Маркетинговый анализ рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание.

Введение………………………………………………...

1. Типовой формат маркетингового анализа рынка

1.1.Исследование продукта (изделия  или вида услуг). …….

1.2.Расчет потенциальной емкости  рынка сбыта………...

1.3.Сегментация рынка и определение ниш рынка………

1.4.Изучение потребителя и анализ профиля потребителя…..

1.5.Анализ форм и каналов сбыта продукции…………………

1.6.Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта.

1.7.Формирование ценовой стратегии  и определение ценовой политики…

1.8.Анализ конкурентов и степени  конкуренции.

1.9. Составление прогноза  сбыта.

2.  Маркетинговый  анализ рынка автомобилей.

2.1. Рынок автомобилей.

2.2. Анализ рынка автомобилей .

Заключение…

Выводы и рекомендации..

Список используемой литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Маркетинг — это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

Цель маркетинга — определить нужды и запросы потребителей, установить систему потребительских предпочтений, определить какие формы и методы продвижения товаров и услуг на рынке лучше использовать.

С помощью маркетинга  руководство предприятия получает необходимую информацию о том:

• Какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить;
• В каких регионах спрос на данные изделия и емкость рынка наиболее высокие;
• Где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.

Маркетинговый анализ рынка стоит в начале маркетингового цикла, т.е. нельзя осуществить маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившуюся рыночную ситуацию, без выявления тенденций и закономерности действия рыночного механизма.

Целью маркетингового анализа является обеспечение «прозрачности»  рынка – получение достоверной информации о его состоянии и развитии, обеспечение предсказуемости его дальнейшего развития.

 

1. Типовой формат маркетингового анализа рынка.

1.1.Исследование  продукта (изделия или вида услуг).

С помощью мероприятий по анализу продукта определяются потребности рынка в новых видах изделий и услуг или параметры (технические и функциональные), которые нужно изменить в уже имеющихся на рынке изделиях и услугах, выявляются свойства продукта, наилучшим образом отвечающие нуждам и запросам потребителей. Анализ продукта, с одной стороны, показывает руководству предприятия, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия он более всего ценит; с другой — каким образом предоставить потенциальным конечным потребителям новые продукты или на каких параметрах следует сконцентрировать внимание при доработке продукта, при продвижении его на рынке, какие новые возможности для потребителя открывают новые изделия или изменения в существующих.

   Анализ продукта проводится  путем сопоставления параметров  продукта, выпускаемого вашим предприятием, с характеристиками продукции, реализуемой  основными конкурентами. Для маркетингово  ориентированной компании главное  в исследовании продукта –  выявление его сравнительных  конкурентных преимуществ, получение  четкого ответа на вопрос: почему  потенциальные потребители предпочтут  ваши изделия или услуги изделиям  конкурентов и что это за потенциальные потребители? Результаты анализа продукта позволяют определить те регионы сбыта, где у данного предприятия или фирмы есть сравнительные преимущества по отношению к наиболее вероятным конкурентам. Исследование продукта необходимо также при планировании и организации сбыта.

Всегда нужно следовать правилу: во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет и потому скорее всего купит. В маркетинге этот процесс получил название  позиционирования продукта на рынке.

 

1.2.Расчет потенциальной емкости  рынка сбыта.

Потенциальная ёмкость рынка – это общее число заказов ( изделий, услуг, их условных комплектов), которые вы и ваши конкуренты смогут получит от потребителей данного региона (города, области, страны в целом) в течении определенного периода ( обычно года).

Формула расчета потенциальной ёмкости рынка в годовом исчислении такова (Таблица 1):

 

 

 

Таблица 1.

Потенциальная ёмкость рынка рассчитывается по отдельному продукту для отдельно взятого региона сбыта. Емкость рынка первоначально исчисляется в натуральном выражении (количество изделий, реализуемых в течение определенного периода времени — года, квартала, месяца). Для предприятия не менее важна и оценка потенциальной емкости рынка в стоимостном выражении, особенно при анализе динамики емкости рынка. Здесь руководству предприятия или фирмы предстоит выяснить: каковы перспективы работы на данном региональном рынке сбыта; имеется ли растущий спрос на продукцию вашей фирмы или спрос снижается и пора думать о перепрофилировании производства.

 

При расчете потенциальной емкости рынка большое значение имеет определение факторов влияния , которые могут способствовать как увеличению емкости рынка, так и ее снижению. Такими факторами служат изменения в уровне доходов потребителей.

 

1.3.Сегментация рынка и определение ниш рынка.

Это, безусловно, один из важнейших элементов маркетинга. Вместе с тем сегментация рынка является, пожалуй, самым загадочным, непонятным и бесполезным элементом. Зачем нужно выделять сегменты рынка, не всегда понятно. Более понятен такой элемент маркетинга, как поиск ниши рынка—своего особого места под рыночным "солнцем".

Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающая строго определенными общими устойчивыми признаками (одним признаком), определяющими их поведение на рынке. Соответственно смысл и назначение сегментации рынка заключаются в поиске той группы (нескольких групп) потребителей, которые с наибольшей вероятностью будут приобретать данный продукт.

Сегментация позволяет:

• уточнить (скорректировать) потенциальную емкость рынка, облегчить составление прогноза сбыта;
• определить профиль наиболее вероятного потребителя данного продукта, показать особенности профиля потребителя на различных сегментах рынка, понять, какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов потребителей;
• выявить, как изменить параметры продукта (цену, конструкцию, упаковку, доставку, дизайн и т.п.) при его реализации на различных сегментах рынка;
• выяснить, какие изменения нужно внести в рекламу, построение сбытовой сети, в стратегию маркетинга компании при работе с различными группами потребителей.

