Мерчендайзинг: понятие, элементы, правила и технологии

Министерство образования  Республики Беларусь

Министерство образования  и науки Российской Федерации

 

 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКО-РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

Кафедра «Маркетинг и менеджмент»

 

 

 

 

 

Реферат

 

Мерчендайзинг: понятие, элементы, правила и технологии

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: ст. гр. МА-111

Пантелеева А.

Проверила: ст. пр. Кривенкова И. В

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Могилев, 2012

Оглавление

Введение  3

1. Мерчендайзинг: понятие,  сущность 4

1.1 История  развития  4

2. Правила мерчендайзинга 5

3. Основные функции  мерчендайзера  7

3.1 Оптимальное  использование пространства торгового  зала 7

3.2 Приоритетность  места в торговом зале  10

3.3 Разделение  товарных групп  11

3.4 Расположение  основных и дополнительных точек  продажи 13

3.5 Замедление  движения покупателя  13

4. Выкладка  15

5. Факторы, влияющие  на совершение покупки  19

5.1 Звуки  и музыка 19

5.2 Освещение 21

5.3 Запахи 22

5.4 Цвет  23

5.5 Ценники  24

5.6 Обслуживающий  персонал  25

6. Ведь всему есть  предел!  26

Заключение  27

Список литературы  28

 

 

 

Введение

 

На протяжении всей истории  товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в  том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с  потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия  по продвижению. Однако остается еще  один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить  его лучше продаваться или  продаваться вообще. Эта работа в  системе маркетинговых коммуникаций называется мерчендайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

По данным статистики 2/3 всех решений о покупке принимаются  непосредственно в магазине. Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую  роль играет комплекс мер, направленных на продвижение марок непосредственно  в торговом зале магазина, т.е. мерчендайзинг.

Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя  выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов  продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

 

1. Мерчендайзинг: понятие, сущность

 

Понятие мерчендайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство торговать. Так же существует очень много определений мерчендайзинга. Вот основные:

Мерчендайзинг ‒ это представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему.

Мерчендайзинг ‒ направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Мерчендайзинг ‒ это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки.

Одним словом, мерчендайзинг – искусство сбыта, продажи, реализации товара.

1.1 История развития

За рубежом первыми  стали применять мерчендайзинг  наиболее организованные розничные  торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выбор товара, превратив  процесс выбора и покупки в  увлекательное занятие и, таким  образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно  получить дополнительный эффект.

Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в  тех магазинах, где мерчендайзинг  продукции безупречен.

В дальнейшем мерчендайзинг  стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и  инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные  производители сделали мерчендайзинг  частью своей маркетинговой стратегии.

Мерчендайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние  годы. Произошло это по причине  совершенствования и насыщения  рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью белорусского рынка  в данном случае является то, что  мерчендайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coca-cola,  Wrigley’s, Mars, Nestlе.

 

2. Правила мерчендайзинга

 

Важно помнить, что главным  правилом эффективного мерчендайзинга является то, что он должен быть результатом  совместных усилий производителя, дистрибьютора  и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в  том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

Месторасположение продукта в магазине может значительно  повлиять на уровень его продаж. Делайте выкладку и располагайте рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где  покупатель обратит на них внимание.

 

1. Не размещайте продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.
2. Всегда выставляйте товар лицевой стороной к покупателю.
3. Не располагайте товар вверх дном, обратной стороной или навалом.
4. Выставляйте товары в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.
5. Не перегружайте одну полку, если остальные явно пусты.
6. Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи. 
7. Не наклеивайте ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.
8. Всегда располагайте товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.
9. Не располагайте рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.
10. Всегда располагайте рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца".
11. Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.
12. Всегда располагайте продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.
13. Не смешивайте различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.
14. Всегда следите за чистотой полок, прилавков, товаров.
15. Незамедлительно заменяйте товар с поврежденной упаковкой.
16. Не допускайте загрязнения товара, полок или прилавка.
17. Не ставьте новый товар на грязные полки или прилавок.
18. Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.
19. Всегда располагайте достаточное количество товара в удобном и легкодоступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.
20. Не размещайте товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.
21. Всегда обращайте внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине используйте только простейшие рекламные материалы и делайте простую выкладку. В большом же магазине используйте большие и красочные рекламные материалы и делайте массивную выкладку.
22. Не используйте большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие ‒ в больших.
23. Всегда располагайте товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимайте с полок или прилавка.

