Маркетинговый контроль и его типы

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет социального страхования экономики  и социального труда

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине

«Маркетинг»

 

на тему:

«Маркетинговый контроль и его типы» 

 

 

Выполнила: студентка

III курса гр. МЭК

Фёдорова  Анастасия

Научный руководитель:

Белецкий Максим

 Джамалуддинович

 

 

 

 

г. Москва 2011 г.

 

Содержание

Введение 3

1. Сущность маркетинговой деятельности на предприятии и ее взаимосвязь с системой контроля 5

2. Понятие, стадии, цели и задачи маркетингового контроля 7

3. Типы маркетингового контроля 10

3.1. Контроль годовых планов 13

3.2. Контроль прибыльности и анализ затрат 17

3.3. Контроль эффективности 18

3.4. Стратегический контроль 22

Заключение 28

Список использованных источников 30

 

Введение

На сегодняшний  день не одно предприятие в системе  рыночных отношений не может полноценно функционировать без маркетинговой  службы на предприятии. Полезность и  необходимость маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как  известно, безграничны, а ресурсы  предприятия ограничены. Каждый субъект  имеет свои потребности, качественно  удовлетворить которые не всегда удается. К каждому необходим  свой индивидуальный подход. Поэтому, в условиях жесткой конкуренции современного рынка выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов потребителей. Этому и способствует маркетинг. Он позволяет продвигать и производить товар с учетом нужд и потребностей людей. Таким образом, маркетинг осуществляет оптимальную взаимосвязь меду производителями и потребителями.

Целью маркетинговой деятельности предприятия является достижение максимально высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, повышение качества жизни, установление  длительной связи с потребителями и поставщиками, достижение на рынке устойчивого, конкурентоспособного и долгосрочного положения. Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Оценка степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Составляя план маркетинга, трудно предусмотреть  все непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в процессе работы. Поэтому контроль за выполнением  намеченного плана маркетинговой  деятельности должен стать обязательным аспектом работы фирмы.

Маркетинговый контроль – процесс  измерения и оценки результатов  реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых  целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью.

Однако процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно несовершенны. Некоторые фирмы недостаточно четко  устанавливают цели и определяют системы оценки результатов деятельности. Многие не имеют отчетливого представления  о прибыльности проводимых сделок, не анализируют свои затраты на складирование  товара и содержание каналов распределения. Все это говорит о необходимости  изучения такой проблемы как контроль маркетинговой деятельности на предприятии.

Поэтому с  уверенностью можно сказать, что  изучение маркетингового контроля  имеет злободневный и актуальный характер.

Цель нашей работы – изучение маркетингового контроля деятельности на предприятии и его типов.

Исходя из поставленной цели, определяем задачи:

• Раскрыть понятия «маркетинговой деятельность», «контроль маркетинговой деятельности».
• Выявить стадии, цели и задачи маркетингового контроля.
• Охарактеризовать типы контроля маркетинговой деятельности.

Объект  исследования данной работы - процесс осуществления маркетингового контроля.

Предмет исследования данной работы – типы маркетингового контроля на предприятии.

В процессе исследования были применены общенаучные, частные, научные и специальные методы исследования: метод индукции и дедукции, анализа и синтеза, сравнительный метод, функциональный метод.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы

 

 

 

1. Сущность маркетинговой деятельности на предприятии и ее взаимосвязь с системой контроля

Маркетинг - явление сложное, многоплановое  и динамичное. Этим объясняется невозможность  в одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. Главной идеей в любом определении является ориентация на потребителя. Задача маркетинга - увеличивать спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению. Таким образом, маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и  получения прибыли.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать  конкретные текущие и главным  образом долговременные цели, пути их достижения и реальные источники  ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную  структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель  призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. ¹

Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать  большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно от управляющих  субъектами маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, в большинстве случаев ею пренебречь нельзя, она должна обязательно кем-то выполняться.

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль проведения мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

В процессе управления управленец получает информацию о состоянии управляемого объекта и на ее основе вырабатывает решение, которое далее осуществляет воздействие на объект управления для перевода его в нужное состояние.

Неотъемлемым  свойством управления, без которого невозможно целенаправленное поведение  системы, является контроль.

 

 

 

 

2. Понятие, стадии, цели и задачи маркетингового контроля

Контроль  маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Это выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимый для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

 

Рис 1. Области (объекты) маркетингового контроля.

Рис 2. Структура контроля маркетинга

Основными задачами маркетингового контроля являются:²

1. четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;
2. количественное выражение показателей;
3. получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;
4. использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;
5. использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

Различают вербальные, количественные, качественные, универсальные и специфические  показатели контроля.

Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, в описании долгосрочных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществить (например, создание у потребителей положительного имиджа товара).

Количественные показатели используются наиболее часто и делятся на абсолютные, относительные и индексные.

Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще не применяются (например, при  характеристике потребителей, их привычек, предпочтений).

Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся  показатели объема производства, продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т.п.

Специфические показатели используются для характеристики особой маркетинговой  деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой кампании или стоимость одной анкеты при опросе потребителей).

Кроме того, так как контроль маркетинга означает сравнение норм и реального положения, при осуществлении контроля следует использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик, - например, увеличение спроса на продукт 5 %.

В зависимости от поставленных задач  предприятие выделяет:

1. контроль реализации долгосрочной маркетинговой стратегии;
2. контроль тактических краткосрочных (годовых) планов маркетинга;
3. оперативный контроль выполнения планов маркетинга.

Если контроль реализации долгосрочной маркетинговой стратегии возможное для всего предприятия в целом, то контроль тактических краткосрочных планов маркетинга и оперативный контроль выполнения планов маркетинга – для структурных единиц и подразделений.

Процесс контроля обычно протекает в четыре этапа:

1. установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
2. выяснение реальных значений показателей;
3. сравнение;
4. анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем  и отклонений от нормального продвижения  к поставленным целям, а также  на соответствующую корректировку  деятельности предприятия, чтобы имеющиеся  проблемы не переросли в кризис.

 

3. Типы маркетингового контроля

Система маркетингового контроля предполагает осуществление  отдельных видов контроля, предназначенных  для наблюдения и оценки эффективности  деятельности предприятия, выявления  всех недостатков и принятия соответствующих  мер.

Обычно выделяют четыре типа маркетингового контроля маркетинговой деятельности.

• контроль годовых планов;
• контроль прибыльности;
• контроль эффективности;
• стратегический контроль.

 

 

Таблица 1 - Виды маркетингового контроля

Виды контроля	Главная ответственность	Цели контроля	Содержание
1. Контроль годовых планов	Руководство высшего и среднего уровней	Проверить, были ли достигнуты запланированные  результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
2. Контроль прибыльности	Контролер маркетинговой деятельности	Проверить, где компания получает и  теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе  продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.
3. Контроль эффективности	Руководители линейных и штабных  служб. Контролер маркетинговой  деятельности	Оценить и повысить эффективность  маркетинговой деятельности	Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
4.Стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует ли компания наилучшим  образом свои возможности по отношению  к рынкам, продуктам и каналам  сбыта	Анализ эффективности маркетинговой  деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности