Маркетинговый анализ компании Audi

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Байкальский государственный  университет экономики и права

Кафедра экономики и управления бизнесом

 

 

 

 

 

Курсовая работа

На тему: «Разработка плана маркетинга предприятия»

Автомобильная компания Audi

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студентка группы МП-10-1

К.С. Донская.

 

Проверил: старший преподаватель

С.В. Кабанов

 

Содержание 

1. Анализ  внешней и внутренней среды  предприятия 4

1.1.Анализ  внешней среды. 4

1.2.Анализ  внутренней среды маркетинга 7

2. Описание  товаров компании Audi. 11

2.1.Упаковка. 12

2.2.  Жизненный  цикл товара. 12

2.3. Позиционирование  товара. 13

2.4. Товарная  номенклатура. 13

2.5. Товарная  конкуренция. 14

3. Анализ  рынка потребителя 16

4. Анализ  рынка производителя 18

5. Анализ  рынка цен 22

5.1. максимальные  и минимальные цены. 22

5.2. Выбор  задачи ценовой политики. 22

5.3. Выбор  метода ценообразования. 23

5.4. Установление  окончательной цены, политика, тактика  и методы ценообразования 23

6. Продвижение  товара и стимулирование спроса  и продаж 25

7. Разработка  стратегии маркетинга 31

Заключение 33

Библиографический список. 34

 

Введение

Целью написания данной работы является анализ предприятия Audi, разработка плана маркетинга. Для достижения этой цели необходимо провести анализ внутренней и внешней среды, анализ рынка потребителя и производителя, анализ рынка цен, произвести ценообразование и разработать стратегию маркетинга.

Объектом исследования является автомобильная компания Audi.

Предметом исследования –  маркетинговая среда.

 

 

1. Анализ внешней и внутренней среды предприятия

Проведем анализ внешней  и внутренней среды для фирмы  Audi.

1.1.Анализ внешней среды.

 Сделаем анализ внешней среды, которая включает в себя микро- и макросреду.

1. Для оценки микросреды воспользуемся первичной информацией, методом качественного сбора данных. Выберем и охарактеризуем такие составляющие как: поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты, контактная аудитория.

Поставщиками Audi в  Иркутске являются дилерский центр Audi: ООО «Байкал Моторс», Автохолдинг «РОССО». Официальный дилер Audi в России - компания Audi Центр, которая имеет свои представительства более чем в 30 городах России.

Финансовые посредники: ООО  «Русфинанс Банк» , «Фольксваген Финансовые Услуги РУС», BESTPOLIS- страховой брокер, NICKNOLTY- страховой брокер

Торговые представители: Дилерские центры, Сервисцентры.

Маркетинговые посредники -интернет-сайты, журналы: «Из рук в руки», «Авто», «Автомир» и так далее.

Логистические посредники -Car-Audi

Клиентура: клиентами Audi является состоятельный класс людей. Автомобили марки Audi  покупают крупные организации  которые пользуются ими в качестве служебных автомобилей, для высшего руководства крупных предприятий. Корпоративными клиентами Audi являются такие компании как Procter and Gamble, Sony, Gillette, Bayer, Газпром, Сбербанк и др.

Конкуренты : основными конкурентами Audi A6  являются такие марки как Mercedes - Benz Е 350 4MATIC, BMW 535i xDrive.

Внутренняя контактная аудитория: ей может являться любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации (весь персонал компании, участники Audi-клуба, владельцы авто и т.д.)

2. Для оценки макросреды воспользуемся методом вторичной информации, так как собранную информацию можно использовать для решения нашей проблемы. Сделаем анализ основных ее факторов: Демографические условия, Социально-экономические условия, Социально-культурные условия, Природно-климатические условия, Политико-правовые условия.

Демографические условия Иркутска:  По состоянию на 2011 год официальное население Иркутска оценивается в 600 000 человек. Численность мужского населения составляет 276 418 человек, женского - 323 582 человек. За 2011 год население Иркутска увеличилось на 4,2 тыс. человек, в том числе за счет миграционного прироста – на 3,2 тыс., превышения числа родившихся над умершими – на 1 тыс. человек, показатель рождаемости превышает среднероссийский на 20%.. На 2012 год постоянными жителями являются примерно 680 тыс. человек. В пределах агломерации проживает 959 тыс. человек¹.