 

3. Основные функции мерчендайзера

 

Сегодня торговому представителю  и мерчендайзеру недостаточно просто уметь продавать свой товар и знать концепцию мерчендайзинга своей компании. Для того чтобы добиваться максимального эффекта он должен понимать потребности как покупателя, так и владельца розничной точки, а также представлять себе поведение потребителей.

Такие понятия, как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи играют важнейшую роль в мерчендайзинге, определяя его эффективность.

При расположении товаров  в торговом зале учитывается несколько  факторов:

• оптимальное использование пространства торгового зала,
• оптимальное расположение товарных групп,
• расположение основных и дополнительных точек продажи,
• способы замедления потока покупателей

       3.1 Оптимальное использование пространства торгового зала

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно.

Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно. 

Это действительно очень важно, например, если покупатель заходит в магазин и сразу начинает чувствовать себя «великаном в маленьком доме», потолок низкий, расстояния между полками очень маленькие, все свободное место заставлено ящиками с товарами импульсного спроса и людей очень много. Из такого помещения хочется скорей уйти, не смотря на хороший ассортимент.

Рассмотрим несколько  возможных вариантов расположения торгового оборудования.

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Типы расположения торгового оборудования внутри торгового  зала

Самое лучшее расположение торгового зала (учитывая товарные группы) представлено на рис.2. Здесь, конечно, рассчитывается, что у вас достаточно большой торговый зал.

Расположение отделов  очень хорошее, все продумано  до мелочей. Покупатель в таком торговом зале никогда не заблудиться и  всегда с легкостью найдет нужный ему товар.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2. Наиболее удачное расположения торгового оборудования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A ‒ КНИГИ

B ‒ ПОСУДА, МЕБЕЛЬ

C ‒ БЫТОВАЯ ТЕХНИКА

D ‒ ВИДЕО, АУДИО АППАРАТУРА, КОМПЬЮТЕРНАЯ ТЕХНИКА

E ‒ ХЛЕБ, КОНДИТЕРСКИЕ  ИЗДЕЛИЯ

F ‒ ГОТОВЫЕ МЯСНЫЕ  ИЗДЕЛИЯ

G ‒ МЯСО

H ‒ НАПИТКИ

I ‒ БАКАЛЕЯ, КОНДИТЕРИЯ

J ‒ РЫБА 

K ‒ ОВОЩИ, ФРУКТЫ

L ‒ ОДЕЖДА, ОБУВЬ

M ‒ БЫТОВЫЕ, АВТО ПРИНАДЛЕЖНОСТИ

N ‒ МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ

O ‒ КУЛИНАРИЯ

P ‒ БЫТОВАЯ ТЕХНИКА

R ‒ ТОВАРЫ ДЛЯ ДЕТЕЙ,  ИГРУШКИ

S ‒ ТОВАРЫ ДЛЯ СПОРТА  И ТУРИЗМА

 

 

 

 

3.2 Приоритетность места в торговом зале

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар  самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана  неудачно.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще  на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в  зале и касс. Движение потока покупателей  должно быть рассчитано заранее и  подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

• 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
• наиболее "горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

На рисунке 3 показана зависимость  продаж от движения покупателей, т.е. процент  покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

 

Рисунок 3. Движение покупателей  внутри магазина

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю.

Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться  как можно раньше на пути движения покупателя:

1. Тележка покупателя еще относительно пустая, и подсознательно он будет стремиться заполнить все пространство.
2. Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.
3. Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.
4. Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.