Маркетинговый контроль и его типы

2. Оценка  эффективности рекламы

Многие считают, что оценить результат от затрат на рекламу практически невозможно. Однако общую картину можно составить, если проанализировать следующие показатели:

• затраты  на привлечение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы (показатель GRP);

• процент  аудитории, заметившей, посмотревшей или  прочитавшей большую часть рекламного обращения;

• мнение клиентов о содержании и эффективности  рекламы;

• число  заказов, сделанное под влиянием рекламного обращения .

3. Оценка  эффективности стимулирования сбыта

Для оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта нужно фиксировать затраты  на каждое подобное мероприятие и  оценивать его влияние на уровень  продаж. Необходимо отслеживать следующие  показатели:

• процент  продаж, совершенных в рамках мероприятия  по стимулированию сбыта;

• сумма  затрат на стимулирование сбыта на каждый рубль (доллар) от продаж и тому подобное.

4. Оценка  эффективности распределения 

Компания  всегда должна стремиться к снижению затрат на распределение своей продукции. Ведь одна из основных проблем заключается  в том, что, если объем продаж компании резко возрастает, эффективность  распределения товаров резко  снижается. Например, фирма может  оказаться не в состоянии соблюдать  намеченные сроки поставок. Естественно, это негативно сказывается на ее репутации, и, в конце концов, объем продаж уменьшается. Чтобы этого избежать, руководству компании необходимо своевременно определить «узкие места» и вложить достаточно средств в мероприятия по повышению эффективности распределения (подумать об улучшении расположения складов, способов транспортировки и т.п.).

 

4. Стратегический контроль

Уровень эффективности  маркетинговой деятельности необязательно  определяется только результатами текущей  деятельности. Высокая эффективность  может быть обусловлена тем, что  организация грамотно проводит маркетинговую  политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности  маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности.

Стратегический  контроль - это относительно регулярная, периодическая или эпизодическая ревизия маркетинговой деятельности фирмы, под которой, понимается комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.⁴

При этом обычно используют два инструмента: анкетирование  руководителей организации и  проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.

В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень организационной  интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые  возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности  маркетинговой деятельности.

Рассмотрим  четыре характеристики аудита маркетинга.

• всеобъемлемость;
• систематичность;
• независимость;
• периодичность.

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а следствием слабости продуктов и системы их продвижения.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит.

Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем  подразделения для оценки эффективности  своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его  независимость и объективность.

Наилучшим образом  аудит осуществляют независимые  консультанты, которые обладают необходимой  объективностью и независимостью, большим  опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить  себя данной работе.

Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков снижаться, а организация  уже столкнулась с проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности.

Процесс аудита обычно ассоциируется с финансовой стороной производственно-хозяйственной  деятельности. В этом случае он осуществляется в соответствии с определенными  стандартами, которые хорошо документированы, легко понимаемы и поэтому  хорошо вписываются в процесс  аудита. Общий процесс бизнеса, включая  маркетинг, хотя и является более  сложным и инновационным, основанным в большей степени на суждениях  руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнут аудиторской проверке.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с  двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация  не имеет прямого контроля. В эту  группу, прежде всего, входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет контроль. Это, прежде всего, показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит.

Аудит маркетинга направлен на оценку следующих аспектов маркетинговой деятельности организации:

• макро и микро среды маркетинга,
• стратегии маркетинговой деятельности,
• организация маркетинговой деятельности,
• системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля),
• эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательности.

Вначале организуется встреча руководства  организации с аудитором  с  целью выработки соглашения о  целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого  аудита. С целью минимизации временных  и денежных затрат тщательно готовится  план аудита маркетинга, указывающий  лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, место и время встреч и прочее. В соответствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации. Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения этапа сбора информации аудитор подготавливает результаты анализа и делает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.

Помимо отчета по завершению аудита его конечные результаты могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит).

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают как осуществление функций маркетинга внутри организации, так и вне  ее.

В связи с  этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

1. Организация  в целом.

2. Подразделение  маркетинга.

3. Внешний  контроль.

Контроль  маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения: цены – затраты – прибыль; результатов разработки новых продуктов

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Не существует принципиальных различий между двумя  первыми видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним  из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Различие, скорее всего, заключается в том, на каком уровне управления и в каких целях используются полученные результаты.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной компании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

Система стратегического  контроля включает в себя четыре основных элемента.

1. Установление тех показателей, по которым будет проводиться оценка реализации стратегии.

2. Создание системы измерения и отслеживания состояния параметров контроля.

3. Сравнение реального состояния параметров контроля с их желаемым состоянием.

4. Оценка результата сравнения и принятие решения по корректировке.

Проведение стратегического  контроля имеет очень большое  значение для организации, более  того, неправильно организованная работа по контролю может создавать трудности  в работе организации и даже наносить ей вред. К числу возможных негативных проявлений функционирования системы  контроля относятся следующие:

• подмена целей  организации параметрами контроля в результате того, что сотрудники начинают ориентировать свою деятельность на те показатели, по которым их контролируют;

• чрезмерное контролирование  деятельности подразделений и сотрудников;

• перегрузка руководителей  информацией, поступающей из системы  контроля.

Руководство организации  должно иметь четкую позицию в  отношении роли и места системы  контроля, с тем, чтобы она эффективно справлялась с решением только тех задач, которые соответствуют общим задачам стратегического управления.

 

Заключение

 

 Изучив и проанализировав  литературу по проблеме исследования, мы пришли к следующим выводам:

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать  конкретные текущие и главным  образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной  деятельности; определять ассортимент  и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Контроль  маркетинговой деятельности - это  оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых  мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда  уточнения и изменения можно  внести в план безболезненно для  компании, последствия могут быть непредсказуемыми. Основными задачами маркетингового контроля являются: четкое определение количества и вида показателей  в зависимости от уровня их использования; количественное выражение показателей; получение максимально простых  вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени  их выполнения; использование единой методологической базы для расчета  плановых и фактических показателей; использования комплекса показателей  для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

Выделяют 4 типа контроля: контроль годовых планов; контроль прибыльности; контроль эффективности; стратегический контроль. Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Контроль эффективности позволяет оценить и улучшить эффективность расходования средств и анализ маркетинговых расходов по направлениям: торговый персонал, реклама, стимулирование сбыта, распределение. Стратегический контроль - это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. Стратегический контроль и аудит охватывает сбор важнейшей информации о деятельности компании. Эта информация включает сведения, используемые при разработке конкретных целей, и стратегии бизнеса. Аудит состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита. Маркетинговый аудит – это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.