Маркетинговый анализ компании Audi

Но отличительной чертой Audi является то, что компания намерена за 2011-2015 года значительно расширить свой ассортимент, так же она вкладывает большие средства в технологии и инновации, например в апреле  2012 Audi представила свету новый Audi A6 L E-Tron в котором заключены все новейшие разработки инженеров.

По словам специалистов Audi, практика показывает, что целевая аудитория любой модели Audi формируется приблизительно одинаково: 
10—20% — клиенты, переключившиеся на Audi с аналогичных моделей BMW,10—20% — клиенты, переключившиеся на Audi с аналогичных моделей Mercedes-Benz, более 50% — владельцы прежних моделей Audi, решивших купить новую машину,остальное — бывшие владельцы Volkswagen, социально «созревшие» на то, чтобы купить Audi. ^*

Audi растет гораздо быстрее, чем рынок дорогих машин, на который она стремится попасть (естественный рост рынка составляет всего 1,5% в год), поэтому ей приходится вытеснять конкурентов. Это означает, что просто совершенного товара недостаточно, и компания верно прилагает усилия для его продвижения.

Стратегией конкурентной борьбы у  фирмы Audi на мой взгляд является стратегия открытого столкновения, так как компания является крупным игроком рынка.

Первые два номера рынка, предлагающие сходный продукт, смело ввязываются  в борьбу на одном рынке за одних  и тех же потребителей.

Стратегия открытого столкновения очень подходит для второго игрока на рынке,кем и является Audi. Нужно запустить новый продукт на рынок в тот момент, когда лидер рынка не способен дать адекватный ответ. Важно на первых порах установить цены на новый продукт выше цен лидера. Это позволит несколько отодвинуть момент ответного удара и возвести оборонительные сооружения вокруг приобретенных клиентов.

Реализацией этой стратегии занимается Audi, так Компания рассматривает возможности удвоения объема продаж к 2015г. до 1,4 млн автомобилей, предполагается расширить модельный ряд до 40 моделей . В связи с амбициозной целью удвоения объема продаж, компания Audi проводит реструктуризацию своей глобальной дилерской сети, делая ставку на крупных дилеров. Стратегия брендовых центров поможет обеспечить марке флагманские позиции в крупных городах без ущерба для остальной дилерской сети.

Можно сделать вывод, что дальнейший рост фирмы основывается на совершенствовании  и внедрении новых товаров.

 

5. Анализ рынка цен

5.1. Максимальные и минимальные цены.

Audi  в рыночном ценообразовании использует подход единых цен.

Компания Audi стала первым производителем автомобилей, установившим в России рекомендованные цены на продукцию для всех официальных дилеров. В Ауди уверены, что только такой подход может обеспечить максимально высокий уровень обслуживания клиентов.

Рекомендованные цены представляют собой интервал, в границах которого дилеры могут варьировать цены на продаваемые автомобили.

Таким образом, минимальную  и максимальную цену устанавливает  сама компания Audi. Минимальная цена приблизительно равна – 800 тыс.р с объемом двигателя 1,2л модели Audi A1. Максимальная цена приблизительно равна – 8800 тыс.р на модель R8 CT Spyder с объемом двигателя 5/2 л.

5.2. Выбор задачи ценовой политики.

Цена стала для Audi серьезным маркетинговым инструментом, во многом позволившим спозиционировать товар. Сейчас при формировании ценовой политики Audi ориентируется на Mercedes и BMW, причем соотношение колеблется от страны к стране. Если принять цену BMW за 100%, то в мире цена на Audi будет где-то выше, где-то ниже, чем на BMW, но в среднем такой же, цена на аналогичные модели Mercedes — несколько выше.⁴ 
       К столь высоким «престижным» ценам Audi шла постепенно. Этому способствовала одна из особенностей ценовой политики компании — не снижать цены, когда товар начинает уходить с рынка. Когда рынок устает от данной модели, Audi не предлагает те же машины дешевле (что характерно для автомобильного бизнеса), а предоставляет дополнительные удобства по той же цене (постепенно двигая среднюю цену и престижность машины вверх, что и является целью развития бренда). Каждая новая модель продолжает тенденцию, повышая цены и имидж автомобиля.

