Метод маркетинговых исследований - наблюдение

Продолжение таблицы 1.

Классификационный признак	Формы наблюдения
Регулярность проведения наблюдения	Систематическое наблюдение — проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции  процессов.
	Эпизодическое наблюдение —  не имеет четко установленного регламента регистрации событий
	Однократное наблюдение —  исследование выполняется в соответствии с поставленными целями однократно, более эта схема исследования не используется
	Случайное наблюдение —  наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура  сбора первичной информации обычно не планируется. Между тем зачастую становится уникальным поводом для  пересмотра маркетинговых решений  предприятия

 

По способу восприятия объекта наблюдения выделяют персональные и неперсональные наблюдения. Персональное наблюдение предполагает, что наблюдаемые события фиксируются лично наблюдателем, при неперсональном наблюдении наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов. Это дает исследователям значительные преимущества, так как позволяет избавиться от селективного отбора Объектов наблюдения, снизить субъективность восприятия событий, получить дополнительную или более точную информацию, снизить трудоемкость сбора информации. Во многих случаях использование приборов более функционально и удобно, чем персональное наблюдение. Например, изучение предпочтений членов семьи в отношении телевизионных передач гораздо проще осуществить с помощью аудиометра.

В зависимости от степени  стандартизации процесса наблюдения выделяют структурированные (стандартизованные, структуралилованные, стандартизированные) и неструктурированные (нестандартизованные неструктурализованные, нестандартизированные, свободные) наблюдения.

Структурированное наблюдение использует формализованную процедуру, в которой заранее выделяются элементы изучаемой ситуации, что  предполагает хорошее предварительное  знание предмета исследования. Как  правило, эта форма наблюдения используется исследователями для описания предмета исследования или проверки выдвинутых гипотез, а также для уточнения  или проверки результатов, полученных другими методами.

Свободное (неструктурированное) наблюдение осуществляет сбор информации обо всех элементах поведения  без заранее заданной схемы. Чаще всего такая форма востребована для сбора информации с целью  формирования представления о проблемной ситуации.

Неструктурированную форму  Целесообразно совмещать с неперсональным наблюдением, так как использование техники облегчает задачу фиксирования всех видов поведения.

Подробнее о специфике  процедур структурированного и неструктурированного наблюдения рассказывается в одном  из последующих разделов.

Трактовка скрытой и открытой форм наблюдения может быть связана  с местом наблюдателя в исследуемом  процессе. Например, ряд источников считает, что включенное наблюдение подразделяется на скрытое (когда наблюдатель  не раскрывает истинных целей своего присутствия) и открытое (когда наблюдаемым известны цели и задачи исследования).

Е. П. Голубков и Г. А. Черчилль отмечают варианты форм наблюдения по степени открытости исследования без  привязки к включенному наблюдению. Такая точка зрения соответствует  и нашему представлению.

Открытым может считаться  наблюдение, когда наблюдаемые знают  о проходящем исследовании, при этом, если наблюдение проводится в общественных местах (например, в магазине или  на улице), необязательно оповещать  их о целях проводящегося наблюдения. Раскрытие целей наблюдения может быть необходимым при более тесном сотрудничестве. Например при изучении стиля жизни; в этом случае, как правило, используется включенное наблюдение, и по этическим соображениям, чтобы участники наблюдения не испытывали опасений в отношении намерений исследователей, цели наблюдения должны быть раскрыты. Для создания условий для сотрудничества необходимость ознакомить участников наблюдения с целями исследования возникает и в других случаях. Например, когда исследование проводится в домашней обстановке, как это происходит при «ревизии» запасов потребителей в холодильнике или в кладовке.

Скрытое наблюдение не предполагает раскрытия инкогнито наблюдателя, участники наблюдения не осведомлены  о проходящем наблюдении. В этом случае исследователь может избавиться от так называемого «эффекта наблюдения», правда, сталкивается с другими проблемами. Если ведется персональное наблюдение, то довольно сложно полностью скрыть его. Кроме того, как указывает  Г. А. Черчилль, существует этическая  проблема. Однако если исследователь  руководствуется существующим Кодексом проведения маркетинговых исследований и предпримет все меры к неразглашению  рабочих материалов исследования и  сохранению анонимности участников наблюдения, то проблему можно считать  исчерпанной.

