Маркетинговый анализ ресторана

В отношении уровней ставки за авторский лист и ставки по проценту от продажной цены действуют сегодня рыночные механизмы регулирования: чем выше доход может принести издательству книга (чем ниже риск, известнее автор, интереснее издание, качественнее авторский оригинал, длительнее срок уступки прав и т.п.), тем выше может быть эта ставка. Разрыв при этом может достигать 10-кратного размера. В среднем, ставки по проценту составляют от 2 до 12%; ставки за авторский лист - от 200 до 2500 руб.

Таблица 2.3 иллюстрирует влияние объема на прямую себестоимость издания. Уменьшение объема II варианта издания по отношению к I на 5 авт. листов приводит к снижению суммы прямых расходов на 7090 руб. (39 950 - 32 860), или на 1,42 р. (7,99 - 6,57) на каждый экземпляр. Уменьшение объема IV варианта издания по отношению ко II также на 5 авт. листов означает снижение расходов уже на 17 960 руб. (32 860 - 14 900), или на 3,59 руб. (6,57 - 2,98) на каждый экземпляр. Объясняется это тем, что в I варианте объем в печатных листах снижается на 4,9 (28,7 - 23,8), а во II- на 14,3 (23,8 - 9,5).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.3 - Влияние объема на прямую себестоимость издания, в печ. л.

Показатель	Вариант издания
	I	II	III	IV
Объем в листах:
авторских	20	15	15	10
учетно-издательских	29,3	24,3	24,3	10,5
условных печатных	28,7	23,8	22,1	9,5
Расходы, руб.:
авторский гонорар (250 руб./авт. лист)	5000	3750	3750	2500
редакционные (100руб./уч.-изд. лист)	2930	2430	2430	1050
бумага для текста (5400 руб./т)	13220	10880	10580	4550
бумага для обложки (12 000 руб./т)	800	800	800	800
типографские	18000	15000	14000	6000
ВСЕГО:	39950	32860	31560	14900
на 1 экз.	7,99	6,57	6,31	2,98

 

Необходимо также обратить внимание на соотношение объема в издательских и печатных листах, т.е. коэффициент емкости печатного листа. Без изменения объема авторского текста объем издания может быть изменен приемами художественного и технического оформления с соответствующими последствиями для экономики издания. В нашем примере увеличение коэффициента емкости с 1,02 (II вариант; 24,3:23,8) до 1,10 (III вариант; 24,3:22,1) приводит к снижению расходов на бумагу, типографские расходы, и, соответственно, общей суммы затрат на 1300 (32 860 - 31 560) руб., или на 0,2 руб. на каждый экземпляр (6,57 – 6,31).

Число и вид (характер) иллюстраций также существенно влияют на себестоимость издания, хотя это влияние нельзя измерить так четко, как влияние объема издания. Этот фактор воздействует, в первую очередь, на сумму вознаграждения художников и графиков и на типографские расходы в той мере, в какой иллюстрации повышают сложность этих работ. Наличие иллюстраций, их красочность определяют, как правило, также особые, повышенные требования к бумаге. Поэтому и расходы на бумагу зависят от рассматриваемого фактора.

От того, выпускается книга в обложке или в переплете, зависят как состав и уровень расходов на бумагу и переплетные материалы (дополнительные расходы на дорогостоящие картон, коленкор или ледерин, бумагу на форзац и т.д.), так и уровень типографских расходов. Полиграфическое исполнение (бумага, материалы, типографские работы) 1 экз. книги в обложке, в среднем, на 1,5 руб. дешевле, чем в переплете.

Футляр, ленточка-закладка, закраска обреза книжного блока, обусловливая повышение расходов на типографские работы, бумагу и материалы, также влияют на себестоимость издания.

Итак, в целом не устаревают тезисы о том, что «большое значение для снижения себестоимости имеет уменьшение объемов книг, экономичное оформление изданий, повышение до допустимого предела емкости печатного листа». Для снижения себестоимости - безусловно, но для повышения прибыльности изданий - с оговорками. А именно - только тогда, когда, уменьшая, сокращая, мы устраняем излишества и не оказываем отрицательного влияния на возможности реализации, на коммерческий потенциал, на цену издания. Другими словами, любой элемент оформления как фактор удорожания издания должен быть соответствующим образом обоснован с точки зрения опережающего или, по крайней мере, «покрывающего» роста цены.

Например, если использование бумаги более высокого качества увеличивает себестоимость на 15%, с 5 до 5,75 руб. за экземпляр, но при этом продажная цена может быть повышена с 7 до 8,3 руб., то будут не только возмещены дополнительные расходы, но и обеспечена дополнительная прибыль (рентабельность в первом случае составляет 40%, во втором - 43%).

 

 

3.3. Применение маржинального метода  в издательстве.

Теперь остановимся подробнее на особом факторе - тираже издания - особом не только по значимости воздействия на уровень и структуру затрат, но и по раскрытию «логики поведения» себестоимости издания.

Тираж как характеристика масштаба производства в любой сфере деятельности является важнейшим фактором в книгоиздательском бизнесе. Он позволяет раскрыть, пожалуй, самое существенное для понимания - отношение затрат к изменению важнейшей характеристики хозяйственной деятельности, к ее масштабу, объему производства, понять деление затрат на постоянные и переменные.

Постоянные расходы (применяются также термины «периодические расходы», т.е. расходы, которые зависят от периода - год, квартал, месяц, а также «затраты на организацию и подготовку производства») - остаются стабильными при изменении объема производства, но их доля в себестоимости единицы издательской продукции изменяется в зависимости от тиражных показателей выпуска.

Переменные расходы (широко используется также термин «прямые расходы» - расходы, прямо относящиеся к каждой единице продукции) изменяются пропорционально объему, и в себестоимости единицы продукции их значение не меняется.