В ходе ценовой политики выбирается последовательный проход по сегментам рынка.

5.3. Выбор метода ценообразования.

Агрегатный метод ценообразования, так как а/м состоит из отдельных деталей, элементов.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Основным фактором ценообразования  на автомобили Audi являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Компания Audi давно известна на рынке и обладает доверием со стороны покупателей, они имеют представление о качестве товара, о его безотказной работе, о высоком качестве технической поддержки. Цена должна соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Компания в ходе анализа  выявляет, какие ценностные представления  имеются в сознании потребителей об аналогичных товарах, за что фирма  может запросить высокую цену на свой товар. Это могут быть мощность двигателя, максимальная скорость, расход топлива, эргономические характеристики.

5.4. Установление окончательной цены, политика, тактика и методы ценообразования

На основе анализа динамики продаж и цен на остальные обновленные  модели Audi было решено установить цену равную максимальной границе установленного компанией Audi ограничения.

Считается более выгодным устанавливать цены в нечетных числах. Поэтому цена на Audi на модель R8 CT Spyder будет равняться 8837 тыч р. Если проследить за ценами всех марок, то в большинстве случаев мы обнаружим так называемые круглые и острые цифры в ценниках, это значит, что используется тактика психологически привлекательных цен, так же можно отметить, что компания использует тактику стандартных долговременных цен.

Что касается стратегий, то здесь компания твердо стоя на ногах использует стратегию «снятия сливок» маркетинговая цель которой заключается в максимизация прибыли.

Покупателями являются — привлеченные рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

Товаром является — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества.

 В нашем случае фирма известна и имеет имидж высокого качества.

Так же заметна стратегия «ценовых линий», покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса, товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем.

Вывод: в качестве ценовой политики был выбран последовательный проход по сегментам рынка. Так как компания Audi устанавливает рекомендованные цены, установление цены будет осуществляться на их основе, в конкретном случае – выбрана максимальная цена из рекомендованного диапазона цен. При последующих этапах жизненного цикла товара будут завоеваны новые сегменты рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Продвижение товара и стимулирование спроса и продаж

Канал распределения –  совокупность способов продвижения  товара от производителя до потребителя.

Путь по которому автомобили Audi  двигаются до своих покупателей представляет собой одноуровневый канал распределения:

Компания Audi имеет своего официального дилера на территории России – ООО «Ауди Центр», она имеет разветвленную систему дилерских центров в городах Москва, С-Петербург и в регионах России. В частности, в Иркутске это фирма «Ауди сервис Иркутск»

Автомобили Audi в России собирались на заводе в Калуге ( Audi A4, Audi A5 Coupe, Audi Q5, Audi A6 и Audi Q7) , но сборка была остановлена в 2010 году. Самый большой завод AUDI AG, который находится в Германии. Штаб-квартира находится в Ингольштадте. Оттуда ООО «Ауди Центр» перевозит автомобили в Россию, где уже распределяет по своим представительствам в регионах и городах. С точки зрения компании, чем меньше каналов распределения, тем больше возможностей у фирмы контролировать их деятельность в процессе перевозки автомобилей до потребителя.

В офисе Ауди Центр в  г. Москве получают данные от региональных дилерских центров о количестве необходимых для продажи автомобилей  и формируют заказы для компании Audi. Для того чтобы покупателям не пришлось долго ждать заказа, фирма применяет современные методы планирования объема продаж, на основе исследования рынка по отдельным городам и регионам. Т.е. заказы формируются по прогнозным данным.

Указанный канал распределения  представляет собой договорную ВМС. А именно, систему розничных держателей привилегий под эгидой производителя. Компания Audi устанавливает определенные правила деятельности своих официальных дилеров. Устанавливает рекомендованные цены на все автомобили, следит за тем, чтобы в дилерских центрах поддерживалась особая атмосфера, лаконичный дизайн, современное оформление торгового зала. Так же особые требования к персоналу – он должен быть максимально компетентным, образованным и предупредительным.

При выборе посредника оценивались  следующие критерии:

1. Финансовая устойчивость  и уровень платежеспособности  компании посредника, уровень рисков  для производителя и посредника.

2. Авторитет компании  в мире бизнеса, деловая активность.

