Маркетинговый подход к разработке товарной политики предприятия

Товары пассивного спроса — это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке. Большинство крупных нововведений пребывает в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю о их существовании. Классическими примерами всем известных товаров пассивного спроса могут служить страхование жизни, домашние охранные системы и донорская сдача крови в Красный Крест. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, приемов личной продажи и прочих маркетинговых методов.

2. Товары производственного  назначения — это товары, которые  приобретают для дальнейшей переработки  или использования в хозяйственной  деятельности. Таким образом, различие  между товарами широкого потребления  и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар. Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, — это товар широкого потребления. Но если наш потребитель приобретает ту же газонокосилку, дабы заняться ландшафтным дизайном, инструмент становится промышленным товаром.

Товары производственного  назначения делятся на три группы: материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и комплектующие  состоят из сырья и материалов, прошедших промышленную обработку. Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию (зерно, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда). Категория готовых материалов и комплектующих включает в себя материальные составляющие (металл, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). По большей части материальные составляющие и комплектующие изделия продают непосредственно конечным промышленным потребителям При этом наиболее значимыми маркетинговыми соображениями в данном случае оказываются цена и уровень сервиса — в отличие от марки и рекламы.

Капитальное имущество —  это товары производственного назначения, которые помогают покупателю в его  производственной деятельности или  других операциях. К капитальному имуществу  относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, офисы) и стационарное оборудование (генераторы, сверлильные станки, большие компьютеры, подъемники). Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование и инструменты (ручной инструмент, автопогрузчики) и оргтехнику (факсы, столы). Вспомогательное оборудование не становится частью готового изделия; оно имеет более короткий срок службы, чем стационарные сооружения, и просто содействует процессу производства.

Последняя группа товаров  производственного назначения представлена вспомогательными материалами и услугами. Вспомогательные материалы включают в себя расходные (смазочные материалы, уголь, бумага, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки). Для предприятий-покупателей вспомогательные товары являются товарами повседневного спроса, поскольку их обычно приобретают с минимальной затратой усилий на покупку и сравнение. Деловые услуги включают в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт компьютеров) и услуги консультативного характера (правовые консультации, менеджмент и консалтинг, реклама). Такие услуги обычно предоставляются по контракту [24, с. 142].

 

1.2. Понятие об  ассортименте товаров и торговой  номенклатуре. Классификация товарного  ассортимента

 

Ассортимент товаров —  совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются сырьевой, производственный и потребительский. Различают производственный и торговый ассортимент товаров.

Производственным ассортиментом  называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. Как правило, предприятия-производители выпускают товары узкого ассортимента, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями. Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента. Некоторая часть продовольственных и непродовольственных товаров подвергается подсортировке непосредственно в магазинах и других предприятиях розничной торговли.

Торговый ассортимент  представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительского назначения, степени сложности ассортимента) [23, с. 196].

В зависимости от однородности сырья и материалов, из которых  изготовлены товары, их подразделяют на изделия из металла, кожи, стекла и др.

По потребительскому назначению товары подразделяют на спортивные, музыкальные, хозяйственные, одежду и т. п.

Важным признаком классификации  являются особые свойства товаров. Так, с учетом ограниченности сроков реализации, необходимости создания особых режимов хранения товары делятся на - скоропортящиеся и не скоропортящиеся.

С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относят товары, состоящие из небольшого количества видов или сортов (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и др.). Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по различным признакам (фасон, размер и др.), относятся к товарам сложного ассортимента (обувь, одежда и др.).

Товарные группы делятся  на товарные подгруппы, в состав которых  входят однородные по признаку единства производственного происхождения  товары. Например, товарная группа обуви  делится на подгруппы кожаной, текстильной, валяной и резиновой обуви; группа посуды состоит из подгрупп металлической, стеклянной и фарфоро-фаянсовой посуды.

Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Под  видом товара понимают одинаковые товары разнообразного назначения (сапоги — женские, мужские и детские; мебель — для кухни, жилой комнаты и др.). Внутри каждого вида товары могут отличаться друг от друга по особым признакам (артикулам, сортам и др.), т. е. подразделяться на разновидности.

С учетом деления товаров  на группы, подгруппы и виды принято  выделять групповой и внутригрупповой (развернутый) ассортимент товаров. Групповой ассортимент — это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой (развернутый) ассортимент представляет собой детализацию группового ассортимента по конкретным видам и разновидностям товаров.

Эти два понятия, в свою очередь, тесно связаны с понятием широты и глубины ассортимента. При этом широта ассортимента товаров определяется количеством товарных групп; а глубина — количеством разновидностей товара в рамках каждой товарной группы. Чем больше товаров разных наименований в данной товарной группе, тем ассортимент глубже, а чем больше различных товарных групп в магазине, тем ассортимент шире. Например, сравнительно узкий ассортимент товаров специализированных магазинов состоит из большого количества разновидностей соответствующих товаров и является более глубоким, чем неспециализированных магазинов. Кроме того, ассортименту присуща еще такая характеристика, как сбалансированность, "совместимость". Сбалансированным является ассортимент, логично и последовательно, в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы в соответствии с целенаправленностью общего розничного предложения магазина; сбалансированный ассортимент подбирается в зависимости от возможностей рынка.