В практике полевых исследований встречаются ситуации, когда после  наблюдения его участникам необходимо задать некоторые вопросы, т. е. используется комбинированный метод сбора  информации. В этом случае невозможно скрыть от наблюдаемых сам факт исследования. Для достижения целей наблюдения может быть целесообразнее сначала провести скрытое наблюдение, а затем объяснить цели своего исследования и показать полученные результаты, чтобы наблюдаемый мог убедиться лично, что сделанные записи не ущемляют его прав.

Прямое наблюдение — наблюдение проводится непосредственно за поведением. Непрямое (косвенное) наблюдение —  наблюдение проводится за результатами поведения, т. е. наблюдаются физические доказательства свершения некоторых  событий. В качестве результатов  поведения потребителей могут рассматриваться  мусор, запасы товаров, чеки и др.

Примером косвенного наблюдения является исследование запасов, например продуктов в холодильнике потребителей или на полке кладовой; подобное наблюдение позволяет установить, какие  марки товаров и в каком  объеме покупаются каждым из обследуемых  домашних хозяйств.

Информация с магазинных чеков также является результатом  косвенного наблюдения, на основании  которой можно сделать выводы о структуре и объеме покупок  потребителей, какие товары (или  марки) присутствуют в так называемой «потребительской связке», т. е. покупаются одновременно.

В зависимости от регулярности проведения процедуры наблюдения выделяют систематическое, эпизодическое и  единичное наблюдение.

Систематическое наблюдение предполагает использование строго регламентированного графика выполнения процедуры наблюдения. Например, участники  исследования могут ежедневно в  специальных дневниках регистрировать сделанные за день покупки, аудиометр  постоянно фиксирует информацию о просматриваемых передачах  каждым из членов наблюдаемой семьи. Систематическое наблюдение позволяет  выявить динамику изучаемых процессов.

Эпизодическое наблюдение не имеет четко установленного регламента регистрации событий. В качестве частного случая эпизодического наблюдения можно рассматривать единичное наблюдение, проводимое повторно без четко спланированного регламента. Например, желая оценить качество работы персонала магазина, администрация может проводить эпизодическое наблюдение их деятельности один - два раза в месяц.

Повторное исследование может  при этом использовать уточненную процедуру  наблюдения.

Однократное наблюдение проводится в течение запланированного периода  времени в соответствии с поставленными  целями единовременно, после окончания  сбора данных разработанная процедура  наблюдения не используется повторно.

 

1.2 Методы наблюдения.

Методы наблюдения можно  классифицировать по способу их проведения: личное наблюдение, наблюдение с использованием технических средств, аудит, контент-анализ, анализ следов.

При личном наблюдении наблюдатель  записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления. Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения. Он просто записывает все, что происходит в естественных (например, в магазине) или в искусственных условиях (в исследовательском центре). Например, наблюдатель может записывать число  посещений и наблюдать за потоками покупателей в универмаге. Например, в США в одном из универмагов  использовалось наблюдение за номерными  знаками автомобилей для выяснения  мест проживания покупателей. В процессе исследования наблюдатели записывали номера автомобилей на автостоянках. Затем их ввели в компьютер  и сопоставили с регистрационными данными автомобилей. В результате была создана карта расселения покупателей  по данным переписи либо почтовым индексам. Эта карта помогла определить размещение новых подразделений  универмага, рекламы. Еще один пример, японская компания Honda получала много жалоб на свой автомобиль Accord. Он был недостаточно вместителен для американских водителей, недостаточно стильный – для японских. Опасаясь потерять этот рынок, Honda направила своих работников для обхода американских семей и выяснения того, как они используют этот автомобиль. Путем личных наблюдений они выяснили, что американские водители предпочитают, чтобы в машине было много отделений для хранения карт и прочих мелочей. Наблюдатели также совершили автомобильное путешествие по Америке в Accord, а также в Ford Taurus и Toyota Camry, поскольку они были основными конкурентами в этом классе машин. В результате этих наблюдений была разработана новая модель Accord для американских водителей. Результат - объем продаж увеличился.

