Маркетинговый анализ компании NIKE

   5. Анализ поля сил. Этот анализ представления изменения, которое рассматривает ситуации, находящиеся при определённом балансе, или в равновесии, между движущими и сдерживающими силами изменения. Его цель – реалистичная всеобъемлющая оценка того, что может повлечь за собой предложение по изменению.

 

 

 

 

Рис. 3 Развитие анализа поля сил

Движущей  силой является руководство компании, сдерживающей силой является отдел кадров.

Руководство компании продвигает изменения, обосновывая  это увеличением объёма продаж. Отдел  кадров не разделяет мнение руководства, обосновывая это увеличением  численности персонала, повышением его квалификации.

6.  Выявление сдерживающих сил.

Сдерживающей  силой является отдел кадров, который  выступает против изменений, объясняя это увеличением численности  персонала, а также необходимостью повышения его квалификации. Наблюдаются  различия в оценке ситуации отдела кадров и руководства, а также  низкий уровень готовности отдела кадров к изменению.

7. Способы преодоления сопротивления.

В компании "Nike" сопротивления подавляются путём предоставления информации и образования, а также путём переговоров и соглашений. Это позволяет сотрудникам понять необходимость изменений, а также определить и рассмотреть руководству опасения по поводу изменений. В крайних мерах может применяться явное принуждение.

8. По К.Левину выделяется три этапа проведения изменения:

1. Размораживание. На этом этапе начинается подготовка сотрудников к изменениям.
2. Изменение. Здесь проводится осуществление изменения и его мониторинг.
3. Замораживание. Происходит закрепление новых способов работы для достижения желаемого результата.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ маркетинговых возможностей и текущей ситуации компании NIKE

 

2.1 Ситуационный анализ

Анализ текущего состояния компании с выявлением слабых и сильных  сторон производится на основе ситуационного  анализа. Ситуационный анализ является действенным методом контроля за положением предприятия на конкурентном рынке и оказывает существенную пользу в области планирования и управления маркетингом.

Цель  ситуационного анализа - представить  руководству фирмы и руководителям  подразделений то истинное положение, в котором на момент проведения анализа  находится предприятие. Ситуационный анализ компании представлен в таблице 4.

Таблица 4

Ситуационный  анализ компании NIKE

Составляющие внутренней среды	Эффективность составляющих внутренней среды					Важность
	Очень высокая	Сильная	Нейтральная	Слабая	Очень слабая	Высокая	Средняя	Низкая
Маркетинг:
Репутация организации и продуктов	Ú					Ú
Рыночная доля			Ú			Ú
Качество продуктов		Ú				Ú
Уровень сервиса		Ú				Ú
Производственные издержки		Ú					Ú
Затраты на распределение		Ú					Ú
Эффективность продвижения			Ú			Ú
Эффективность работы сбытовиков			Ú			Ú
Финансы:
Уровень прибыльности		Ú				Ú
Финансовая стабильность		Ú				Ú
Рентабельность инвестиций		Ú				Ú
Цена акций		Ú				Ú
Производство:
Уровень НИОКР и инноваций	Ú					Ú
Возможность своевременных поставок		Ú				Ú
Состояние основных фондов	Ú					Ú
Резервы производственных мощностей		Ú				Ú
Использование современных технологий	Ú					Ú
Организация и кадры:
Предпринимательская ориентация		Ú				Ú
Квалификация руководства	Ú					Ú
Квалификация персонала	Ú					Ú
Рациональность распределения прав и ответственности		Ú				Ú

 

Анализируя таблицу, можно сделать  вывод о том, что наиболее эффективной  составляющей внутренней среды в  компании Nike является репутация организации и продуктов, уровень НИОКР, состояние основных фондов, использование современных технологий, а также квалификация руководства и персонала. Наименее благоприятно дела обстоят с рыночной долей, эффективностью продвижения и эффективностью работы сбытовиков.

