Маркетинговый подход к разработке товарной политики предприятия

 

Министерство  транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство  железнодорожного транспорта

Южно-Якутский институт железнодорожного транспорта

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Дальневосточный  государственный университет путей  сообщения»

в городе Нерюнгри.

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

 

 

 

на  тему: Маркетинговый подход к разработке  
товарной политики предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студентка 1 курса  Стручкова Марианна Афанасьевна.

Кафедры: ИТиС

Специальности: БУ,А и А

Проверил: Черная Ольга Владимировна .

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1 Теоретические основы маркетингового подхода к разработке товарной политики

1.1 Понятие «товар» в  маркетинге ………………………………………..5

1.2. Понятие об ассортименте  товаров и торговой номенклатуре. Классификация товарного ассортимента………………………………………11

1.3 Анализ жизненного цикла  товара……………………………………16

1.4 Параметры продукции,  обеспечивающие повышение ее  конкурентоспособности; факторы  успеха новых товаров…………………….17

Глава 2 Товарная политика кофейни  «Джуманджи»

2.1 Общая характеристика  деятельности кофейни «Джуманджи»…... 24

2.2 Анализ товарной политики  кофейни………………………………...31

Заключение……………………………………………………………………….39

Список используемых источников……………………………………………..41

Приложения 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Торговая отрасль (оптовая, розничная, общественное питание и  заготовки) за последние три года устойчиво занимает около 23% в валовом  внутреннем продукте России.

Основной задачей любого торгового предприятия является торговля товарами народного потребления  в ассортименте, соответствующем  его товарному профилю (типу), а  также другими товарами, обеспечение  высокой культуры обслуживания покупателей  с наименьшими затратами времени  на покупки, оказание дополнительных услуг, соблюдение прав и интересов покупателей.

Важным в работе любого торгового предприятия является стремление к увеличению объемов  реализации товаров, что соответственно приводит к увеличению прибыли. Получение  прибыли - означает развитие, развитие отдельно взятого предприятия, республики, страны и в конечном итоге развитие цивилизации.

Рыночные условия хозяйствования способствовали появлению нового типа коммерческих отношений между поставщиками и покупателями товаров, открыли широкий простор инициативе и самостоятельности торговых работников. Без этих качеств в современных условиях нельзя успешно осуществлять коммерческую работу.

Успешно осуществлять коммерческую деятельность в сложных и многообразных  условиях рыночных отношений смогут лишь хорошо подготовленные высококвалифицированные кадры коммерческих работников торговли, прошедшие глубокую подготовку или повышение квалификации в области современной организации и технологии коммерческой работы, маркетинга, менеджмента. Во главе торговых предприятий, коммерческих служб должны стоять квалифицированные коммерсанты-организаторы, коммерсанты-товароведы, коммерсанты-менеджеры, хорошо знающие коммерческую работу. На оптовых базах, в торговых организациях и на предприятиях следует создавать коммерческие службы или отделы, возглавляемые первыми заместителями директоров предприятий или, как принято называть, коммерческими директорами.

С усложнением рыночных отношений  усложнились правила осуществления  торговли на территории Российской Федерации, появились новые законы и инструкции, регламентирующую торговую деятельность как на территории страны, так и при осуществлении экспортно-импортных операций.

Все вышеизложенное обуславливает  актуальность изучения деятельности торговых предприятий и тему настоящей  курсовой работы.

Цель работы – исследовать  товарную политику торговой организации.

В ходе работы необходимо решение  следующих задач:

- раскрыть сущность маркетингового подхода к разработке товарной политики;

- дать характеристику  организации;

- рассмотреть товарной  политики кофейни «Джуманджи».

Объектом исследования является кофейня «Джуманджи» г. Якутска Республики Саха (Якутия). Предметом – товарная политика на предприятиях общественного питания.

В качестве источников в  работе использованы нормативные акты Российской Федерации, труды современных  ученых в области торгового дела, коммерческой деятельности, предпринимательства  и экономики, а также практические материалы кофейни «Джуманджи».

 

 

 

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К  РАЗРАБОТКЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

 

1.1 Понятие «товар»  в маркетинге

 

Главным компонентом комплекса  маркетинга является товар. Какие бы усилия ни прилагали для рекламы  негодного товара, привлекательность  его в глазах покупателя не увеличится. Товар должен обладать следующей  совокупностью качеств:

— отвечать своему назначению;

— быть удобным в пользовании;

— соответствовать современным  эстетическим требованиям;

— иметь эффектную упаковку и понятную инструкцию;

— отличаться долговечностью;

— пользоваться гарантиями изготовителя и послепродажным обслуживанием.

Причем важна вся комбинация признаков. Товар может быть хорош, но покупателей отпугнет чересчур сложная  и непонятная инструкция. Дизайн автомобиля может быть великолепен, но несовершенство послепродажного сервиса испортит все дело. Помимо всего, перечисленного выше, необходимо учитывать фактор времени — цикл жизни товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что каждый продукт пребывает на рынке ограниченное время вследствие морального старения.

Кривая жизненного цикла  товара делится на пять отрезков, соответствующих фазам внедрения на рывок, роста, зрелости, насыщения спроса и спада.

Такая кривая характерна для  всех товаров. Однако протяженность  отрезков — продолжительность фаз — различна. Так, жизненный цикл обруча «хула-хуп» занял всего несколько месяцев, а шарикового стержня — многие годы.

