Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Мая 2013 в 18:06, курсовая работа
Целью данной работы является изучение методов и приемов компании по освоению международных рынков и проведение маркетингового анализа компании.
К задачам данной работы относятся:
•Изучение развития компании
•Изучение, анализ и выявление методов формирования бренда
•Ситуационный анализ компании
•SWOT-анализ
•Изучение рекламных кампаний
Введение…………………………………………………………………………...3
ГЛАВА 1. Представление компании Nike..………….……......................……...4
1.1. История создания компании…………………………………………...….4
1.2. Миссия, цели и вид деятельности организации…….………..……...…..9
1.3. Управление организацией компании Nike…….…….………..……...…13
ГЛАВА 2. Анализ маркетинговых возможностей и текущей ситуации компании NIKE…………………………………………….. ………...……21
2.1. Ситуационный анализ…………………………………………….……...21
2.2. Исследование рынка…………………………...………………….……...22
2.3. SWOT-анализ……...…………………………...………………….……...26
2.4. Стратегические планы компании Nike……………………….….……...27
2.5. Рекламные кампании Nike…………………………………….….……...32
Заключение………………………………………………………...……………..37
Литература……………………………………………………………………….38
Два года назад исполнительный директор отдела маркетинга компании Стефан Оландер (практически двойник Мэттью МакКонахи) подкинул Паркеру идею создания Digital Sport - подразделения, которое могло бы распространить идеи Nike+ - поддержку, обучение и поощрение клиентов - и в другие виды спорта. Уже через месяц Digital Sport работала далеко не только с бегунами.
Сейчас компания возлагает большие надежды на FuelBand - браслет за $149, который подсчитывает все движения и вычисляет энергозатраты пользователя в течение всего дня. Как и в случае с Nike+, пользователи могут синхронизировать данные браслета с сайтом, чтобы проанализировать свои достижения. На официальной презентации FuelBand на Манхэттене Паркер сравнил появление этого продукта с запуском Nike Air, первых кроссовок от Майкла Джордана.
Пока Digital Sport придумывает всякие штуковины, Nike пересмотрела свое рекламное участие в таких мероприятиях как чемпионат мира по футболу и Олимпийские игры. Например, центром ее рекламной кампании на ЧМ 2010 года стал ролик, снятый рекламным агентством Wieden+Kennedy и режиссером Алехандро Гонзалесом Инньяриту. Названная «Напиши свое будущее», реклама представляет футболистов Уэйна Руни и Криштиану Рональду. Но, вместо того, чтобы отдать ролик на телевидение, Nike провела его премьеру на своей футбольной страничке в Facebook. Wieden и другие агентства потратили месяцы на организацию фанатской базы, которой мог бы быть интересен этот ролик. В результате в день премьеры новость о ней разнеслась по блогам и страницам в социальных сетях с убийственной скоростью. Восемь миллионов просмотров за неделю стали рекордом в сфере интернет-видео.
Многолетнее партнерство Nike с агентством Wieden+Kennedy является одним из самых длительных и самых продуктивных в мире маркетинга. Но крен Nike в цифровой маркетинг отразился и на нем. В 2000 году агентство занималось всеми американскими кампаниями Nike, оценивавшимися в $350 миллионов. Сейчас же эти кампании поделены между Wieden+Kennedy и другими агентствами, специализирующимися на социальных СМИ и новых технологиях. В 2007 Nike расторгла контракт с агентством, поскольку Wieden не справлялось с цифровыми притязаниями гиганта. После чего Wieden потратило немало усилий на то, чтобы соответствовать требованиям своего старейшего клиента. И всего через тринадцать месяцев возобновило утраченный контракт. Правда, сейчас над кампаниями агентство работает вместе с R/GA, AKQA, и Mindshare. «Мы впервые начали с кем-то сотрудничать», - говорит директор отдела по работе с Nike Дэн Шеньяк, возможно, пытаясь найти светлую сторону происходящего.