Компания NIKE - на сегодняшний день - один из крупнейших в России производителей спортивной одежды. Высочайшее качество продукции и предоставляемых услуг, ориентированность компании на Российский рынок и молодое поколение, постоянные маркетинговые акции, снискавшие популярность у потребителей самых разных возрастов, позволяют продукции преодолевать все новые рубежи на рынке товаров. 

2.2 Исследование рынка

Потребитель является значимым ориентиром маркетинговой  деятельности компании. Потребитель – это индивид или группа, приобретающие и использующие продукт для личного потребления. Поэтому компании необходимо тщательно изучать своих потребителей. Потребителями продукции компании NIKE являются люди, в не зависимости от возраста, которые занимаются спортом. По данным маркетинговых исследований компании, основные потребители здесь - это люди со средним и высоким уровнем достатка в возрасте от 18 до 35 лет, причем мужчин приблизительно столько же, сколько и женщин. Максимальным спросом у россиян пользуются кроссовки и костюмы относительно высокой цены, причем это не зависит от уровня доходов покупателя: в фирменный магазин идут за более "навороченной" экипировкой, по которой сразу видно, что она подлинная. Поскольку продукцию компании хотят покупать как мужчины, так и женщины, производители стремятся расширить ассортимент.

Любая компания сталкивается с множеством разнообразных  конкурентов. На рынке спортивной одежды уровень конкурентности очень высок. Многие компании объединяются, чтобы выйти в лидеры. Усовершенствование технологий – основное направление, которое позволяет компании оставаться конкурентно способной.

Главными  конкурентами «Nike» являются: «Adidas», «Reeboоk» , «Puma»  и «Umbro».

Таблица 3

Динамика  объема продаж тройки лидеров (млрд).

Год	Nike	Adidas	Reebook
2009	16,3	12	8
2010	17,5	15	10
2011	19	17,2	13

 

NIKE и  ADIDAS ведут конкурентную борьбу  за увеличение доли такого  прибыльного и объемного рынка,  как рынок спортивной обуви.  Увеличивающийся спрос побуждал  обоих предпринимателей делать  их маркетинговые программы максимально  эффективными.

ADIDAS была  учреждена гораздо раньше, чем  NIKE. Мировой объем продаж продукции  этой западногерманской компании  достиг 700 млн. долларов, в то время  как аналогичный объем продаж  для NIKE составил только 110 млн.  долларов. NIKE являлся наиболее сильным  конкурентом ADIDAS в США в 1978 году (хотя доля рынка NIKE 33%, а  ADIDAS 20%). Три полоски и цветок  отождествляются у 15 млн. американских  бегунов и у бесчисленного количества других людей, занимающихся теннисом, баскетболом, футболом и другими видами спорта с фирмой ADIDAS. ADIDAS производила даже обувь для боксеров, спортивную одежду и другие аксессуары.