При наблюдении с использованием технических средств запись результатов  производиться техническими устройствами. При этом может потребоваться, а  может и не потребоваться участие  респондентов. Из технических устройств. Не требующих участия респондентов, наиболее известен аудиометр. Он подсоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. В последнее  время появились так называемые «счетчики людей». Они не только регистрируют, какой именно канал  включен, но и сколько человек  смотрят передачу. Другой широко известный  пример – турникеты, регистрирующие количество человек, входящих и выходящих  из помещения, регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для  подсчета количества автомобилей, проезжающих  в определенном месте. Камеры на рабочих  местах все чаще используют розничные  торговцы для контроля за размещением товаров, привлекательности упаковки маршрута движения покупателей. Технические достижения, такие как штрих коды товаров, значительно расширили сферу применения наблюдений с использованием технический средств.

При аудите потребительских  товаров исследователь проводит инвентаризацию марок потребительских  продуктов, их количества. Например, важно  определить, где застревают товары при движении по цепочке от производителя  до потребителя. Эта проблема значима  для фирм, производящих компьютеры. Никто не мог с уверенностью сказать, какие именно компьютеры покупают потребители, а какие скапливаются на складе.

Для улучшения ситуации одна компания договорилась с основными реализаторами компьютеров о присылке аудиторов для проведения инвентаризации их складов и определения того, какие именно модели предпочитают покупатели. Аудит позволил получить информацию об объемах розничных продаж и их движении по каналам распределения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Наблюдение  как процесс.

Наблюдение как метод  сбора маркетинговой информации обладает рядом достоинств и недостатков, которые необходимо знать, чтобы  правильно применять данный метод  и грамотно выбрать его форму. Обобщенные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой  информации представлены в таблице 2.

Таблица 2. Основные характеристики наблюдения как метода сбора  маркетинговой информации.

Достоинства	Недостатки
• Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания  участвовать в этом процессе и  способности выражать свои мысли (отсутствует  и языковой барьер). • Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события, нет зависимости от возможностей памяти или компетенции наблюдаемых  людей. • Возможность восприятия неосознанного поведения людей. • Возможность учета окружающей обстановки.  • Возможность регистрировать  событие в момент его возникновения  (прямая регистрация событий). • Отсутствие непосредственного Достоинства	• Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный  порядок составления выборки. • Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей  массы выберет какие-то отдельные  объекты) • Субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно под влиянием собственного видения ситуации и мировоззрения, смешивать результаты наблюдения и выводы, что особенно характерно для свободного наблюдения).  • Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена Недостатки
взаимодействия между  наблюдателем и наблюдаемым, поэтому  снижается вероятность искажения  информации в силу влияния исследователя  или в силу желания респондента  выглядеть лучше.  • Возможность отделить  факты от вымысла (от того, как  респондент представляет себе  это действие).	наблюдаемыми). • Невозможность наблюдения многих факторов. • Ограниченность времени  наблюдения временем свершаемого события.

Анализ таблицы позволяет  установить наиболее предпочтительные формы наблюдения, которые помогают нивелировать некоторые недостатки метода. Например, осуществление наблюдения с помощью технических приборов лишено недостатков, связанных с  селективным отбором объектов наблюдения, субъективностью восприятия наблюдаемых  событий; видеокамеру легче замаскировать, чем самого наблюдателя, чтобы избавиться от эффекта наблюдения. Пожалуй, наиболее серьезным недостатком является низкая репрезентативность этого метода. Однако для некоторых исследований эта проблема решается. Например, при  использовании метода дневников.

Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько  этапов, которые отображены на рисунке 1.

Рисунок 1.Этапы сбора  информации методом наблюдения.

1. Подготовительный этап включает в себя следующий шаги:

• определение места данного метода сбора информации в общей программе исследования, целей и задач наблюдения;

• определение объекта и предмета наблюдения;
• выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;
• выбор формы наблюдения;
• разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения);
• разработка плана наблюдения и его апробация;
• подготовка оборудования, тиражирование необходимых документов;
• подготовка инструкции для исполнителей;
• подбор кадров и инструктаж наблюдателей, при необходимости их тренинг.

2. Полевой этап, связанный  со сбором информации в полевых  условиях и контролем работы  наблюдателей.

3. Аналитический этап, включающий  обработку результатов наблюдения  и подготовку отчета.

На начальном этапе  определяются место наблюдения в  общей программе исследования, его  цели и задачи. Например, в рамках исследования поведения потребителей в отношении конкретного товара может проводиться опрос, изучающий  мнения реальных и потенциальных  потребителей о данном товаре, и  наблюдение за процессом покупки  товара в магазине. Цель наблюдения — установить, каким образом потребитель  выбирает товар в магазине. Задачами наблюдения в этом случае будут: