Место маркетинговых исследований в управлении строительным предприятием

Следует отметить, что для  оценки маркетинговых решений предприятия  ООО «Неострой» необходимо рассмотреть  и дать оценку всем составляющим элементом  комплекса маркетинга.

Для предприятия цена –  наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль  от реализации товаров.

По предварительным наблюдениям  на предприятии ООО «Неострой» прослеживается следующая ситуация:

1. отсутствуют цели ценовой политики, которые впоследствии должны быть увязаны с общими целями предприятия;
2. цена устанавливается руководством интуитивно, не учитывая основных правил процесса ценообразования;
3. при установлении цены основное внимание уделяется на цены конкурентов, но, не учитывая прибыль, которую можно получить;
4. низкий уровень торговых надбавок, который не привел к желаемому результату (увеличению объема продаж и привлечению новых покупателей);
5. отсутствует ценовая стратегия, что в условиях жесткой конкуренции недопустимо.

Следующий элемент комплекса  маркетинга — каналы распределения. Поскольку предприятие розничной  торговли само по себе для производителя  товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие  канала распределения переходит  в новое качество. Под каналом  распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение.

Удачное месторасположение  предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент —  все это непостоянно и может  меняться.

ООО «Неострой» имеет достаточно выгодное месторасположение. Организация  находится в развивающемся районе. В районе, где достаточно интенсивное  автомобильное движения (рост вероятности  того, что кто-то зайдет в торговое предприятие). Так же имеется свободный  доступ (отсутствие естественных и  искусственных препятствий) и его  видимость для автомобилиста  издалека.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок  розничные торговцы используют целый  арсенал средств, связанный с  продвижением. Особенность этого  элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется, прежде всего, применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному  товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта  — специальные распродажи, премии, купоны) и бесплатные (связи с  общественностью, молва или «реклама из уст в уста»)

Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для предприятия  имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований, один недовольный  обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем  эта цепочка «информированных»  о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше.

«Реклама из уст в уста» –  ООО «Неострой» постоянно проводит работу с персоналом организации  с целью повышения качества обслуживания, это и курсы повышения квалификации, и ежегодные аттестации работников.

 

 

3. Разработка стратегии  предприятия

Дальнейшая успешная деятельность предприятия напрямую зависит от того, насколько правильно выбрана  стратегия поведения данного  предприятия на рынке. В нашем  случае предлагается произвести выбор  стратегии предприятия на основе использования метода SWOT – анализа, который позволяет оценить силу, слабость, возможности и угрозы, а также других методов, на основе которых будет произведен выбор стратегического поведения предприятия.

Матрица SWOT дает возможность свести результаты проведенных исследований в систему, установить линии связи между силой и слабостью, которые присуще предприятию, внешними угрозами и возможностями, которые в дальнейшем будут использованы для формулирования его стратегии.

Как показал анализ, наибольшее количество баллов получило поле сильные  стороны предприятия. Для наиболее полного представления о дальнейшем развитии и выбора стратегии предприятия  необходимо составить обобщающую матрицу  SWOT.

Результаты расчета показали, что наибольшее значение было определено в поле «Сила и возможности», следовательно, основная цель деятельности - получение максимальной прибыли. Рекомендуется использовать:

1) Стратегию роста - использование  сильных сторон предприятия для  реализации возможностей, связанных  с внешней средой его деятельности; расширение торговых площадей;

2) Стратегические альтернативы:

Интенсивный рост:

- увеличение сбыта существующих  товаров (применение стимулирования  сбыта, поиск новых поставщиков,  контроль за качеством поставляемого  товара, мониторинг цен конкурентов);

- создание новых товаров  на существующем рынке;

Оценка маркетинговых решений  на предприятии ООО «Неострой», а  так же анализ показателей хозяйственной  деятельности показали, что руководству  данного предприятия необходимо уделить особое внимание на осуществление  товарной и ценовой политики. Поэтому  целесообразно при разработке стратегии  предприятия выделить эти составляющие как наиболее важные.

Таблица 3.1 Обобщающая матрица SWOT предприятия

		Возможности	Угрозы
		Баллы (26)	Баллы (23)
Сильные стороны	Баллы (36)
Слабые стороны	Баллы (33)

 

3.1 Разработка товарной политики предприятия ООО «Неострой»

Необходимо отметить, что  предприятие реализует товары, которые  находятся на разных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одним  товаром может быть достаточно успешной и прибыльной, а другим – приносить  лишь убытки. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом этапе жизненного цикла следует  иметь, чтобы обеспечить эффективную  деятельность. Для решения такой  проблемы может быть использована матрица  «Бостон консалтинг групп». В этой матрице есть ячейки, в которых  указываются товары предприятия  с учетом темпов роста объемов  продаж всех аналогичных товаров  конкурентов и относительной  доли на рынке отдельных товаров: «Звезда», «Трудные дети», «Дойные коровы»  и «Собаки». Показатели темпов роста  откладываются по вертикали и  отражают среднегодовой темп роста  рынка, на котором функционирует  каждая бизнес-единица. Относительная доля рынка откладывается по горизонтали. Она отражает долю рынка каждой ассортиментной группы относительно его крупнейшего конкурента.

В данной работе будет использован  метод наподобие классической матрицы  Бостон Консалтинг Групп, предложенный руководителем Консалтинг-центра «Эркон»  г. Харькова  Игорем Рыбальченко.⁴ Единицей анализа выступают группы продукта, характерными параметрами – К – удельный вес группы в объеме сбыта и Т – удельный вес группы в темпе изменения объемов реализации.

