Маркетинговый подход к разработке товарной политики предприятия

И все же, как ни важны  внепроизводственные аспекты деятельности фирм по обеспечению конкурентоспособности, основой являются качество и цена. Вместе с тем обслуживание на высшем уровне создает большую привлекательность. Исходя из этого, формулу конкурентоспособности  можно представить в следующем  виде:

Конкурентоспособность = Качество + Цена + Обслуживание.

Управлять конкурентоспособностью - значит обеспечивать оптимальное  соотношение названных составляющих, направлять основные усилия на решение  следующих задач: повышение качества продукции, снижение издержек производства, повышение экономичности и уровня обслуживания.

Указанные составляющие конкурентоспособности  являются многофакторными, и каждая из них может рассматриваться  как сложный самостоятельный  объект управления. В частности, на величину издержек производства влияют стоимость и качество сырья, топлива, электроэнергии, покупных полуфабрикатов и комплектующих изделий, квалификация и уровень заработной платы производственного  персонала, производительность труда, издержки управления и т.д. При этом в конечном счете возможность обеспечения необходимого уровня составляющих конкурентоспособность элементов определяется такими базовыми производственными факторами, как технический уровень производства, уровень организации производства и управления.

По существу, основа современной "философии успеха" заключается  в подчинении интересов фирмы  целям разработки, производства и  сбыта конкурентоспособной продукции. На первый план ставится ориентация на долговременный успех и на потребителя. Безусловно, ориентация на потребителя  выражает стремление фирмы обеспечить себе наиболее надежный путь к достижению и поддержанию высокой прибыли.

Финансовые результаты, например, многих японских компаний свидетельствуют, что именно эта философия в  современных условиях ведет к  обеспечению стабильного положения  фирм на рынке, высокой рентабельности их деятельности. Поэтому руководители компаний рассматривают вопросы  прибыльности с позиций качества, потребительских свойств продукции, конкурентоспособности.

Для анализа положения  изделия на рынке, оценки перспектив его сбыта, выбора стратегии продаж используется концепция "жизненного цикла товара".

Одновременная работа с товарами, находящимися на различных стадиях  жизненного цикла, под силу лишь крупным  компаниям. Небольшие фирмы вынуждены идти по пути специализации, т.е. выбирают себе одно из следующих "амплуа":

- фирма-новатор, занимающаяся прежде всего вопросами нововведений;

- инжиниринговая фирма,  разрабатывающая оригинальные модификации  товара и его дизайн;

- узкоспециализированный  изготовитель - чаще всего субпоставщик  относительно несложных изделий  массового выпуска;

- производитель традиционных  изделий (услуг) высокого качества.

Как показывает опыт, небольшие  фирмы особенно активно действуют  в производстве товаров, проходящих стадии формирования рынка и ухода  с него. Дело в том, что крупная  фирма обычно неохотно идет первой на производство принципиально новой  продукции. Последствия возможной  неудачи для нее намного тяжелее, чем для небольшой вновь образованной фирмы. И если речь идет не о фундаментальных  разработках в области технологии, а о доведении оригинальной идеи нового изделия до стадии материального  воплощения, то она вполне под силу относительно небольшим фирмам-новаторам. Именно они сегодня определяют инновационный  процесс в развитых странах. Таким  образом, специализация малых фирм на работе с товарами, находящимися на конкретных стадиях жизненного цикла, порождается стремлением фирмы  наиболее эффективно использовать свой потенциал и обеспечить конкурентоспособность  товара на рынке.

К факторам конкурентоспособности  товаров относятся:

- Фактор времени. Обеспечение  конкурентоспособности товаров  по фактору времени осуществляется  исходя из посылки "сегодняшний  рубль дороже завтрашнего".

- Фактор качества товаров,  который проявляется не только  в улучшении показателей качества, но и в увеличении годовой  производительности (полезного эффекта) товара и росте затрат на эксплуатацию и ремонт.

- Фактор масштаба (объема) производства товара. За счет  роста масштаба производства  можно снизить себестоимость  продукции и повысить ее качество.

- Фактор новизны товара. Обеспечение конкурентоспособности  осуществляется исходя из удовлетворения  новых потребностей человека  или удовлетворения уже существующих  потребностей принципиально другим  способом.

- Фактор метода получения  информации. В процессе производства  и потребления продукции следует  пользоваться одними и теми  же подходами и методами получения  информации и выполнения расчетов, так как иначе в исходную  информацию будут привноситься  разные по величине погрешности  и исследуемые образцы не будут  сопоставимы.

- Фактор условий эксплуатации  товара. Сохранение качества зависит  от правильной эксплуатации товара, соблюдения рекомендаций по уходу  за товаром. Важным фактором  покупательских предпочтений являются  продолжительность срока эксплуатации. При прочих равных условиях  более конкурентоспособным товаром  будет тот, у которого лучшие  эксплуатационные свойства.

- Фактор ценообразования.  Цена определяет структуру производства, оказывает решающее воздействие  на движение материальных потоков,  распределение товарной массы,  уровень благосостояния. Правильно  установленная цена, разумная ценовая  тактика, обоснованная ценовая  стратегия составляют необходимые  компоненты успешной деятельности  любого предприятия.

- Рыночный фактор. Необходимость  в развернутой характеристике  рыночных возможностей возникает  уже при освоении производства  новой продукции, предназначенной  для конкретного рынка. Рыночный  фактор характеризуется следующими критериями: тип рынка, емкость, стабильность и перспективность, подготовленность рынка.