Социально-экономические  условия: В январе-августе 2011 году в Иркутской области темпы роста основных экономических и социальных показателей по отношению к соответствующему периоду прошлого года составили: объем промышленного производства – 108,9%; объем работ во виду деятельности "строительство" – 123,8%; строительство жилых домов – 134,5% (396,3 тыс. кв. м); инвестиции в основной капитал (за январь-июнь) – 117,3%; оборот розничной торговли – 101,1%; реальные денежные доходы (по предварительным данным) – 96,9%.

После 2000 г. наметилась положительная  динамика всех показателей. В этом основная тенденция изменения показателей  реальных доходов населения Иркутской  области не отличается от общероссийской.

Основные показатели доходов  населения и показатели их динамики в среднегодовом исчислении по Иркутской области и России за период 1992–2010 гг. приводятся в табл. 1(приложение 1)^*

Данные   табл. 1 говорят, что по Иркутской области рост реального денежного дохода населения  несколько выше общероссийского  прироста этого показателя.

Социально-культурные условия: Сохраняется высокая доля молодёжи (за счёт студентов)_. По данным переписи населения 2010 года в Иркутске проживало: 88,28 % русских, 1,27 % украинцев, 3,20 % бурят, 0,94 % татар. Всего насчитывается более 120 национальностей.  Основной религией является православие.

Природно-климатические  условия. Климат резко-континентальный. Средние температуры холодного периода года от минус 15 °C до минус 33 °C, теплого от 17 °C до 19 °C. Среднее выпадение осадков около 400 мм в год. После постройки Иркутской ГЭС (площадь 185 км²), а позднее других гидроэлектростанций Ангарского каскада, климат в городе и окрестностях стал менее континентальным. Понизились температуры летнего периода, а зимы стали характеризоваться повышенными температурами относительно периода до постройки гидроэлектростанций.

Политико-правовые условия: выполнение Федеральных и Областных целевых программ («Развитие транспортной системы России (2010-2015 годы» ,в которую входят подпрограммы: «Развитие экспорта транспортных услуг»; «Железнодорожный транспорт»; «Автомобильные дороги»;  «Внутренний водный транспорт»; ) Программа «Повышение безопасности дорожного движения 2006-2012 годы».

Совершенствование законодательной  базы является непременным условием развития транспортной инфраструктуры. Сильные стороны инвестиционной привлекательности проектов развития транспортной инфраструктуры Иркутской области представлены: выгодным географическим положением; потенциалом транспортной инфраструктуры; масштабами рынков сбыта; базами подготовки кадров; наличием природных ресурсов; туристско-рекреационным потенциалом.

Налоговая служба (Закон Иркутской области о транспортном налоге) .

Нормативные документы, постановления  Госавтоинспекции МВД России и так  далее.

1.2.Анализ внутренней среды маркетинга

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия: Основные фонды предприятия, состав и квалификация персонала, финансовые возможности, использование технологии, имидж предприятия, опыт работы предприятия на рынке.

Основными фондами  предприятия являются: Главный офис компании в Германии, в России размещено более 30 дилерских центров, в Иркутске находится один дилерский центр Audi-сервис

Состав и  квалификация персонала: Численность персонала Audi  в 2005 году сократилась на 1,4% и составила 52 412 человек, в дилерском центре города Иркутска состав сотрудников разделен на 4 отдела: администрации, отдела продаж, отдел запчастей, отдел сервиса. В отдел администрации входят высококвалифицированные специалисты и руководители (генеральный директор, специалист по кадровому учету, ведущий специалист по маркетингу, рекламе и CRM, бухгалтера, кассиры). В отдел продаж входят такие специалисты как, руководитель отдела продаж, менеджеры отдела продаж, менеджер по продажам автомобилей с пробегом, администратор шоу-рума, администраторы салона, техник отдела продаж, в отдел запчастей входят руководитель отдела запчастей, менеджер по продаже запчастей и аксессуаров, в самый многочисленный- это отдел сервиса, в него входят более 20 сотрудников, основные: руководитель отдела сервиса, механики СТО, механики-консультанты, механики, мастера, ассистенты, менеджеры по работе с клиентами. Главными требованиями при устройстве на работу в центр Audi-сервис являются: высшее образования, опыт работы, коммуникабельность, знание документооборота, хорошее знание технологии производителя.²