Причины  использования  данного метода:

• отсутствие стратегического планирования на предприятии;
• дефицит достоверной рыночной информации (объема рынка), т.к. большинство информации скрывается;

Совершенно очевидно, что  ассортиментные позиции группы сухих  строительных смесей находятся на разных стадиях жизненного цикла. «Звезды» – материалы для устройства полов  и штукатурные смеси, «Дойные  коровы» - шпаклевочные смеси и грунтовки, «Трудные Дети» – шпаклевочные смеси  дорогие и штукатурные смеси  дорогие. Не смотря на небольшие объемы продаж, данные товары должны присутствовать в ассортименте организации. «Собаки» – дорогие грунтовки и клеевые  материалы. Видимо дорогие грунтовки  – это товар не нашей организации, так как наш целевой сегмент  это покупатели со средним достатком. Клеевые материалы вероятно находятся  на стадии спада своего жизненного цикла, их стоит исключить из реализации.

Товарная политика предприятия  определяет оптимальное соотношение  товаров, разных по стадиям жизненного цикла, одновременно находящихся на рынке. Для удержания своего положения  на рынке, осуществляя стратегию  роста предприятию ООО «Неострой» необходимо реализовать политику товарной дифференциации. Структура товарооборота, с учетом результатов полученных, при использовании метода наподобие классической матрицы Бостон Консалтинг Групп, предложенный руководителем Консалтинг-центра «Эркон» г. Харькова Игорем Рыбальченко.⁵

Необходимо постоянно  расширять ассортимент за счет товаров, относящихся к группе «Звезды» - это смеси и газобетон, «Дойные  коровы» - цемент, пенобетон, краски и  пропитки.

3.2 Разработка политики ценообразования предприятия ООО «Неострой»

Цена является важнейшим  элементом комплекса маркетинга. Устанавливаемые предприятиями  цены должны обеспечивать получение  определенного дохода для осуществления  дальнейшей эффективной деятельности.

Одной из слабых сторон предприятия  ООО «Неострой» можно считать  то, что на данном предприятии нет  специалиста по ценообразованию, что  в рыночных условиях недопустимо.

В данное время предприятие  ООО «Неострой» осуществляется стратегия  ценовой атаки, которая явно не по силам данному предприятию и  не имеет смысла.

Руководство предприятия  вот уже 2 года, как установило минимальные торговые надбавки, которые были установлены с целью привлечения дополнительных покупателей, но покупательский поток каким был таким и остался. Не выросла и сумма средней покупки, два года назад она была равна 118 руб, сейчас 154 руб., рост вызван только лишь инфляционными процессами.

Наиболее экономически целесообразным методом определения цены в данном случае является «издержки плюс прибыль», который заключается в начислении торговой надбавки на себестоимость  товара

Таким образом, в плановом периоде рекомендуется установление большей торговой надбавки.

К торговой надбавке необходимо подходить дифференцировано, учитывая то, что у ООО «Неострой» 30% покупателей  – пенсионеры  наценка на цемент, алебастр, краски составит 22% и 20% соответственно. Данная ценовая политика позволит получить предприятию в 2005 году  прибыль  от реализации 3595,84 тыс. руб.Стратегическими бизнес-единицами являются отделы: пенобетон и сухие строительные смеси.

Таким образом, рекомендуется  на предприятии установления максимальной надбавки на продукцию: сухих строительных смесей и пенобетона.

Достаточно невысокая  надбавка на мел и пластификаторы объясняется тем, что около организации  функционирует рынок. Однако исключить  данные товары из ассортимента организация, безусловно, не может.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Маркетинг – новая философия  управления предприятием. Главное в  маркетинге – двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие  на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений, а главное наиболее полное удовлетворение запросов покупателей.

Как объект исследования в  данной работе было выделено предприятие  ООО «Неострой». Предприятие функционирует  на рынке 25 лет и осуществляет продажу  строительных материалов населению.

В процессе решения задач, которые были определены в начале данной работы, было установлено, что:

1. предприятие ООО «Неострой» динамично развивающееся предприятие, имеющие возможности  для более продуктивного развития;
2. у данного предприятия существуют доминирующие преимущества перед основными конкурентами;
3. проведенное исследование с помощью метода SWOT – анализ показало, что у данного предприятия наибольшее значение было определено в поле «Сила и возможности»;
4. предприятие ООО «Неострой» за годы своей работы приобрело известность и лояльность у покупателей;
5. предприятие занимает наибольшую по сравнению с действующими конкурентами долю рынка;
6. важным фактором конкурентного преимущества данного предприятия является высокий уровень обслуживания, и качество предлагаемой продукции.

Для перспективного развития компании на рынке было предложено разработать и реализовать стратегию  роста, т.е. использование сильных  сторон предприятия для реализации возможностей, связанных с внешней  средой. Эта стратегия связана, прежде всего, с усилением рыночных позиций предприятия, расширения торговых площадей, более полным использованием возможностей освоенного рынка – создание  новых товаров, оказание услуг, увеличение сбыта существующих товаров.

При оценке маркетинговых  решений было выявлено, что у данного  предприятия отсутствует правильное ведение товарной и ценовой политики. В рамках существующей ценовой политики на предприятии торговая надбавка устанавливается, не дифференцировано, и имеет очень  маленький размер. Рекомендуется устанавливать торговую надбавку согласно того, в каком статусе находится товар. В частности на товары «звезды» необходимо установление максимальной надбавки, а на товары «собаки» минимальной.