Товары классифицируют и  по таким признакам, как частота  спроса, а также стабильность и  характер предъявляемого спроса.

По частоте спроса товары подразделяются на три группы:

- повседневного спроса  — наиболее часто и даже  ежедневно приобретаемые населением товары;

- периодического спроса  — товары, покупка которых осуществляется  периодически;

- редкого спроса —  предметы длительного пользования, срок службы которых, как правило, превышает пять лет.

Кроме того, имеется группа сезонный: товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды (сезоны) года.

Спрос на товары может быть стабильным (устойчивым) или подвергаться определенным (в том числе и  резким) колебаниям. С учетом этого товары делят на следующие группы: стабильного спроса; товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям; твердо сформулированного спроса; альтернативного спроса; импульсного спроса.

Для рационального формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети большое значение имеет группировка товаров по комплексности спроса покупателей, когда в состав комплексов входят товары различных групп, предназначенные для комплексного удовлетворения спроса. В основу разработки таких комплексов может быть положен половозрастной признак ("Товары для женщин" и др.), особенности образа жизни и проведения досуга ("Товары для садовода", "Товары для туриста" и др.). Потребительские комплексы делятся на микрокомплексы [19, с. 152].

Формирование ассортимента — процесс подбора групп, видов  и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью  более полного его удовлетворения.

Формирование ассортимента осуществляется постоянно во всех звеньях товародвижения — от производства до потребления. В каждом из них ассортимент товаров различен. При этом в качестве целевой установки формирования ассортимента во всех звеньях товародвижения выступает торговый ассортимент розничных торговых предприятий.

Необходимым условием бесперебойного снабжения розничной торговой сети товарами в необходимом ассортименте является создание оптимального ассортимента товаров на оптовых предприятиях. Поэтому правильное, научно обоснованное формирование ассортимента представляет собой важнейшую функцию коммерческой службы оптовых предприятий.

На конкретном оптовом  предприятии формируется ассортимент товаров на основании ассортиментного перечня товаров.

В связи с тем, что условия  работы различных оптовых предприятий  имеют свои особенности, оптимальный  ассортимент товаров у них неодинаков. Он диктуется теми маркетинговыми решениями, которые принимает для себя оптовик.

В ассортиментом перечне оптового предприятия предусматривается групповая и внутригрупповая структура ассортимента товаров. При этом по каждому виду товара определяется количество разновидностей ассортимента, которое должно предлагаться оптовому покупателю. Это минимальное количество разновидностей товаров, которое должно быть постоянно на складах оптового предприятия. Однако в каждый период времени это количество будет зависеть от состояния производства и поставок данного товара, спроса на него со стороны магазинов, сезона и от других причин [27, с. 301].

 

1.3 Анализ жизненного  цикла товара 

 

Наблюдение за жизненным  циклом товара (рис. 1). Жизненный цикл товара - это время, в течение которого товар находится на рынке. В данном случае под товаром понимается отдельная  модификация товара.

• На стадии внедрения прибыли почти нет, продажи растут.
• На стадии роста происходит быстрый рост прибыли и объема продаж.
• На стадии стабилизации происходит замедление темпов роста прибылей и продаж. На этой стадии имеется точка насыщения. В этот период надо решать, что делать с данным товаром.
• На стадии спада, если наращивать производство товара, то будут сложности со сбытом.

Внедрение

Рост

Стабилизация

Спад

Точка насыщения

Объем

продаж

Время

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Жизненный цикл товара

 

Наблюдение за жизненным  циклом необходимо для того, чтобы:

1) заметить точку насыщения  и принять правильное решение,  которое позволит не допустить  стадию спада:

• модифицировать товар;
• прекратить его производство;
• найти готовый рынок сбыта;

2) пытаться изменить нежелательную  кривую жизненного цикла с  использованием методов формирования  спроса и стимулирования сбыта  на различных этапах жизненного  цикла товара;

3) принять решение о  времени выхода на рынок с  товаром, если фирма не является  новатором [28, с. 425].

 

1.4 Параметры продукции,  обеспечивающие повышение ее  конкурентоспособности; факторы  успеха новых товаров 

 

Конкурентоспособность продукции - это характеристика товара (услуги), отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Два элемента - потребительские  свойства и цена - являются главными составляющими конкурентоспособности  товара (услуги). Однако рыночные перспективы  товаров связаны не только с качеством  и издержками производства. Причиной успеха или неудачи товара могут  быть и другие (нетоварные) факторы, такие, как рекламная деятельность, престиж фирмы, предлагаемый уровень  обслуживания.