Мерчендайзинг: понятие, элементы, правила и технологии

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

Итак, приоритетные места  в торговом зале представлены на рисунке 4:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек  продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей  в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в  зале, а также идти на нестандартные  решения. Правильно размещенный  товар всегда будет давать производителю  и магазину максимальную выгоду.

3.3 Разделение товарных групп

В большинстве случаев  при планировании покупки потребитель  четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.). Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

• Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.
• Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
• Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного  спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной.

Если покупатели будут  испытывать неудобства, то они будут  стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

Рекомендации:

• Товары повседневного спроса  –  мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.
• Очевидно, что при планировании размещения товарных групп      следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также "несовместимость" некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).

3.4 Расположение основных и дополнительных  точек продажи          

Известно, что все места  продажи в торговом зале можно  разделить на основные и дополнительные.

Основное  место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы.

Дополнительные  места продажи увеличивают вероятность покупки товаров. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.

Они организуются для:

• товаров импульсного спроса
• товаров с высоким оборотом

Рекомендуется соблюдать  определенные правила построения дополнительных мест продажи:

Выгодное расположение в  торговом зале представлено на рисунке 5:

 

Рисунок 5. Выгодное расположение товаров

 

 

 

Дополнительные места  продажи необходимо располагать  отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. 

3.5 Замедление движения покупателя

Слишком широкие проходы  и тенденция к расположению стоек  и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине.

При этом нужно не уменьшать  проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются:

• дисплей
• декоративная колонна
• стойка с плакатом

Менее очевидный, но не менее  эффективный способ замедления движения покупателя в магазине ‒ это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине.

Быстрая же музыка обладает противоположным эффектом ‒ прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы-пик для ускорения движения покупателей.

 

4. Выкладка

 

Правильная выкладка товара является одним из самых важных факторов в мерчендайзинге.

Одним из главных условий  продажи товаров является его  заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. В среднем по универсамам справедлива следующая  закономерность показателей продаж товаров по полкам (рис. 6):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним полкам составляют 62% от объема реализации товара. Объем реализации с нижних полок  составит 48%.

Слабые товары располагаются  в середине полки, а сильные начинают и

заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных  товаров, слабые товары заимствуют у  них дополнительное внимание покупателей.

 

Некоторые принципы выкладки товаров

1. Принцип ‒ недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания.
2. Принцип чересполосицы. Известен принцип чересполосицы, при котором товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить свою корзину.

Смешение стилей ‒ дурной тон на фоне выгоды. Другая часто встречающаяся ошибка ‒ злоупотребление приведенным принципом выше «чересполосицы». Достаточно часто дорогие товары известных брэндов представлены вперемешку с дешевыми позициями (так обстоит дело, например, с конфетами и сырами). Это создает неблагоприятное впечатление у целевой аудитории брэндов.

3. По этой же причине основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара. Это довольно простая психология, но ее необходимо принимать во внимание.
4. Известно, что с одних полок товар продается лучше, с других хуже. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке, считаются наиболее привлекательными. Перемещая товар с этих полок вниз, вы теряете от 40 до 70 процентов продаж.

Решая, какой товар ставить  на полки, находящиеся на уровне глаз, следует руководствоваться все тем же принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это может быть и товар, которому посвящены проводимые в магазине мероприятия по стимулированию сбыта (рекламная акция, дегустация, сопутствующие рекламные материалы, плакаты и т.д.).

На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно.

5. На полке, на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции.
6. Ближе всего к покупателю, естественно, должен располагаться товар, у которого срок реализации близок концу. Зависший товар с истекающим сроком годности можно реализовать во время дегустации, презентации и т.д. Отбор продуктов нужно контролировать, а не отдавать на усмотрение какому-либо некомпетентному в области мерчендайзинга сотруднику, который наверняка возьмет со склада не тот ящик.
7. Принцип двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.
8. Удлинители полок. Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть фанерными, проволочными, металлическими и расширять зону выкладки традиционных стеллажей. Проволочные корзины, в которых навалом складывается уцененный товар, также могут найти применение.

Заполненность полок

Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит  в следующем: максимальные обороты  можно делать только при полностью  заполненных полках.

Если товар основного  ассортимента распродан, можно временно заполнить опустевшие полки товаром  импульсивного спроса. В утешение покупателю на освободившемся месте  можно оставить написанную от руки записку покупателю, например, такого содержания: «Извините, наш запас  плавленого сыра марки в упаковках  по 200 гр временно закончился. Мы надеемся получить их со склада в достаточном количестве такого-то числа».

Привлекательность упаковки

В магазинах самообслуживания упаковка ‒ это больше, чем пакет  или коробка, предназначенная для  сохранения содержащегося в ней продукта. В каком-то смысле она служит инструментом продаж.

Посетители тратят на покупку  в среднем 25 минут. Это значит, что  выбор нескольких продуктов из тысяч  выставленных на стеллажах товаров  происходит в быстром темпе. Поэтому  необходимо учитывать привлекательность  упаковки и общее зрительное впечатление  от товара.

Также важно, чтобы упаковка затрудняла хищение содержащегося  в ней продукта. К примеру, крышки не должны быть взаимозаменяемыми, чтобы  воры не могли закрыть дешевой  крышкой более дорогостоящую  бутылку или банку.

Маркировка цен

Маркировка цен непосредственно  на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и  универсальный код цен определителями цены. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться  правильно, чтобы сохранить доверие  покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.

Определенное  место на полке

Покупатели привыкают  к тому, что нужный им товар всегда на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно

соответствовать указателям и вывескам в проходах.

 

5. Факторы, влияющие  на совершение покупки

Необходимо всегда думать о покупателе. При оформлении интерьера  не нужно впадать в крайности. Если увлечься дизайнерскими изысками, то можно и отпугнуть покупателя. В магазине покупатели должны чувствовать  себя комфортно, дизайн же должен быть индивидуальным, запоминающимся, но не мешать представлению товара, а способствовать принятию решения о покупке. Словом, покупателю должно быть удобно выбирать и покупать.

Работая над дизайном интерьера, следует учитывать ценовой диапазон товара и ориентироваться на вкусы  своих покупателей. Важно, чтобы  стиль Вашего магазина ассоциировался с продаваемым товаром. Стандартное  оборудование, плохое освещение, грязные  полы, небрежно висящая одежда вряд ли будут способствовать высоким  продажам.

При оформлении магазина следует  обратить внимание и на такие факторы, как:

• цветовое решение (включая цвет стен, оборудования, сочетание цветов);
• освещение ‒ оно должно быть достаточным, не искажать цветопередачу, позволять
• создавать световые акценты и выделять определенный товар с помощью
• направленного света; играющая музыка и т.д.

5.1 Звуки и музыка

Можно ли при помощи музыки влиять на желание людей совершать  покупки? Этот вопрос давно интересует бизнесменов. Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки.