Маркетинговый анализ компании Audi

 

 

2.1.Упаковка.

К упаковке данного товара относится кузов автомобиля, который  выполнен из стали и полностью оцинкован, капот из алюминиевого сплава на всех модификациях независимо от объема двигателя, производитель дает десятилетнюю гарантию на отсутствие коррозии.

Внутренний слой упаковки представляет салон. Audi предлагает несколько вариантов комплектации салона автомобиля, которые отвечают различным вкусам заказчика. Они включают в себя различные варианты  сиденья, материал отделки, матовые алюминиевые рейлинги и стильные наборы в черном или матовом алюминиевом цвете, разнообразные передние панели.

2.2.  Жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара определен видом «гребешковая кривая», потому что этап а/м в среднем 10-15 лет, когда а/м выходит на рынок, то он набирает большой спрос, интерес, объемы продаж растут, прибыль увеличивается, но со временем а/м устаревает и на его место приходит новая модель и история повторяется. Соответственно компания держится в стадии роста, так как спрос на новые товары продолжает расти за счет новых товаров, а старые модели со временем списываются с производства. Так  марки автомобилей Audi известны во всем мире и объем продаж продолжает неуклонно расти. Ситуация в России превышает общий показатель по региону - с начала года концерну удалось превысить прошлогодний результат на четверть, и к концу сентября 2011 года количество проданных автомобилей данной марки подбиралось к 18 тысячам штук. Цены на автомобили не падают, спрос повышается. Так в по сравнению с 2006 годом объем продаж на 2012год вырос на 43%. 

Маркетинговая тактика на данном этапе: увеличение объема продаж, повышение спроса, расширение номенклатуры, цена растет, максимальное продвижение товара на рынок.

Стратегические решения  в области товарной политики в  стадии роста ЖЦТ

Стратегии по параметру маркетинга

Цели: закрепить конкурентные преимущества

Товар: повысить качество товара

Распределение: модифицировать товар

Стимулирование сбыта: продолжить выпуск товара

Цена: вновь внедрить оригинальный товар или модифицировать прежний

На сегодняшний день компания Audi реализует новые товары, расширяет номенклатуру, усовершенствует технологии.

2.3. Позиционирование товара.

Позиционирование товара будем  проводить по таким критериям, как  мощность двигателя, класс кузова и цвет. Критерий качества так же является важным, но в данном ценовом сегменте к качеству автомобиля не может быть претензий. Большинство деловых и обеспеченных людей предпочитают ездить на седанах, хэтчбеках, внедорожниках и купе, мощности двигателей у таких категорий от 120 до 340 лошадиных сил и выше, цвет в основном белый, черный, красный, синий. Хотя цветовых гам у автомобилей Audi достаточно много. ( Рисунок 1. Приложение 3)

2.4. Товарная номенклатура.

Товарная номенклатура товаров очень широка и многообразна, она представлена хэтчбеками, седанами, внедорожниками, универсалами, купе, кабриолетами. Можно разделить номенклатуру на малые автомобили, автомобили среднего класса, автомобили 1-го класса, люкс, спорткупе, Auta terenowe, модели «S» и «RS».

Товарный ассортимент компании представлен на сегодняшний день 35 моделями. Компания планирует выделить на расширение ассортимента 7,3 млрд. евро. Из этих 7,3 млрд. евро, примерно 5,9 млрд. евро (80%) пойдет на разработку новых автомобилей, дальнейшую работу над трансмиссией, а также на развитие электрических и гибридных технологий. К 2015 году Audi планирует увеличить товарный ассортимент с 34 до 42 моделей. В 2010 году Audi выпустила ряд новых автомобилей, таких как A1, A7, A8 и R8 Spyder, но козырем стал гибрид Audi Q5, новинка представлена как автомобиль 2011 модельного года. То есть происходит расширение ассортимента в верхние ценовые сегменты, так как данные модели так же рассчитаны на состоятельный класс. Кроме того компания выпускает запасные части, комплектующие, предоставляет широкий спектр услуг.

Товарная линия всего насчитывает около 216 разновидностей автомобилей, так же предоставляются услуги, выпускаются запчасти и комплектующие.

Товарный ассортимент характеризуется: шириной, длиной и глубиной.

Под шириной ассортимента в нашем  случае предполагается число товарных групп, в которые входят  хэтчбеки, седаны, внедорожники, универсалы, купе, кабриолеты.

Под длиной предполагается общее число товарных единиц. Компания Audi выпускает 216 разновидностей автомобилей.

Число вариантов каждого вида товара очень большое. У автомобилей Audi разнообразные комплектации, цены, цвета и т.д. Например Audi Q5 можно приобрести со стандартным оснащением, цветовая гамма при этом составляет 12 цветов, а можно приобрести этот автомобиль с дополнительными опциями (климат контроль, зеркала, руль, диски и шины и так далее.) цены будут значительно различаться, такие характеристики и составляют глубину товарного ассортимента.

2.5. Товарная конкуренция.

Вид товарной конкуренции Audi можно отнести к добросовестной конкуренции, так как она сосредоточена на получение прибыли за счет создания лучших и качественных услуг.

Видовая, так как компания производит товар, который удовлетворяет одну и ту же потребность, но различен от товаров конкурента по своим характеристикам.

По ценовому признаку конкуренция  относится к неценовой, потому что конкуренция реализуется на основе предложения товаров (услуг) более высокого качества, с большей надежностью, скоростью доставки и т.д. Важным инструментом конкуренции здесь является имидж марки и имидж предприятия.

По уровню внедрения новых технологий Audi относится к инновационной конкуренции и осуществляется за счет:  использования новых технологий;  новой техники;  нового дизайна и т.д.

В России общее снижение продаж автомобилей  Audi по итогам 2009 году составило 12% - до 15009 единиц. В результате доля российского авторынка, занимаемая данной немецкой маркой, увеличилась на 0,5%. 

В 2012 году доля рынка Audi увеличилась на 44.26 %, по рейтингу динамики объема продаж 2012 Audi занимает 20 место (+3 позиции по сравнению с 2011 годом.) из 51 места. (Таблица2. Доля автомобиля на российском рынке. Приложение 4)

 

3. Анализ рынка потребителя

Цели сегментирования:

-изучение сегмента

-увеличение конкурентоспособности  товара

-уклонение от конкурентной  борьбы, путем перехода в неосвоенный  сегмент рынка

-увеличения уровня качества  принимаемых решений

Сегментирование будет проводиться по априорному методу гипотеза сегментации рынка сначала выдвигается, а затем проверяется в ходе маркетинговых исследований. Поэтому данный метод называют априорным, т.е. доопытным. Сегментирование проводим по следующим признакам:

По демографическому принципу: пол – мужской, женский.

Возраст – покупателями автомобилей  Audi  будут являться мужчины и женщины в возрасте: от 20 и более лет.

Уровень доходов – высокий, так  как автомобили Audi  имеют высокую цену.

Этап жизненного цикла мужчины - во-первых,  дети богатых родителей, предприниматели, бизнесмены, руководители.

Этап жизненного цикла женщины  –  дети богатых родителей, предпринимательницы, бизнес-леди, руководители

По психографическому принципу: Образ жизни – эстеты, жизнелюбы.

Особенность личности – активный, деловой, занятой.  Престижные и в то же время быстрые автомобили Audi  нужны как раз для того чтобы вести активный образ жизни, успевать везде, а так же показывать свою престижность и состоятельность.

По поведенческому принципу: поводы для совершения покупки – покупка автомобиля всегда заранее спланированная, является особым событием. Человек, прежде чем купить автомобиль, тем более «премиум» класса, изучает рынок, какие фирмы, модели предлагаются, какой сервис гарантируется, поэтому повод для совершения покупки – это осознанное желание покупателя приобрести именно такой автомобиль.

Искомая выгода: средство быстрого передвижения, качество, признак достатка, часть имиджа  – являются для  людей одними из наиболее важных критериев при выборе автомобиля. Эти признаки позволяют наиболее полно выделить потенциальных покупателей.