Сегментация любого рынка (Таблица 2.) может быть осуществлена различными методами, по множеству признаков, с учетом множества факторов

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.

Признак сегментации — это критерий и система показателей, объединяющая тех или иных потребителей в устойчивую группу. Потребители могут быть сгруппированы по географическому и демографическому признакам, по уровню доходов и социальной активности, по расовой принадлежности и даже по общности исторической судьбы — в сущности, по любому возможному признаку.

Для предприятия же при сбыте продукции имеет значение, какие из признаков группировки потребителей играют главную роль сегодня или будут играть завтра. На их основании можно определить целевой сегмент рынка — наиболее важный или перспективный для конкретного предприятия (фирмы), соответствующий его специфике. Правильный выбор целевого сегмента, т.е. той группы потребителей, где; сосредоточены наиболее вероятные потребители данной продукции, является характерной особенностьюмаркетингово ориентированной кампании.

При этом нужно четко различать сегмент рынка и нишу рынка, не путать эти понятия в методическом и практическом отношениях.Ниша рынка -  тоже группа потребителей, но обладающая некоторыми отличиями. Во-первых, она небольшая по численности, во-вторых, потребителям здесь присущи несколько признаков, каждый из которых может быть характерным для различных сегментов одного рынка или различных рынков и отраслей.

В-третьих, особенностью ниши рынка является существенное ослабление или полное отсутствие в ней конкуренции. В связи с этими особенностями процесс поиска ниши рынка, по образному выражению одного предпринимателя, подобен хирургической операции на мозге, т.е. требует максимальной отточенности действий. 

 

1.4 .Изучение потребителя и анализ профиля потребителя.

С помощью этого элемента определяются: круг потенциальных потребителей продукта, структура потребительских предпочтений на рынке данного предприятия. В данном случае руководству компании предстоит получить ответы на многие вопросы (Таблица 3.).

 

 

 

 

 

Таблица 3.

Ответы на эти вопросы позволяют, прежде всего, выявить наиболее уязвимые места, как в самой продукции, так и в способе ее реализации, в хозяйственной стратегии предприятия или фирмы в целом, а также определить профиль (портрет) потенциального потребителя.

В рамках такого анализа изучаются не только собственно вкусы и привычки, обычаи и наклонности, но и вскрываются причины поведения определенных групп потребителей, что позволяет уже прогнозировать структуру их предпочтений на будущее

К настоящему времени в теории и практике разработан и применяется достаточно мощный арсенал средств изучения мотивов поведения потребителей, их сознательных и подсознательных реакций на конкретный продукт и сопутствующую ему рекламу, на конкретную ситуацию на рынке. Этот инструментарий включает: тестирование, анкетирование, опросы, позволяющие выяснить мнение потребителей продукции о произведенных изменениях в изделиях или формах обслуживания, постоянно отслеживать "обратную связь" между усилиями по выпуску и продвижению продукции на рынке и реакцией на них со стороны потребителей.В организации обратной связи с потребителями и постоянном совершенствовании на этой основе продукта и технологии его производства заключается одна из особенностей маркетингово ориентированной компании (Таблица 4).

 

 

 

Таблица 4.

 

1.5. Анализ форм и каналов сбыта продукции.

Исследование сбытовой деятельности представляет собой определение наиболее оптимального сочетания применяемых методов и форм реализации продукции и услуг, их сравнительной эффективности, сильных и слабых сторон, привязки к сегменту рынка или региону сбыта. В рамках такого анализа изучаются методы, применяемые для того, чтобы продукт попал на рынок, и деятельность организаций, непосредственно реализующих изделия и услуги на рынке. Анализ охватывает изучение функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их слабых и сильных сторон, характер сложившихся взаимоотношений с производителями.

Таким образом, определяется:

• как можно лучше, эффективнее реализовать продукцию данного    предприятия в условиях конкретного рынка;
• кто может стать торговым посредником (самостоятельная торговая фирма или собственное сбытовое подразделение предприятия).

При этом важно сопоставить все виды затрат по реализации продукции, рассмотреть варианты реализации через посредников и путем формирования собственной сбытовой сети, определить долю издержек по реализации в конечной цене изделия и т.п.

 

6. Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта.

Этот элемент маркетинга направлен на анализ эффективности различных форм и методов рекламы и продвижения продукта на рынке, включая стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование имиджа предприятия или фирмы.

Для того чтобы завоевать рынок или хотя бы начать продажу своих изделий, предприятию нужна реклама, которая необходима  для сбора заявок на продукцию, нахождения и информирования потребителей, создания привлекательного образа предприятия.

 Исследование рекламы, в частности, включает: выбор наиболее подходящих форм и методов рекламы; предварительные, испытания средств рекламы; текущие испытания средств и способов рекламы; определение наиболее предпочтительной последовательности применения различных средств рекламы; оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

Ценность рекламы и эффективность рекламной кампании определяются конечными показателями хозяйственной деятельности предприятия, прежде всего приростом объемов продаж, хотя, некоторые виды рекламы рассчитаны на долгосрочный эффект и не могут быть оценены количественными показателями.

 

1.7.Формирование  ценовой стратегии и определение  ценовой политики.