На каждой из фаз цикла  жизни товара различна эффективность  компонентов комплекса маркетинга, содействующих продажам. Кривая прибыли тесно связана со стадиями жизненного цикла. Так, в фазе роста доходы минимальны или отсутствуют. Пика прибыль достигает в фазе зрелости, а на стадии насыщения» проявляются первые признаки снижения доходов. Наконец, в фазе спада прибыль сходит на нет. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, к товарам можно отнести физические объекты, услуги, отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания. Услуги — это особого рода товары, которые представляют собой любую деятельность, выгоду или способ удовлетворения потребности, которую одна сторона предлагает другой. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, оформление налоговой декларации и ремонт жилья. Услуги неосязаемы и не приводят к возникновению имущественных прав. Рыночное предложение компании часто включает, кроме товаров, и услуги. Удельный вес каждого компонента в общем предложении может быть различным. В одном случае предложение компании состоит только из осязаемых товаров, таких как мыло, зубная паста или соль, без предоставления каких-либо услуг. В другом — оно состоит только из услуг (прием у врача, финансовые услуги). Между этими двумя крайностями существует множество всевозможных комбинаций товаров и услуг, предлагаемых компанией.

Например, предложение компании может состоять из товаров и сопутствующих  услуг — компания Ford предлагает больше, чем просто автомобиль. Ее предложение также включает ремонт и гарантийное обслуживание, демонстрационные залы, консультации по эксплуатации и др.

Гибридное предложение состоит  из равных долей товаров и услуг (люди посещают рестораны не только из-за еды, но и из-за предоставляемых  услуг) [19, с. 102].

Услуга с предоставлением сопутствующих товаров (доля товаров в данном случае незначительна). Например, пассажиры авиакомпании American Airline в основном покупают транспортную услугу, но во время путешествия они также получают такие товары, как еда, напитки и журналы. Да и для предоставления самой услуги также требуется такой дорогостоящий товар, как самолет, но продается все же услуга.

При создании товара необходимо помнить о том, что товар или  услуга имеют три уровня. Основной уровень — это товар по замыслу, который отвечает на вопрос: что  в действительности приобретает  покупатель. Товар по замыслу находится  в центре общего понятия товара. Он состоит из услуг, обеспечивающих решение задачи, либо преимуществ, которые  хочет получить потребитель, покупая  данный товар. Покупая помаду, женщина  приобретает не просто красящее вещество для губ. Чарлз Ревсон (Charles Revson) из компании Revlon в свое время говорил "На фабрике мы производим косметику, а в магазине — продаем надежду". Поэтому при разработке товара маркетологи должны определить основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара.

Затем, на основе товара, по замыслу необходимо создать товар  в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: качество, свойства, внешнее оформление, название марки и упаковка. Например, видеокамера, произведенная в корпорации Sony, — это товар в реальном исполнении. Его название, отдельные части, стиль оформления, характеристики, упаковка и прочие атрибуты тщательно подобраны, чтобы донести до потребителя основное преимущество данного товара — удобный и высококачественный способ запечатлеть важные мгновения жизни.

И наконец, создатель товара должен надстроить товар по замыслу  и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением, предложив потребителям дополнительные услуги и выгоды. Другими словами, компания должна не просто продать видеокамеру, она должна предоставить целый пакет услуг, который позволит решить любые проблемы, возникающие при пользовании видеокамерой. Следовательно, корпорация Sony и ее дилеры должны обеспечить покупателей видеокамеры гарантией на узлы аппарата и качество изготовления, бесплатными уроками пользования видеокамерой, рекомендациями по быстрому устранению неисправностей и телефонным номером, по которому можно бесплатно позвонить, если возникнут какие-то проблемы или вопросы. Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. При разработке товара маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наиболее полно удовлетворит потребителя [24, с. 138].

Товары и услуги можно  разделить на две большие группы, принадлежность к которым определяется типом потребителя, — товары широкого потребления и товары производственного назначения. При более широком определении товара этим термином можно обозначить все, что предлагается для приобретения, использования, принятия- организации, отдельные лица, места и идеи.

1. К товарам широкого  потребления относятся товары, приобретаемые  конечными потребителями для  личного пользования. Эту группу  товаров маркетологи обычно классифицируют  в зависимости от покупательских  привычек потребителей. К товарам  широкого потребления относятся  товары повседневного спроса, товары  предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Маркетинг таких това- ров отличается так же, как различаются и способы их приобретения.

Товары повседневного  спроса — это товары и услуги, которые потребители, как правило, покупают часто, без раздумий и с  минимальными усилиями на их сравнение  и собственно покупку. В качестве примера можно привести мыло, конфеты  или газеты. Обычно такие товары недороги и приобрести их можно практически везде. Как правило, такие товары предлагают во многих точках продажи, чтобы товар всегда оказался под рукой, когда он понадобится потребителю.

Товары предварительного выбора приобретаются не столь часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления. При покупке таких товаров покупатель обычно тратит много времени и сил на сбор и анализ информации. Примерами подобных товаров и услуг являются мебель, одежда, подержанные автомобили, услуги туристических агентств и отелей. Продавая такие товары, маркетолог часто обращается к услугам нескольких торговых посредников, которые предоставляют потребителю необходимую информацию и помогают сделать выбор.

Товары особого спроса — это товары широкого потребления  и услуги, обладающие уникальными  характеристиками или принадлежащие  к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить некоторые марки и модели автомобилей, дорогостоящая фототехника, одежда от известных кутюрье, услуги известных артистов или врачей. Например, товаром особого спроса является автомобиль Lamborgini, поскольку ради его приобретения потребители готовы преодолеть большие расстояния. Покупатели обычно не сравнивают такие товары между собой — им приходится тратить время только на то, чтобы добраться до дилера, торгующего нужными товарами.