Маркетинговый анализ предприятий дорожной отрасли

В основу маркетинговой  стратегии ОАО «ДСТ №7» положена концепция концентрированного маркетинга на первом этапе с постепенным  переходом  на стратегию дифференцированного  маркетинга  на втором этапе. Эта стратегия ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям. Поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший, но сравнению со стратегией концентрированного маркетинга, уровень риска.

Таким образом, основными маркетинговыми целями ОАО  «ДСТ № 7» на 2014 год являются:

1. Увеличение  рыночной доли предприятия с  7% до 25%.

2. Увеличение  объема продаж, в том  числе  и за счет реализации АБС  по Минску

3. Увеличение  в структуре реализации доли продукции с большей частью добавленной стоимости - более прибыльной продукции.

4. Переход на  дифференцированную стратегию маркетинга, разработка плана мероприятий  по углубленному исследованию  сегментов и развитию каждого  из них.

3.2 Разработка  товарной стратегии

Товарная стратегия  – это разработка направлений  оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для  успешной работы на рынке и обеспечивающего  эффективность деятельности предприятия  в целом.

Задачи разработки товарной стратегии:

• удовлетворение запросов потребителей;
• оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
• оптимизация финансовых результатов фирмы;
• завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.

Основными направлениями  товарной стратегии ОАО «ДСТ №7»  являются:

- повышение  качества производимой продукции;

- расширение  ассортимента за счет продукции  других производителей;

- внесение изменений  в существующий сортамент производимой продукции;

- производство  новых видов битумной продукции;

Мероприятия указаны  в порядке очередности внедрения  и увеличения  финансовых затрат на их реализацию.

 

I. Стратегическим  путем повышения качества является  контроль за всеми стадиями производственного процесса. В первую  очередь  необходимо повысить требования к  качеству входящего сырья, так как в последнее время наблюдается тенденция к снижению качества битума, поставляемого на АБЗ, что сказывается на качестве конечной продукции.

Кроме того, переведение  АБЗ на новое оборудование, а именно на оборудование французской фирмы BENNINGHOVEN, также позволит улучшить качество производимой продукции, более того, оно также позволит сократить  издержки и, тем самым, снизить себестоимость и цену, делая товар более привлекательным для потенциальных покупателей.

II. На асфальтобетон  постоянно существует спрос. Это  связано, во-первых, со строительством  автомобильных дорог, а также  с их ремонтом, а во-вторых это  связано с ростом промышленно-гражданского строительства и благоустройством территории. Зарубежное оборудование и технологии принципиально отличаются от отечественных. Производственные мощности не позволяют производить настолько же качественную продукцию. Для достижения  стратегической  цели  предприятия  и  расширения  товарного ассортимента целесообразно стать торговым  представителем фирмы BENNINGHOVEN. Дилерская схема работы позволит изучить спрос на данные виды продукции занять устойчивое положение на рынке. 

III.  Проведенный предварительный обзор рынка показывает, что на рынке асфальтобетона постоянно существует спрос на холодные смеси. Указанная продукция производится в недостаточном количестве, и на территории Минской области ОАО «Макродор» является единственным ее производителем. В связи с этим целесообразно установить оборудование по производству данного продукта.

IV. Постоянные изменения в отраслях, потребляющих битумную продукцию, влекут появление потребностей в новых видах битумной продукции, что в свою очередь требует внесения изменений в существующую номенклатуру продукции предприятия. Например, стоит расширить производство и ассортимент битумных эмульсий. Таким образом улучшиться конкурентоспособность и прибыльность предприятия.

Целями дальнейших маркетинговых исследований является  детальная проработка всех предложенных нововведений и выбор наиболее оптимальных для последующего их внедрения.

3.3 Разработка  ценовой стратегии

Являясь всего  лишь одной из составляющих маркетинговых  средств, цена товара выполняет, тем  не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен, в конечном счете, зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей товаров. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и покупателями и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное влияние на ее последующее развитие. И, наконец, цена является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке.

В связи с  особенностями применения асфальтобетонных смесей и сезонностью спроса на них, целесообразно  применить сочетание двух стратегий ценообразования на  рынке – стратегии низких цен и стратегии дифференцированных цен.

Основными целями ценовой политики предприятия  в  первом квартале 2014 года является улучшение позиций на рынке и увеличение его доли. Указанная цель достигается путем сохранения текущего уровня цен до начала весеннего строительного сезона (стратегия низких цен).

В связи с  тем, что спрос на асфальтобетон, носит сезонный характер, и достигает пика именно летом, запланированные мероприятия по продвижению продукции принесут наибольший эффект, повышение цены в начале летнего периода на 10-15% уволит получить дополнительную прибыль.