Борьбу  за завоевание рынка фирмой NIKE начали в 1964 году Филлип Найт, студент Стэнфордского Университета и его коллега Билл Бауэрман. Их линия по производству спортивной обуви была полностью сделана фирмой "Onitsuka" в Японии. Как и компания, с которой она конкурирует, NIKE производит продукцию высокого качества и назначает на нее соответствующую цену. Обе компании обращались к приверженцам и любителям спорта, которые хотели носить привлекательную спортивную одежду. Для этих покупателей цена не являлась решающим фактором при выборе. Продукция обеих компаний продавалась через специальные отделы магазинов или особые товарораспределительные каналы. Хотя ADIDAS уже занимала прочные позиции на рынке, продажи фирмы феноменально возросли после того, как компания разработала новую стратегию продвижения товара в 1968 году. В действительности этот шаг был предпринят для того, чтобы обойти в конкурентной борьбе фирму PUMA, процветающую компанию, занимающуюся производством спортивной обуви и основанной братом Ади Дасслера. Обе фирмы уделяли огромное внимание представлению своей обуви и другой спортивной продукции участниками Олимпийских игр 1968 года. ADIDAS имел отличные возможности, чтобы использовать этот новый способ продвижения товаров. Такие рекламные компании были основой маркетинговых программ фирм ADIDAS и NIKE. Многочисленные спортивные события использовались компаниями для представления своей продукции. Обе фирмы спонсировали гонки и марафоны, выдавая свои футболки тем, кто финиширует в определенный период времени. Более того, они стремились побудить самых известных бегунов носить их обувь, понимая, что фанаты бегунов будут подражать своим кумирам и носить одежду тех же производителей. Так как ADIDAS производила больше продукции, то, соответственно, имела больше возможностей представления своей продукции, бесплатно поставляя ее спортсменам. 70% игроков в боулинг в 1979 году на игре Superbowl были одеты в обувь фирмы ADIDAS, компания заключила также контракт на поставку 7000 комплектов униформы для участников и работников Зимних Олимпийских игр в Монреале. Реклама также является важным инструментом маркетинговой стратегии по продвижению атлетической обуви. Четырехцветная реклама на полную страницу в журнале расхваливает преимущества каждой модели. Обе компании использовали как рекламу, так и розничные продажи своей продукции. ADIDAS удвоил свой рекламный бюджет в Америке (приблизив его к 1 млн долларов) для того, чтобы обойти конкурентов. Несмотря на многие сходства одно различие между этими компаниями, возможно, дает все большие преимущества фирме NIKE успешно конкурировать с ADIDAS. Этим преимуществом является дух инноваций в фирме NIKE. Обе компании делали большие инвестиции в исследование и на развитие производства, затрачивая около 250 тысяч долларов для выведения новой модели обуви на рынок. Но несколько значительных улучшений спортивной обуви, завоевавшие уважение большинства спортсменов, принадлежат фирме NIKE. Борьба между этими компаниями будет продолжаться.

2 августа  2006 г. – World Class и Nike объявили о заключении договора о сотрудничестве, которое призвано объединить их опыт в области спорта с целью популяризации здорового образа жизни и занятий физической культурой среди населения России и продвижения обеих компаний на рынке.

Партнерство World Class и Nike включает в себя полную экипировку персонала World Class продукцией Nike, проведение совместных маркетинговых исследований и мероприятий по популяризации фитнеса в России в клубах сети.

У компании NIKE также есть партнеры и в России. Компания Дельта Спорт является эксклюзивным поставщиком продукции Nike в Сербии и Черногории, России и странах СНГ. К основному виду деятельности компании относится дистрибуция спортивных товаров и аксессуаров марки Nike. Компания имеет свои представительства в Белграде, Москве и Киеве. Реализация продукции осуществляется через дилерские компании и собственную розничную сеть. Кроме того, Дельта Спорт активно работает с корпоративными клиентами: спортивными командами, клубами и др. организациями. Распределенная сеть складских помещений компании обеспечивает удобное и эффективное поступление продукции в каналы сбыта.

2.3 SWOT-анализ

Для того чтобы получить ясную оценку сил  предприятия «Nike» и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ  — это определение сильных  и слабых сторон предприятия,  а также возможностей и угроз,  исходящих из его ближайшего  окружения (внешней среды).

• Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;
• Слабые стороны (Weaknesses) — недостатки организации;
• Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
• Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Таблица 7

SWOT-анализ  компании Nike

S (Сильные стороны): - узнаваемость марки - высокое искусство конкурентной  борьбы - высокое качество продукта	O (Возможности): -  Развитие сети розничной  торговли -  Расширение ассортимента товаров -  Завоевание новых сегментов  рынка -  Уменьшение издержек производства
W (Слабые стороны): - товар не всегда есть в  наличие - зависимость от материала - высокая цена	T (Угрозы): -   высокая конкуренция на  рынке - рост требований со стороны    госучреждений - появление поддельного товара  на рынке