
3. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования.
4. Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.
5. Местонахождение производства и наличие инфрастуктуры.
6. Экология производства.

II. Распределение  и сбыт продукции

1. Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов.
2. Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ.
3. Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.
4. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

III. Организационная  структура и менеджмент

1. Организация и система управления.
2. Количественный и профессиональный состав работников.
3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.
4. Уровень менеджмента.
5. Фирменная культура.

IV. Маркетинг

1. Исследования рынка, товара, каналов сбыта.
2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.
3. Нововведения.
4. Коммуникационные связи и информация.
5. Маркетинговый бюджет и его исполнение.
6. Маркетинговые планы и программы.

V. Финансы

1. Финансовая устойчивость и платежеспособность.
2. Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам).
3. Собственные и заемные средства и их соотношение.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может  дополняться по следующим конкретным направлениям:

• по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);
• по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции предприятия с точки зрения оборота и дохода),
• по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция предприятия, какие доли рынков принадлежат предприятию в этих отраслях);
• по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции предприятия, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).

Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации целесообразно дополнить методом  «изучения предприятия со стороны», используя для этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов и других специалистов. В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия: местонахождение предприятия; степень известности (имидж); стиль предприятия; отзывы, рекомендации, процент рекламаций; новизна и обновляемость продукции; производственный потенциал; гибкость производства; технологическое оборудование; длительность изготовления; качество продукции; конструкторский потенциал; уровень и объем НИОКР; использование инноваций; приоритет в патентовании; методы и организация сбыта; квалификация партнеров по сбыту; сервисные услуги и обеспечение запасными частями; уровень и объем доходности (оборота); программа производства и сбыта; покупательский потенциал; персонал; система руководства; уровень расходов; производительность; финансовый потенциал.

 

 

Глава 2. Методология маркетингового анализа

 

2.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

 

Для определения потребностей в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и неформальной основе.