Мерчендайзинг: понятие, элементы, правила и технологии

В первую очередь имеет  значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше.

Однако некоторых покупателей  громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.

Также было установлено, что  быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Сегодня это открытие используется повсеместно. Чтобы убедиться в этом, зайдите в ближайший супермаркет. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок.

Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы-пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постоянно крутятся быстрые записи. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.

Мелодия или смысловой  ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.

На Западе работает много  специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Сегодня это очень прибыльное направление консалтингового бизнеса. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия.

Однако стоимость подобной системы довольно высока: акустическое оборудование и услуги по подбору музыки для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долларов. Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма "Muzak" (США).

В 2002 году на выставке Global Shop в Чикаго были представлены ее последние достижения в сфере музыкального сопровождения. Одна из новейших разработок ‒ акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. В проходах между стеллажами устанавливаются особые пластиковые купола. Звук из них подается направленно, "точечно". Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди.

Еще одна из фирменных услуг – говорящие ценники. Покупатель присматривает нужный товар, нажимает ценник, а он вдруг выдает тираду голосом известного политика или киноактера!

5.2 Освещение

Проектирование  освещения ‒ это сложный процесс, включающий в себя много этапов и требующий особого, профессионального подхода, возможного только в крупных компаниях. Прежде всего разрабатывается концепция освещения, для создания которой в зависимости от назначения помещения и его дизайна определяются тип освещения, стиль и дизайн света.

Для торговых площадей существует несколько подходов к освещению: в зависимости от того, что освещается ‒ гипермаркет, универмаг, магазин или

бутик. Существует два типа освещения — общее и акцентирующее, — каждому из которых уделяется свое место при освещении подобных помещений. В бутиках и салонах почти все освещение является акцентирующим, создавая гармоничный интерьер за счет эффектных световых сцен.

В гипермаркетах (например Metro Cash&Carry) необходим уровень освещенности от 500 до 650 люкс за счет общего освещения. Главное здесь ‒ быстрый поиск клиентом нужного товара, снижение издержек на содержание торговых площадей.

Гипермаркеты характеризуются  отсутствием дизайнерских решений  в интерьере, поэтому здесь можно использовать экономичные люминесцентные потолочные светильники (как подвесные, так и встраиваемые или накладные).

В универмаге  уже важно  увеличение продолжительности пребывания клиента в торговых залах, поэтому особое внимание уделяется интерьеру и свету.

Помимо общего освещения используется и акцентирующее освещение высокой интенсивности, привлекающее внимание к конкретному товару. Для основного освещения можно использовать также люминесцентные светильники, для акцентирующего ‒ прожекторы, даунлайты и точечные светильники, встроенные в разновысотные потолки.

Во всех магазинах важен  цвет, который приобретает товар  под воздействием искусственного освещения. Например, в продуктовых универсамах или магазинах очень важен цвет продуктов, которые предстают перед глазами клиента. Поэтому следует использовать только те светильники, в которых установлены лампы, имеющие максимальный коэффициент цветопередачи (т. е. приближенный к солнечному свету), или же лампы, которые покажут товар в «правильном», более выгодном свете.

В примерочной магазина одежды лучше установить либо люминесцентные светильники с теплым тоном цветопередачи, либо светильники (в том числе направленного света) с лампами накаливания.

Для подсветки мясных и колбасных изделий используют зеленый или розоватый светофильтр, для кондитерских изделий ‒ белый теплый цвет, для рыбы — желтый. В овощных секциях обычно применяются лампы дневного света голубовато-белого оттенка.

     5.3 Запахи

Запахи оказывают воздействие  на физическое и эмоциональное состояние человека. Результаты исследований показывают, что некоторые ароматы могут заставить человека чувствовать себя напряженно или расслабленно. Запах мяты, например, пробуждает нас, а запах ландыша расслабляет. Кроме того, некоторые наши основные эмоции непосредственно связаны с запахом. Так, исследователи утверждают, что запахи океана и свежеприготовленного домашнего печенья возрождают в нас весьма эмоциональные воспоминания о детстве, вплоть до ностальгии.

Запахи находят свое применение и в маркетинге. Не так давно  научный Центр Химии Monell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых ‒ изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, цветочно-фруктовый запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное).

В Великобритании отдельные  продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т.д. Заметим, в супермаркетах запах из рыбного отдела не так силен, как распространяющийся запах свежеиспеченного хлеба из хлебного

отдела.

В Лондоне есть фирма Marketing Aromatics, которая предлагает создать

«неповторимую атмосферу  в магазине, расслабить пациентов  в комнате ожидания, взбодрить торговый персонал или вызвать ассоциации в сознании покупателей», используя разнообразные техники: «от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей и порошков. Все это создает желаемый настрой, устраняет неприятные запахи, пропитывая продукт или фирменную литературу, подтверждая уникальный признак компании ‒ ароматический логотип».

При использовании ароматов для создания определенной атмосферы  торгового зала нужно помнить о том, что восприятие запаха покупателем зависит от его пола и возраста. Женщины наиболее чувствительны к запахам, нежели мужчины, а с возрастом чувствительность к запахам притупляется у всех.

Вот практический пример по поводу запаха в торговом зале, все  выглядело примерно так: она зашла  в магазин одежды, располагающийся на втором этаже, на первом же находился зоомагазин.