- Сбытовой фактор. Удачная  конструкция и технология изготовления  нового товара не обеспечивают  его конкурентоспособности без  эффективного сбыта. Сбытовой  фактор характеризуется рекламным  обеспечением, транспортабельностью  товара и надежностью поставки.

Рекламное обеспечение получает высокую оценку, если улучшенные свойства товара предполагают хорошие возможности  для проведения эффективной рекламы, стимулирования спроса и демонстрации изделия.

Транспортабельность товара определяется издержками на транспортирование, что влияет на цену потребления и  сохраняемость товара. Так, если при транспортировании продукции нарушена эстетическая ценность товара, то снижается цена потребления, объем продаж, следовательно, и ее конкурентоспособность.

Надежность поставки предусматривает, что каждое изделие требуемого качества и в нужном количестве должно оказаться  в заданном месте в заданное время. В случае нарушения условий поставки товар может морально устареть и  тем самым быть причиной того, что  потребитель может отказаться от товара. А это приведет к снижению товарооборота и конкурентоспособности  товара.

- Сервисный фактор действует  на стадии предпродажного и  послепродажного обслуживания.

К факторам предпродажного обслуживания относятся:

-условия приобретения  товара и форма его оплаты;

- демонстрация товара;

- подбор товара, исходя  из индивидуальных особенностей  покупателя.

К факторам послепродажного  обслуживания относятся:

- упаковка и доставка  купленных товаров;

- подгонка изделий по  фигуре;

- химическая чистка изделий  и др. [22, с. 236].

Согласно закону о конкуренции  в мире происходит объективный процесс  повышения качества продукции (услуг) и снижения их удельной цены, отражающей отношение цены товара к его полезному  эффекту. В условиях конкуренции  никто никого не заставляет повышать качество продукции, кроме угрозы банкротства. В результате постоянно идет процесс "вымывания" с рынка некачественной продукции.

Движущей силой конкуренции  является стимул к нововведениям. Именно на основе нововведений удастся повышать качество продукции (услуг), улучшать полезный эффект товара, тем самым добиваться конкурентного преимущества данного  товара. Таким образом, обеспечение  конкурентоспособности товара требует  новаторского, предпринимательского подхода, сутью которого являются поиск и  реализация инноваций.

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению  факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении  получения количественных оценок, характеризующих  их относительную роль. Необходимая  информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили  следующие основные факторы успеха нового продукта:

- Адаптированность продукта к требованиям рынка.

- Соответствие продукта  особым возможностям фирмы.

- Технологическое превосходство  продукта.

- Поддержка новых продуктов  руководством фирмы.

- Использование оценочных  процедур при выборе новых  моделей.

- Благоприятная конкурентная  среда.

- Соответствие организационной  структуры задачам разработки  нового продукта [29, с. 362].

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами  успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям  рынка, а с другой — возможности  организации по его разработке и  производству. Важно располагать  превосходной технологией, опираться  на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

 

 

 

ГЛАВА 2 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА КОФЕЙНИ «ДЖУМАНДЖИ»

 

2.1. Общая  характеристика  деятельности кофейни «Джуманджи»

 

 

Кофейня «Джуманджи» является структурным подразделением ООО «Вкусная жизнь» и расположено в центральной части города Якутска по адресу: 202 мкрн, корп. 1А.

Кофейня осуществляет свою деятельность на рынке г. Якутска  два года. Режим работы кофейни - круглосуточно без перерывов. Кофейня  рассчитана на 64 посадочных места.

Кофейня «Джуманджи» относится к предприятиям общественного питания среднего класса, предназначенное для организации повседневного питания населения, специализирующееся на производстве и реализации фирменных блюд, заказных блюд несложного приготовления (легкие салаты, первые, вторые блюда) в ограниченном ассортименте, а также горячих (кофе, чай) и холодных (соки, воды) напитков, кондитерских и сладких блюд. В кофейне присутствуют блюда европейской и японской кухни. Кроме того, в широком ассортименте потребителям предоставляются алкогольные напитки.

Помещение, занимаемое кафе, располагается на оживленной улице  города, имеет хорошо заметную неоновую вывеску, удобный подъезд для  автотранспорта, собственную парковку для автомобилей.

В состав здания кафе входят: торговый зал, бар, производственные помещения, административные помещения, складские  помещения.

В кафе специализируется на повседневном обслуживании, которое  характеризуется постоянным потоком  посетителей. Обслуживание в кофейни  «Джуманджи», складывается из следующих элементов:

- прием заказа;

- подача готовых блюд;

- расчет после приема пищи клиентом;

- уборка посуды.

Кофейня работает в двух залах: в первом зале подают салаты, первое, второе и десерт, а в втором  находятся игровые детские автоматы, сухие ванны, горки для детей дошкольного возраста. За этими двумя залами расположен бар.

Продукция кофейни предназначена  для потребителей со средним уровнем  дохода, рассчитана на массовый спрос  и хорошо известна потребителям. Поскольку  пищевой вкус человека консервативен, это обеспечивает стабильный спрос  со стороны потребителей.

Ассортиментная политика кофейни «Джуманджи» заключается в том, чтобы предоставлять посетителям продукцию, максимально удовлетворяющую их потребности и предпочтения, а также предоставлять продукцию по доступным ценам. Меню кофейни успешно отвечает запросам клиентов и определяет его стиль.

В процентном отношении большую  долю в предлагаемом меню составляют вторые блюда и холодные закуски. Доли ассортимента в общем объеме выпуска продукции кофейни находятся  в зависимости от времени года – в холодное время года посетители предпочитают больше горячих блюд, в жаркое время года – холодные блюда и прохладительные напитки.