3. Взаимосвязь выше названных  параметров со спецификой рынка  и характеристиками товара.

Мотивацией посредников  является предоставление скидки на покупку  большой партии автомобилей, возможность  отсрочки платежа, т.е. предоставление коммерческого кредита и обеспечение  технического содействия – это специальные  тентовые покрытия, для того чтобы  во время перевозки свести к минимуму возможность физического повреждения  автомобиля.

Контроль посредников  должен проводиться компанией Audi на каждом этапе товародвижения. Ауди Центр должен предоставлять отчеты о том, сколько автомобилей было реализовано в отчетном периоде, сколько получено заказов, данные о предоставленных кредитах, эту информацию Ауди Центр получит у региональных представителей.

Целью организации эффективного товародвижения является обеспечение  доставки нужных товаров в нужное место и в нужное время, с минимально возможными издержками. Для решения  этих целей необходимо организовать систему товародвижения, которая  включает в себя:

1. Обработку заказов.
2. Складирование.
3. Транспортировку.

Обработка заказов. В нашем случае заказы будут поступать от региональных представителей Ауди Центр, в его главный офис, в Москву, где будут обрабатываться данные, и составленный заказ отправится непосредственно в отдел заказов компании Audi, которое подготовит счета-фактуры, оформит договор коммерческого кредита и направит их непосредственно в производственное подразделение фирмы. На этом этапе проверяется кредитоспособность клиента и наличие запасов на складе.

 Складирование. В зависимости от прогнозных данных будет принято решение о том, сколько автомобилей необходимо будет привезти. По данным регионов в центры будет направлено необходимое количество автомобилей, которые будут выставлены и храниться в торговом зале.

Транспортировка. Автомобили Audi являются ценными и требуют специальной защиты во время их перевозки. Автомобили перевозяться на автовозах из Германии в Москву и по регионам. Для обеспечения сохранности от внешнего воздействия природной среды каждый автомобиль закрыт тентовым покрытием, предоставляемым заводом изготовителем. Перевозка осуществляться в сопровождении охраны.

Реклама. В структуре Audi существует специальное подразделение, которое занимается исключительно производством рекламной продукции для дилеров — стендов, фирменных флагов, наружной рекламы, растяжек, специальных табличек с названием модели вместо номера автомобиля, настенных плакатов, презентационных CD-ROMов, видеофильмов, предназначенных для демонстрации в автосалоне, а также подарков для покупателей. Подобные материалы, во-первых, облегчают дилерам оформление розничных салонов, а во-вторых, позволяют поддерживать единый стандарт фирменного стиля Audi по всему миру, что, в конечном итоге, приводит к высокой узнаваемости брэнда. 
         Audi проводит активную рекламную политику. В структуре бюджета значительную часть занимают расходы на телевидение и печатные средства рекламы (около 1/3 от общей суммы расходов), 6% составляют расходы на спонсорские мероприятия, около 10% расходуется на выпуск литературы о компании, 25% средств уходит на участие в выставках, 1 — 2% — на поддержку web-сайта, а остальное — на акции по продвижению продаж и специальные целевые программы. 
            Обновив модельный ряд и представив на рынок качественные дорогие автомобили, маркетологи Audi столкнулись с необходимостью формирования новых ценностей брэнда, отвечающих новому товару. 
            В ходе работы были выделены 4 основные ценности брэнда, которые используются и сегодня: 
– эмоциональность (passionate), 
– яркая внешность (visionaly), 
– человечность (human), 
– лидерство (leading).

Все рекламные кампании Audi подчеркивают именно эти качества автомобилей — реклама раскованна, современна, эмоциональна и неуловимо эротична. Особенно ярко это видно на примере рекламной кампании Audi ТТ: «FascinaTTion. EmoTTion. InsTTinct». Спортивный автомобиль несется с бешеной скоростью — «Driven by emotion» — «гонимый чувствами», «Driven by passion» — «гонимый страстью», «Driven by the instinct» — «гонимый инстинктом».  
           В разных странах брэнд воспринимается по-разному, и создатели рекламы учли это, сделав серию рекламных роликов для разных стран и переплетя основные ценности брэнда и национальные особенности.