Одновременно  с повышением цен с целью увеличения объемов продаж целесообразно ввести систему скидок за объем заказа на те смеси, которые не пользуются массовым спросом (стратегия дифференцированных цен). После окончания сезона ремонтно-строительных работ необходимо установить величину скидки в зависимости от группы продукции и объема заказа, на основе дополнительного маркетингового и финансового анализа.

В качестве базового метода ценообразования при определении  цен на продукцию избран метод  среднерыночных цен. В соответствии с этим методом в качестве основы расчета выбраны цены конкурентов, с учетом особенностей их  ценовой политики. Учтены также и собственные издержки производства.

В некоторых  случаях используется стратегия  договорных цен, которая предусматривает  индивидуальный подход к каждому  заказу.

3.4 Разработка сбытовой стратегии

В настоящий  момент на предприятии осуществляется стратегия персонального сбыта  с предложением полного спектра  работ и услуг дорожностроительного предприятия. Такая организация  сбытовой деятельности, позволяет грамотно осуществлять сбытовые стратегии ОАО «ДСТ №7».

Для повышения  эффективности сбыта ОАО «ДСТ №7» необходимо предпринять следующие  действия.

Следует проводить:

• отбор и анализ различных вариантов рекламы с последующей их передачей на утверждение директору;
• проведение рекламных выступлений на строительных семинарах, съездах и конференциях;
• сбор информации о рекламе конкурентов предприятия;

Одним из наиболее популярных на сегодняшний день способов рекламы является реклама в интернете. Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия - интернет-маркетинга. Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Интернет –  это только одно из направлений совершенствования  сбытовой политики. Еще одним средством  совершенствования сбытовой политики предприятия является подача объявлений в СМИ, размещение прайс-строк в отраслевых изданиях, размещение информации в каталогах  справочниках.

Кроме того, стимулирование сбыта асфальтобетона включает следующие  методы:

- предоставление бесплатных  образцов товаров;

- непосредственное  распространение  информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту;

- рассылка информационных  материалов и предложений о  скидках и льготах через газеты;

- распространение информационных  материалов и предложений о  скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним;

- скидки на укладку  смесей при их покупке. 

 

 

 

 

Таблица 6 Рейтинг медиа-средств

 

Средство рекламы	Кол-во баллов	Категории
		Привлече-ние внимания	Желание прослу-шать (посмо-треть, прочитать) до конца	Доступность (понятность)  содержания	Крат-ность воз-действия	Степень стимулирования к покупке
Съезды	9	10	9	10	1	9
СМИ	23	7	5	6	1	4
Наружная реклама	8	7	3	5	1	2
Журналы	1	5	4	6	3	3
Интернет	25	6	4	9	1	5
Отрасле-вые каталоги	30	0	8	7	2	3

 

3.5 Разработка  коммуникативной стратегии маркетинга

Общая цель коммуникационной стратегии ОАО «ДСТ № 7» — стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения.

Основная задача коммуникативной стратегии ОАО  «ДСТ № 7» - обеспечение информационной поддержки стратегии развития, бизнеса компании. Она базируется на маркетинговой стратегии, и представляет собой набор эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу использования этих инструментов.

Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. При этом  в полной мере учитываются выработанные практикой маркетинга рекомендации. Они, главным образом, предполагают необходимость учета при разработке задач коммуникационной стратегии двух факторов:

• стадий жизненного цикла товаров;
• готовности потребителя к восприятию товара и элементов продвижения.

 

4.Бюджет  маркетинга

Одна из весьма сложных задач, с которой приходится иметь дело руководителям предприятий, - это планирование и определение бюджета маркетинга. Бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынков, на поддержание конкурентоспособности товара, на элементы продвижения товара. Расходы эти как бы снижают прибыль предприятия. Однако следует иметь в виду, что без этих расходов прибыль не была бы столь высокой. В бюджете маркетинга отражаются все статьи доходов и расходов на маркетинг.

Бюджет помогает правильно расставить приоритеты между  целями и стратегиями маркетинговой  деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на отдельные элементы маркетинга, представленные в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

В ОАО «ДСТ № 7» для разработки маркетингового бюджета используется метод "фиксированного процента", который основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. В ОАО «ДСТ № 7» принимается величина в 7% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике.

 

Показатели	млн. руб.	%
Суммарный доход  от продаж асфальтобетона в 2013 году	750000
Затраты на маркетинг:	750000*0,07= 52500	100
Реклама	7875	15
Другие затраты  на продвижение продукта	2625	5
Стоимость технического обслуживания	2625	5
Затраты на обновление оборудования	23625	45
Заработная  плата сотрудников и руководителей  маркетинговых служб	10500	20
Величина кредитов, предоставленных клиентам	5250	10