Неудивительно, что за «аромат» распространялся по всему зданию и задерживаться в таком магазине не только ей, но и всем посетителям совсем не захотелось.

На самом деле вопрос ароматизации помещений довольно непростой – кому-то нравятся сладкие запахи, кому-то - цветочные, а у кого-то вообще может быть аллергия на самый изысканный и тонкий аромат. Так что здесь главное – не увлекаться.

5.4 Цвет

В определенных пропорциях цвет способен создавать настроение, привлекать внимание и оказывать  влияние на физические реакции. Когда  мы говорим о цвете, то подразумеваем  его тон (теплый или холодный), насыщенность и глубину (светлый или темный).

Специалисты по физическому  восприятию цвета доказали, что теплые цвета (красный, оранжевый или желтый) обычно повышают активность и возбуждение, тогда как холодные цвета (зеленый, синий или фиолетовый) действуют  расслабляюще и успокаивающе. Вот  почему цвет большинства упаковок с  мылом и лосьонами для тела имеет холодный оттенок, а изображения  на них (если таковые имеются) носят  спокойный характер.

В то же время игрушки  и сладости окрашиваются в теплые цвета для того, чтобы пробудить  в детях энергию и чувство  радости.

Специалисты также выяснили, что цветовые предпочтения варьируются  в зависимости от социальных условий. Так, например, теплые и яркие цвета  имеют большую популярность на рынках недорогих товаров, тогда как  глубокие «дорогие» оттенки используются в оформлении продукции высшей ценовой категории.

Реакция на определенный цвет определяется этническим происхождением человека и культурными традициями той или иной нации. Тем не менее, восприятие теплых и холодных цветов можно с уверенностью назвать  интернациональным. Например, желтый, оранжевый и красный ассоциируются  с теплотой солнца в разных странах, тогда как синий, голубой и  зеленый считаются холодными, т.к. сравниваются с водой, небом, свежестью. Поэтому, не случайно рекламисты и дизайнеры  упаковок чаще всего выбирают цвет зелени для молочной продукции; голубой  и синий ‒ для продуктов  моря, коричневый ‒ для керамики, кофе; сочетание золотого с яркими цветами ‒ для ювелирных изделий  и т.п.

Цвет может произвести большой эффект вне зависимости  от того, нравится покупателю продукт  или нет. Часто маркетологи прибегают  к помощи экспертов, чтобы определить, какие цвета будут оказывать  наибольшее положительное влияние  на покупателей в течение длительного  времени.

Какой же цвет выбрать? Представьте, что у вас есть ресторан быстрого питания. Тогда в его оформлении наиболее рациональным будет использование  красного, желтого и оранжевого цветов, а также их оттенков. Это подчеркнет статус заведения, где все должно происходить быстро. Клиенты, сами того не осознавая, будут стараться не засиживаться подолгу за своими столиками  в ресторане, дизайн которого богат  на теплые (и даже горячие) цвета. Однако если ваш фаст-фуд ориентирован на комфортное времяпрепровождение, то такая цветовая схема уже не подойдет.

Фактически, правильный выбор  цветовой схемы, которая не противоречит сущности бренда и ожиданиям его  целевого сегмента, будет оказывать  желаемый эффект на восприятия ваших  клиентов.

5.5 Ценники

По поводу ценников можно  привести банальные, но часто игнорируемые правила. Ценник должен хорошо читаться, его расположение не должно вызывать сомнения относительно того, к какому товару он относится. При этом необходимо, чтобы размер ценника соответствовал габаритам товара и не закрывал его (скажем, неправильно делать большие  ценники для шоколадок). Эти простые  принципы позволяют существенно  повысить объем продаж.

5.6 Обслуживающий персонал

Грамотный (обученный товару), вежливый и тактичный персонал ‒  ваш козырь! Здесь важно, чтобы сами продавцы являлись живой рекламой комплектов продаваемой в настоящее время (а не когда-то) одежды (естественно это относится к бутикам и магазинам одежды). Опытный продавец должен стать личным консультантом покупателя. Однако не следует оказывать излишнее давление на пришедшего в магазин. К магазинам, торгующим продовольственными товарами, требования к персоналу остаются такими же, за исключение того, что они в основном носят форму (обязательно чистую).

Конечно, продавец-консультант  очень важен, но необходимо дать покупателю возможность самому получить необходимую информацию, осмотреть товары. Зачем обычно мы обращаемся к продавцам? Если не можем, например, найти свой размер, хотим уточнить, есть ли в продаже товар интересующего нас цвета или не можем найти товар определенной марки.

 

6. Ведь всему есть предел!

    

Эффектно смотрятся в интерьере магазина различные декоративные композиции, на такие вещи всегда обращают внимание покупатели, например, колонны и пирамидки из конфет и плиток шоколада. Однако с «архитектурой из продуктов» следует проявлять осторожность, так как даже у опытных мерчендайзеров случаются «проколы».

Известен случай, когда  одна крупная российская фирма, торгующая молоком, наняла западную маркетинговую компанию для продвижения своих товаров. Иностранцы предложили американскую структуру выкладки «зАмок», повсеместно принятую в Америке. После того как товар выложили по этой схеме в отечественном магазине, продажи молока резко упали, так как российский покупатель привык к совсем другому, знакомому нам всем размещению пакетов с молоком.

А иногда покупателям жалко  разрушать столь красивые композиции, что они либо выбирают другой товар, либо покупают его в другом месте.