Финансовые  возможности: Audi Group завершила 2011 финансовый год с рекордно высокими показателями. В 2011 финансовом году было продано 1 302 659 автомобилей Audi; доход марки вырос на 24,4% и составил 44,1 млрд. евро (2010 г. – 35,4 млрд. евро), операционная прибыль — 5,3 млрд. евро (2010 г. – 3,3 млрд. евро), рентабельность продаж — 12,1%. Наличный оборот от основной деятельности марки значительно превысил показатели предыдущего года в 4119 млн. евро и составил 5797 млн. евро. Прогноз на 2012 год: поставка свыше 1,2 млн. автомобилей. По итогам первых двух месяцев 2012 года продажи Audi в России выросли на 28%. В 2011 году в России было реализовано 18 510 автомобилей Audi (15 009), что на 23% превышает показатели прошлого года. Выход на российский рынок новых моделей и интенсивное развитие дилерской сети позволит марке не только сохранить, но и ускорить темпы развития в России в 2012 году.³

Использование технологии: Благодаря партнёрству с компанией BASF Coatings автомобилестроители успешно внедрили новую технологию нанесения катодных покрытий (CathoGuard® 800 вместо CathoGuard® 520) на предприятиях Audi. Около 80% всех инвестиций – свыше 9,5 млрд – будет направлено на разработку новых продуктов и технологий будущего, в частности – электрических и гибридных систем привода. Средства также будут направлены на модернизацию предприятий (заводы в Германии (Ингольштадт и Неккарзульм) получат в общей сложности свыше 5 миллиардов).^*

Имидж предприятия, опыт работы предприятия на рынке: имея преемственную историю, от автомобиля к автомобилю переходящие лучшие качества, постоянное совершенствование технических и дизайнерских характеристик, фирма - производитель идет в ногу со временем. Имидж марки Audi  индивидуален и весьма отличается от конкурентов своими оригинальными модельными рядами автомобилей. Автомобиль марки Audi всегда отличаются, и ярко видны на дорогах.

Опыт работы на рынке очень  глубокий, история компании начинается в  1909 году, тогда была организована компания Audi Automobil-Werke, что переводится как «Автомобильный завод Ауди». А в 1910 был выпущен первый автомобиль. Сегодня это одна из старейших и успешнейших автомобильных компаний Германии. Автомобили марки Audi популярны и востребованы благодаря их высокому качеству и надежности.

Вывод к главе 1: Судя по внутреннему и внешнему анализу можно сделать вывод, что в Иркутской области дилерский центр имеет выгодное положение. Этому способствует демографические, экономические, социально-культурные, политические условия существования фирмы, так как население города возросло, уровень доходов жителей имеет так же положительную тенденцию, можно предположить на основе этих данных что высший класс общества возрос. Политико-правовые условия так же предполагают продвижение бренда в области.

 По данным анализа внутренней среды организации можно так же сделать положительные выводы. Сотрудники дилерского центра отвечают требованиям клиентов и отличаются своей профессиональностью. Финансовые возможности показывают - насколько эффективно работает компания, это поможет расширить дилерскую сеть в России и увеличить объемы продаж. Использование технологий так же увеличивает объем продаж, улучшает качество и удовлетворяет потребности таких групп, как защитники экологии, так как большее направление идет на совершенствование экологичности продукции. Имидж компании давно укреплен и его знает почти каждый человек, так же он легко запоминается и выделяется среди других марок автомобилей.

 

2. Описание товаров компании Audi.

Товарами компании Audi являются автомобили марки Audi.

Признак классификации	Вид товара
1. По типу рынка	Рынок потребителя
2. По степени технологичности и эмоционального воздействия	Высокотехнологичный товар «hi-tech»
3. По уровню создания	Товар в полном смысле Товар с подкреплением Товар в реальном исполнении
4. По влиянию на объем их спрос других товаров	Взаимодополняющий  (а/м-бензин)
5. По соотношению с объемом спроса	Нормальный
6. По классам товаров	Товар-объект и товар-образ
7. По степени материальности	Деловой
8. По приносимому доходу	«Звезды»   «Дойные коровы»
9. По стадии жизненного цикла товара	Основной товар
10. По степени долговечности или материальной осязаемости	Товары длительного пользования
11. По поведению потребителя	Товары предварительного выбора Товар особого спроса
12. По степени новизны	Модифицированный товар Товар нововведения Модернизированный товар
13. По восприятию потребителем	Дифференцированный