Отношение к товару – восторженное, благожелательное. (Схема 1. Приложение 5)

Анализ принципов сегментирования  показывает, что компании следует  выбрать целевой маркетинг.

 

4. Анализ рынка производителя

Основными конкурентами Audi являются автомобили марки Mercedes-Benz и BMW.

Сравнительный анализ будем проводить  для Audi Q7, его конкурентами являются BMW X5 и Mercedes-Benz GL 550

 BMW X5 создан для любителей путешествовать по горной скалистой местности. Автомобиль оснащен новинкой – Adaptive Drive, которая позволяет контролировать многочисленные показатели, такие как скорость, движение, ускорение колес, положение по высоте кузова.

Mercedes-Benz GL 550 – это пятидверный семиместный внедорожник Е класса. После первого проезда водителя захватывает его мощность, благодаря 8-ми цилиндровому двигателю. Качественный комфортный салон заставляет смотреть на него с восхищением.

Первоначально сделаем сравнение  по главным достоинствам и недостаткам  выбранных моделей.

Автомобилям будут выставляться бальные  оценки, оценивание ведется по 100-бальной шкале, на основе опроса водителей основными характеристиками будут являться: Максимальная скорость км/ч,  Время разгона с места до 100 км/ч,с, Мощность л.с. при об/мин, Рабочий объем куб.см, Расход топлива смешанный (дизель). ^*

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.

Показатель	Audi Q7	BMW X5	Mercedes-Benz GL 350
Максимальная  скорость км/ч	210 км/ч Балл: 8	210км/ч Балл: 8	220км/ч Балл: 10
Время разгона с места до 100 км/ч,с	8,5   Балл: 8	7,6 Балл: 10	7,6 Балл: 10
Мощность  л.с. при об/мин.	239/4400 Балл: 8	245/4000 Балл: 10	231/3800 Балл: 9
Рабочий объем  куб.см	2967 Балл: 9	2993 Балл: 10	2987 Балл: 9
Расход  топлива смешанный (дизель)	9,1 Балл: 7	7,4 Балл: 10	8,9 Балл: 9
Итого	40	48	47

Очевидно, что лидирует BMW X5, Audi Q7 уступает ему на 8 баллов.

Продукция Audi в конкурентном поле (параметры: ожидания/ценности) (Рисунок 2. Приложение №6)

Рассмотрим слабые, сильные стороны, возможности и угрозы конкурентов. Все данные оформим в виде таблиц. Сильные и слабые стороны компании

Таблица 4. Сильные и слабые стороны.

Рассмотрим  свои сильные и слабые стороны
Сильные стороны	Слабые стороны
1. хорошая репутация у  покупателей	1. конкурентные недостатки
2.  известный лидер  рынка, известная марка, престиж  компании	2. рост продаж замещающего  продукта
3.  возможность получения  экономии от роста объема производства	3. неблагоприятные демографические  изменения.
4. оправданное качество  предлагаемых услуг	4. небольшой круг покупателей
5. подходящая технология	5.  продукция в большем  случае для обеспеченного класса  людей
6. внедрение новых идей  производства и расширение ассортимента  и услуг	6. изменение вкусов и  предпочтений потребителя

Таблица 5                    Таблица 6                                            

Сильные стороны конкурентов
BMW	Mercedes-Benz
Имидж и репутация компании	Имидж и репутация компании
Расширение спектра услуг	Расширение спектра услуг
квалифицированный персонал	квалифицированный персонал
опыт работы на рынке	Опыт работы на рынке
Высокое качество а/м.	Высокое качество а/м.

Слабые стороны конкурентов
BMW	Mercedes-Benz
высокий уровень затрат на рабочую силу	высокий уровень затрат на рабочую силу
сокращает возможности ценовой  конкуренции	сокращает возможности ценовой  конкуренции
Высокие цены	Высокие цены
Серьезная конкуренция	Серьезная конкуренция

 

             По данным таблиц можно сделать вывод, что конкуренты у Audi достойные соперники, так как они ни уступают Audi ни в чем. Возможно это зависит от того, что данные марки автомобилей предназначены для обеспеченных людей, поэтому все плюсы и минусы у них одинаковые.