В условиях «дорыночного» книгоиздания все затраты в строгом соответствии с утвержденными положениями, прейскурантами и другими нормативными документами формировались по ставкам, расценкам и отпускным ценам. Тогда к постоянным расходам однозначно относились следующие: расходы на авторский гонорар, кроме гонорара за произведения художественной и общественно-политической литературы, которые, хотя и по нисходящей шкале, были связаны с тиражом изданий; расходы на графику; на обработку и оформление оригиналов; общеиздательские расходы; расходы на набор и изготовление фотоформ офсетной и глубокой печати.

В настоящее время практически только общеиздательские расходы сохраняют характер постоянных. Авторский гонорар, как уже отмечалось выше, все чаще в соответствии с мировой практикой выплачивается в процентах от суммы реализации, а значит, непосредственно зависит от тиража книг. Встречаются случаи, когда оплата труда редакционного персонала, причем не только внештатного, но и штатного, организована аналогичным образом. И если не прямо через установленные оклады, то косвенно, через различные премиальные системы, фонд оплаты труда (а, следовательно, и основная сумма редакционных расходов) зависит от дохода, приносимого выпущенными изданиями, т.е. также от объема производства.

Расчеты за типографские работы теперь, как правило, не разделяются на составные части, отдельные операции или процессы - услуги полиграфических предприятий оплачиваются преимущественно за каждый экземпляр издания или за 1 лист-оттиск и, таким образом, расходы на них также являются постоянными, хотя по формированию и отношению к тиражу расходы на полиграфические работы совсем не однородны: на наборно-формные процессы - постоянные, на печатные и брошюровочно-переплетные - переменные.

Постоянные расходы, в свою очередь, можно разделить на две части. Первая, в основном, определяется производственной мощностью издательства. В соответствии с ней формируются амортизационные отчисления, налог с имущества, заработная плата обслуживающего персонала с начислениями. Изменить эти расходы в короткий срок практически невозможно. Вторая часть расходов (их можно обозначить как «представленные на усмотрение руководства») включает расходы на исследования, рекламу, на проведение консультаций, на повышение квалификации сотрудников, благотворительные взносы и т.д. Эта часть расходов в необходимых случаях может быть снижена.

 

Таблица 2.4 иллюстрирует влияние тиража на различные группы расходов и себестоимость издания в целом.

 

Таблица 2.4 – Влияние тиража на расходы и себестоимость издания

Статьи расходов	Расходы, руб. при тираже, экз.
	5000		10000		20000
	всего	на 1 экз.	всего	на 1 экз.	всего	на 1 экз.
Постоянные:	6930	1,39	6930	0.69	6930	0,35
общепроизводственные	1000	0,20	1000	0,10	1000	0,05
общехозяйственные	3000	0,60	3000	0,30	3000	0,15
редакционные	2930	0,59	2930	0,29	2930	0,15
Переменные:	39 040	7,81	73 080	7,81	141 160	7,81
авторский гонорар	5000	1,00	5000	0,50	5000	0,25
бумага для текста	13 740	2,75	27 480	2,75	54 960	2,75
бумага для обложки	800	0,16	1600	0,16	3200	0,16
типографские	18 000	3,60	36 000	3,60	72 000	3,60
коммерческие	1500	0,30	3000	0,30	6000	0,30
ВСЕГО	45 970	9,20	80 010	8,00	148090	7,40

 

В связи с этим можно сделать следующие выводы:

• С ростом объема производства (тиража издания) себестоимость единицы продукции (экземпляра) снижается благодаря относительному уменьшению постоянных расходов (сокращению их доли в себестоимости 1 экземпляра при сохранении общей суммы неизменной).
• Если в течение какого-то периода предприятие не выпускает продукцию, то постоянные затраты при этом осуществляются все равно и, следовательно, являются убытками этого периода. Поэтому знать их размер важно для того, чтобы иметь представление о минимальном риске убытков издательства.
• Продажа товара по ценам ниже переменных расходов увеличивает минимальную сумму убытков с выпуском каждого экземпляра и с экономической точки зрения делает такой бизнес бессмысленным.

Выделив в общей сумме затрат постоянные и переменные расходы, можно использовать наряду с понятием «прибыль» также понятие «маржинальный доход», который означает разность между выручкой и переменными расходами. Расчет прибыли через маржинальный доход представлен в таблице 2.5.

 

Таблица 2.5 – Расчет прибыли через маржинальный доход

Показатель	Вариант издания
	I	II	III
Тираж, тыс. экз.	5	10	20
Постоянные расходы, руб.	6 930	6 930	6 930
Переменные расходы на 1 экз./руб.  всего, руб.	7,81  39 040	7,81  73 080	7,81  141 160
Маржинальный доход: на 1 экз./руб.  всего, руб.	0,693  3 465	0,693  6 930	0,693  13 860
Прибыль (покрытие маржинальным доходом постоянных расходов), руб. П=М-ПР	-3 465	0	+6 930

 

Выше было рассмотрено влияние тиража и соотношение постоянных и переменных расходов на примере одного издания. Этот подход применим и к совокупности разнородных изданий и к издательству в целом. Объем реализации, переменные расходы и другие показатели определяются как сумма соответствующих показателей по каждому изданию (подразделению). Конечно, определить безубыточный объем реализации, основываясь на усредненной ставке маржинального дохода, можно лишь приблизительно. Однако, при всей приближенности результатов, только таким путем можно получить информацию о реальной прибыли, получаемой после покрытия всех расходов издательства. Повысить точность расчетов можно, распределив издания по относительно однородным группам и рассчитав для каждой из них более точно безубыточный тираж или выручку от реализации (таблица 2.6).