Вероятно, наибольшее влияние на отход Nike от традиционных рекламных кампаний оказали те люди, чьи портреты украшают стены каждого здания кампуса компании: выдающиеся спортсмены. Посмотрите на споры Тайгера Вудса, Майкла Вика, Лэнса Армстронга и ЛеБрона Джеймса с Nike, вспыхивавшие за последние пять лет. Представители индустрии говорят, что за столь короткий промежуток сложно оценить эффект того или иного шага, но нежелание Nike и дальше делать ставку на поклонение великим спортсменам было признано ошибочным. И, тем не менее, маркетинговая политика компании все реже связана со спортивными героями и все чаще концентрируется на потребителе. «Все понимают, что отношения сейчас уже не те, что раньше. Когда Джордан в почете, то в почете и его кроссовки, - говорит один из бывших директоров компании.
Стоит отметить, что сотрудничество со спортсменами не прервалось окончательно: баскетболист Коби Брайант является, возможно, крупнейшей спортивной звездой в Китае - на втором по величине рынке продаж Nike, а выпуск одежды под именем Майкла Джордана стал для компании самой мощной франшизой. Но, впервые за всю историю, Nike перестала рассматривать спортивных звезд в качестве главных рычагов для продвижения своего товара.
Нельзя сказать, что путь Nike к успеху был усеян розами. Компания закрыла свою социальную сеть Joga после Кубка мира в 2006 году, сбив с толку миллион с лишним футбольных болельщиков, готовых стать ее подписчиками. Ballers Network - приложение, выпущенное в 2008 году и позволяющее баскетболистам-любителям организовывать уличные игры, - насчитывает меньше 300 подписчиков, а последнее сообщение в нем - от подростка, жалующегося на то, что оно не работает. Также критики говорят, что такие товары, как FuelBand и Nike+ - в большей степени маркетинговые игрушки по вздутым ценам, а не инновации.
И директора Nike могут опротестовать эти заявления. Один тот факт, что фирменные кроссовки стремительно сметаются с полок, не дает им поводов закрывать глаза на критику. Именно это маркетинговое отношение и привело Nike к успеху. После усовершенствования своего искусства по продвижению торговой марки, компания повернулась лицом к тому миру, где меньше разговоров и больше дел. Который, если думать о нем в таком ключе, мог бы все изменить.
заключение
Компания NIKE занимает одно из лидирующих мест на мировых рынках и продолжает популяризировать активный образ жизни, развивать линию аксессуаров, предназначенных для занятий спортом.
Важным аспектом в формировании концепции «Nike» стала ориентация на потребителя и персонализация.
Наиболее эффективной составляющей внутренней среды в компании Nike является репутация организации и продуктов, уровень НИОКР, состояние основных фондов, использование современных технологий, а также квалификация руководства и персонала.
По данным SWOT-анализа сильными сторонами компании является то, что «Nike» - один из лидеров по производству спортивной продукции. Так как она уже на стадии своего возникновения, а это было более 40 лет назад, столкнулась с конкуренцией в данном сегменте рынка и смогла при этом стать одним из лидеров в нём, то это только подтверждает её искусство конкурентной борьбы. Слабой стороной является то, что данная продукция не всегда есть в наличии из-за недостаточно сильной системы дистрибьюции.
Проанализировав рекламные кампании Nike следует признать их ошеломляющий успех в области продвижения своей продукции на рыкни. Опыт приглашения известнейших спортсменов в рекламные ролики компании приносят компании огромный рост числа потребителей.
Несмотря на увеличение числа конкурентов на рынке и рост требований со стороны госучреждений (увеличение квот на импорт, а так же более жесткий контроль над предпринимательской деятельностью, например, увеличение налогов на прибыль, Nike в своей нише занимает крепкую позицию и имеет преданный круг постоянных клиентов не только за рубежом, но и в России.
Список использованной литературы: