Место маркетинговых исследований в управлении строительным предприятием

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

Воронежский государственный  архитектурно-строительный университет

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «маркетинг»

На тему:

«Место маркетинговых исследований в управлении строительным предприятием»

                                                          

                              

                                                               

                                                               Выполнила: студентка 4 курса 

                                                                                  специальности ЭУС

                                                                                            Шкурина И.Н.

                                                                                       Шифр 10-2-8-910

                                                                        

 

Воронеж 2014

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

1. Теория маркетинговых  исследований рынка строительных  материалов…4

1.1 Сущность и значение  маркетинга……………………………………………4

1.2 Функции маркетинга………………………………………………………….5

1.3 Маркетинговые исследования……………………………………………..…6

2. Анализ маркетинговых  стратегий предприятия…………………………...…9

2.1 Краткая характеристика и анализ основных хозяйственных показателей ООО «Неострой»……………………………………………………………...…..9

2.2 Анализ конкурентного положения предприятия……………….………….14

2.3 Оценка маркетинговых  решений предприятия……………………………18

3. Разработка стратегии  предприятия…………………………………………..20

3.1 Разработка товарной политики предприятия ООО «Неострой»………….21

3.2 Разработка политики ценообразования предприятия ООО «Неострой»...23

Заключение………………………………………………………………………25

Список использованной литературы…………………………………………27

 

 

Введение

Переход к рыночной экономике  в России оказался очень сложным  и трудным. Рынок как сфера  товарообмена неизменно динамичен, крайне неустойчив и предельно требователен к своей клиентуре. Вследствие этого актуальность планирования работы предприятия имеет не переходящее значение, хотя целью деятельности предприятия стало не достижение показателя выполнения плановых заданий, а в основном получения дохода. Каждая организация должна тщательно планировать перспективу развития собственного производства и потребностей рынка минимум на 1-2 года. Любые просчеты при этом грозят убытками и даже полным разорением. Все это должно быть увязано с экономикой внутри предприятия, налоговой системой и кредитной ситуацией, положением на рынке, ситуацией за пределами предприятия, поэтому возникает острая необходимость в маркетинговых исследованиях.

Цель курсовой работы - это  провести анализ маркетинговых исследований. Для реализации поставленной цели решались следующие задачи: закрепление теории маркетинговых исследований строительных материалов, проведение анализа маркетинговых стратегий предприятия, разработка стратегии предприятия.

Объектом исследования данной работы является ООО «Неострой». Основным родом деятельности фирмы является производство, монтаж и продажа газобетонных блоков и сопутствующих строительных материалов.

 

 

 

 

 

1. Теория маркетинговых исследований  рынка строительных материалов

1.1 Сущность и значение маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности – более широкое понятие. Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. ¹ «Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

Это обусловлено тем, что  потребитель, прежде всего, ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые  получаются при использовании купленного продукта.

Далее следует подчеркнуть  существенное различие между понятиями  “потребитель” и “покупатель”, зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы.

Все товары, способные удовлетворить  нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется предприятие. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром  можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить  нужду.

1.2 Функции маркетинга

Главное в маркетинге —  двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством).

Фирмы – контрагенты –  это сегодняшние и потенциальные  покупатели товаров, которые уже  поставляют или намерены поставлять на данный рынок. Через их сегментацию  предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм – покупателей практически  полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при  сегментации покупателей. В любом  случае за основу следует брать солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками, устойчивым финансовым положением.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в  результате изучения фирм – конкурентов. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Здесь уместно говорить об использовании  предприятием бенчмаркинга²  - непрерывный, систематический процесс изменения бизнес-процессов компании, предприятия или организации и сравнения с бизнес процессами  лидеров с целью получения информации, которая поможет компании принять меры для улучшения своей деятельности.

Чтобы выяснить, как удовлетворяется  потребность в продукции, подобной той, которую предполагает продавать  предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру  рынка, технический уровень  и  качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса  конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила  технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к  заключению о  том, какая продукция и примерно в каком объеме может быть реализована на выбранном рынке (сегменте).

1.3 Маркетинговые исследования

Многие думают, что маркетинговые  исследования – это длительный формальный процесс, осуществляемый только крупными маркетинговыми компаниями. Но их также  проводят мелкие фирмы и некоммерческие организации. Практически любая  компания может найти простые  и недорогие способы исследования и предпочесть их применению сложных  исследовательских приемов, используемых экспертами крупных компаний.

Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов: выявление  проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, реализация плана  исследования, обработка и предоставление полученных результатов.

Для четкого определения  проблемы управляющий по маркетингу и ответственный за проведение исследований должны работать в тесном контакте; им необходимо достичь согласия по поводу целей исследования. Менеджеры  должны быть хорошо знакомы с процессом  маркетингового исследования, чтобы  работать вместе с исследователем на стадиях планирования и обработки  результатов исследования. Если они  мало знают о таких исследованиях, то могут получить неправильную информацию, сделать ошибочные выводы или  же запросить слишком дорогостоящую  информацию. В работе на этом этапе должны принимать участие и опытные специалисты в области маркетинговых исследований, которые понимают, какие задачи стоят перед менеджером. Исследователь должен помочь управляющему выявить проблему и предложить способы проведения исследования, которые позволят менеджеру принять самое удачное решение.

Выявление проблемы и целей  исследования часто оказывается  самой трудной задачей во всем процессе исследования. Менеджер может  понимать, что в деятельности компании что – то не так, но не знать, что  именно.

После того, как проблема точно определена, менеджер и исследователь  должны установить цели исследования.

Формулировка проблемы и  целей исследования является основой  всего исследовательского процесса.

Процесс маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора информации и предоставлении этого плана менеджеру по маркетингу. В плане описываются источники же имеющихся данных и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определятся методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных

Цели исследования следует  перевести на язык потребителей в  информации.

Чтобы предоставить менеджеру  необходимую ему информацию, исследователь  может собрать первичные данные, вторичные данные или и те, и  другие. Вторичные данные – это  информация, которая была собрана  прежде для других целей. Первичные  данные – это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели.

В таблице 1.1 показано, что  при разработке плана сбора первичных  данных следует учитывать такие  вопросы, как методы исследования, контактные методы, план составления выборки  и инструменты исследования.

 

 

Таблица 1.1 Планирование сбора первичных данных

Методы исследования

Способ связи С аудиторией

План составления выборки

Инструменты Исследования

 

Наблюдение – это сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими исследователя  людьми, событиями и ситуациями. Наблюдение как метод исследования можно использовать для получения  информации, которую люди не хотят  или не в состоянии предоставить.Опрос лучше всего подходит для сбора описательной информации. Различают структурированный и неструктурированный опросы. Для структурированного опроса применяют стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменений. Неструктурированный опрос позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.

Опрос может быть прямым и непрямым.

Эксперимент предназначен для  сбора причинной информации. Эксперимент  заключается в выделении групп  сходных между собой людей, которым  в условиях влияния сходных факторов дат разные задания; с последующей  проверкой различий в реакциях групп.

Способы связи с аудиторией. Информацию можно собирать по почте, телефону, посредством личного интервью и с помощью Интернет, одного из последних достижений в сфере  компьютерных технологий. В таблице 1.2 проиллюстрированы достоинства  и недостатки каждого из этих контактных методов.

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.2. Преимущества и недостатки контактных методов

	почта	телефон	личный контакт	Интернет
1. Гибкость				удовлетворительно
2.Количество информации, которую можно получить				хорошо
3. Контроль воздействия  интервьюера				отлично
4. Контроль выборки				удовлетворительно
5. Скорость сбора  данных				отлично
6. Уровень реакции				плохо
7. Стоимость				отлично
8. Структура  выборки	хорошо	отлично	удовлетворительно	плохо

 

Анкеты, рассылаемые по почте, имеет много преимуществ. Их можно  использовать для сбора больших  объемов информации при сравнительно небольших затратах на одного респондента. При этом респонденты, как правило, более откровенно отвечают на вопросы  личного характера, на которые они  обычно они стеснятся ответить в  беседе с незнакомым интервьюером.

В то же время использование  Internet в маркетинговых исследованиях имеет свои недостатки. Для этого метода характерна проблема, имеющая место и при сборе информации по телефону – незнание опрашиваемого.

2. Анализ маркетинговых стратегий предприятия

2.1 Краткая характеристика и анализ основных хозяйственных показателей ООО «Неострой»

Полное наименование предприятия: Общество с ограниченной ответственностью «Неострой».

Основным родом деятельности фирмы является производство, монтаж и продажа газобетонных блоков и сопутствующих строительных материалов.

Общие характеристики товара: