Маркетинговый анализ и его роль в управлении предприятием

Фирма «X» испытывает трудности т.к. сократился спрос  на товары выпускаемые данной фирмой, в частности на холодильники. Это было обусловлено сложившейся обстановкой в стране, появление на рынке конкурентов.

Для обеспечения увеличения спроса следует увеличить разъяснительную  и рекламную деятельность среди  потенциальных покупателей продукции  данной фирмы. Для этого они должны иметь полную и достоверную информацию о товарах фирмы «X» и таким образом не отдавали своё предпочтение другим аналогичным товарам других фирм.

Очевидно, фирма «X»  в данный момент заинтересовано в  получении информации, какое количество потребителей будет продолжать пользоваться товарами данной фирмы и определить количество потенциальных покупателей товаров данной фирмы.

2.2 Определение типов информации и источников её получения

 

Сбор информации представляет собой сложный процесс. Для того чтобы каким-либо образом формализовать и оптимизировать его многие предприятия разрабатывают особые системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой  информации – это система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов предназначения для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая система  информации включает в себя систему  внутренней и внешней информации, результаты маркетинговых исследований и анализ информации. Система внутренней информации – сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. К внутренней информации относится банк данных о заявках, договорах, заказах и т.д. Внутренняя информация способствует принятию целесообразных решений руководством маркетинга.

Система внешней информации – сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде. Она  указывает, каким образом предприятие  должно адаптироваться к внешней среде.

Маркетинговые исследования формируют данные для принятия решений  по различным аспектам маркетинговой  деятельности. Они касаются таких  областей как исследование рынка, потребительских  свойств товара и т.д. Принятие управленческих решений является, по сути, информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от достоверного информационного обеспечения.

Информационное обеспечение  – это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Информационное обеспечение  формируется путём проведения так  называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

«Кабинетные» исследования проводятся на основе анализа данных, полученных из специальных публикаций, справочников, статистических сборников  и других источников, которые называются вторичными данными.

Вторичные данные – информация, которая уже существует, будучи собранной, для других целей.

Достоинства использования  вторичных данных:

• быстрота получения;
• дешевизна по сравнению со сбором первичных данных;
• легкость использования;
• облегчает сбор и анализ первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся:

• нестыковка единиц измерения;
• использование различных определений и систем классификации;
• разная степень новизны;
• невозможность оценить их достоверность.

«Полевые» исследования опираются на первичные данные, формируемые  непосредственно в системах их сбора в определенные сроки.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной задачи. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных  исследований осуществляемых над частью общей совокупности называемой выборкой. Источником их получения является процесс проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п.

«Полевые» исследования позволяют оценить поведение  потребителей на рынке, выявить эффективность  стимулирования и рекламы, исследовать отношения к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.

 

2.3 Обзор методик  маркетингового анализа на предприятии

 

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых  исследований по-разному. Некоторые  имеют специальный отдел маркетинговых  исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

Исследования в области  маркетинга базируются на общих научных  принципах и методах, в том  числе это относиться и к общим  требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие основные стадии проведения маркетингового исследования:

1. Выявление проблемной ситуации и формирование целей и задач маркетингового исследования;
2. Выбор вида маркетингового исследования;
3. Определение размера выборки;
4. Определение метода сбора данных (личные, телефонные, уличные, интернет интервью или анкета на самозаполнение);
5. Разработка инструментария исследования;
6. Сбор данных;
7. Обработка и анализ данных;
8. Подготовка отчета (презентации) о результатах маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и  решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор  конкретных типов и методов исследования. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы.

Широта применения тех  или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением  различных опросов, основанных на использовании  структурированных вопросов закрытого  типа, на которые отвечает большое  число респондонтов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе,

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию  данных путем наблюдения за тем, что  люди делают и говорят. Наблюдения и  выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной  форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

На разных этапах анализа  при изучении объекта, измерении  влияния на него отдельных факторов и при обобщении материалов анализа  – используются либо отдельные инструменты, входящие в научный аппарат анализа, либо их комбинация.

Особенности маркетинговой  среды, такие как отсутствие четкого  предметного описания и математической формализации предмета оценки; качественный характер исходной информации; большая  неопределенность исходных данных, способствовали широкому использованию в маркетинговом анализе эвристических методов оценки, а также методов сегментирования, обеспечивающих необходимую детализацию оценок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

             Развитие прогнозного маркетингового анализа связано с использованием матричных моделей. Анализ всех рассмотренных матричных моделей показал, что в основе их формирования лежат две концепции: концепция жизненного цикла продукта и эффект опыта (или эффект масштаба).

Учитывая рост затрат на маркетинг и снижение эффективности  маркетинговых программ показана возможность  и целесообразность использования  функционально-стоимостного анализа.

Для обработки количественно определенной информации в основном используются статистические методы анализа взаимосвязей такие как корреляционно-регрессионный, дискриминантный и факторный стохастический анализ.

Основной особенностью стохастического анализа является то, что нельзя составить модель путем качественного (теоретического) анализа, для этого необходим  количественный анализ эмпирических данных. Стохастический анализ направлен на изучение косвенных связей, т.е. опосредованных факторов (в случае невозможности определения непрерывной цепи прямой детализированной связи). Но так как прямые связи необходимо изучать в первую очередь, то стохастический анализ должен носить вспомогательный характер, т.е. стохастический анализ должен выступать в качестве инструмента углубления детерминированного анализа факторов, по которым нельзя построить детерминированную модель.

Ограниченное использование  детерминированного анализа способствовало тому, что в настоящее время  маркетинговый анализ не является комплексным, т.к. комплексный анализ не простая сумма анализов отдельных сторон маркетинговой деятельности и отдельных обобщающих показателей. Полный и всесторонний анализ – только одно из условий достижения его комплексности. Другим необходимым условием комплексности является использование в анализе единой цели, позволяющей объединить отдельные направления анализа, показатели и факторы маркетинговой деятельности в единую систему, учитывая из взаимосвязь, взаимозависимость и альтернативность.

Критерием хозяйственной  деятельности, в т.ч. и маркетинговой, являются финансовые показатели, в  первую очередь: продажи, прибыль, акционерная  стоимость, доходность инвестиций и  др. Анализ этих показателей проводится в рамках стоимостно-ориентированного анализа.

Систематизация предметной области способствует развитию детерминированного анализа и формированию связи  между маркетинговым и финансовым анализом по трем основным направлениям: ключевым параметрам, степенью объединенности и временным рамкам.

Исследование потребителей

Рынки потребительских  товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом  на основе использования трех подходов:

1. посредством анализа вторичной информации;
2. путем исследования мотивации и поведения потребителей;
3. путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации  и поведения потребителей путем  проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь применяются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.