Методики расчета конкурентоспособности товара. Маркетинговое исследование пылесосов

1. Методика  оценки конкурентоспособности товаров  по объему их продаж. Сущность  этой методики основана на  косвенном измерении конкурентоспособности  по объему продаж. При этом  делается предположение, что объем  продаж конкурентных товаров, свидетельствует  о потребительских предпочтениях  и поэтому может служить критерием  конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых  организаций используют и другие  косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость  розничной продажи.

Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам относится невозможность применения для оценки межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм конкурентов. Поэтому сфера применения этой методики ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а 1 слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов.

Поэтому хотя данная методика и применяется на практике, она не имеет серьезного научного обоснования, а полученные результаты отличаются низкой достоверностью.

Для повышения достоверности результатов оценки конкурентоспособности необходим комплексный подход с учетом всех критериев, определяющих конкурентоспособность товаров. Такой подход характерен для методик, приведенных далее.

2. Определение  комплексного показателя конкурентоспособности  по методике Долинской М.Г. и  Соловьевой И.Н. согласно которой  расчет конкурентоспособности осуществляется  через несколько последовательных  операций.

2.1. Определение  единичных показателей конкурентоспособности (q.) как отношение величины 1-го параметра для анализируемого товара (Р) к величине 1-го параметра базового образца (Р10).

2.2. Из  формул (1) и (2) выбирается та, согласно  которой рост показателя соответствует  улучшению параметра показателей. Далее рассчитывают групповые  показатели (индексы) конкурентоспособности (Imn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нем.

где п -- число технических параметров, участвующих в оценке;

ai -- вес г-го параметра в общем наборе;

qi -- единичный показатель по каждому техническому параметру;

Imn -- групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

2.3. Расчет  уровня конкурентоспособности (К) с  помощью групповых показателей  по одной группе параметров:

где Imn (1), Imn (2) -- показатели конкурентоспособности |для первого и второго товаров-конкурентов.

2.4. Расчет  групповых показателей конкурентоспособности  по (Экономическим критериям, которые  характеризуются через затраты  потребителя на приобретение, послепродажную  деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока  службы (годности).

2.5. Определение  интегрального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

где С -- групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Достоинством указанной методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком -- отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров. Кроме того, нецелесообразно выделять отдельно нормативные и технические показатели, так как это одна группа показателей. Нормативные показатели регламентируются стандартами и другими документами. В основном они представлены техническими требованиями, которые нормируются в особом разделе стандартов "Технические требования к качеству".

Эта методика из всех потребительских показателей учитывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности ассортиментную характеристику, что не позволяет использовать ее для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых |и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достоверные результаты, чем первая.

3. Методика  оценки интеграционного показателя  уровня конкурентоспособности предложена  Андреевой О.Д. и предусматривает  следующие операции.

3.1. Расчет  цены потребления (ЦП), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

ЦП = Ц1+Р2+С3+С4+С5+Р6+Р7+Р8+О9+С10+С11,

где Ц1 -- цена рынка;

Р2 -- расходы на транспортировку;

С3 -- стоимость установки;

С4 -- стоимость хранения;

С5 -- стоимость технической информации и прочей документации;

P6 -- расходы по обслуживанию изделия;

Р7 -- расходы на топливо и электроэнергию;

P8 -- расходы на ремонт;

О9 -- оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С10 -- стоимость страхования;

С11 -- стоимость утилизации.

3.2. Расчет  показателя конкурентоспособности (К):

где Q -- качество товара;

С -- качество послепродажного обслуживания или сервиса.

3.3. Определение  уровня конкурентоспособности как  относительного показателя, отражающего  отличие анализируемого товара  от товара-конкурента по степени  удовлетворения конкретной общественной  потребности.

Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, Андреева О.Д. подразделяет на три группы: нормативные (патентная чистота, соответствие стандартам и нормам), технические и экономические. Учет нормативных параметров предлагается обеспечить путем введения специального показателя, который соответствует обязательным нормам и стандартам (при соответствии показатель равен 1, при несоответствии -- 0). Общий показатель по нормативным параметрам (Iнп) представляет собой произведение частных показателей по каждому из них. Если хотя бы один из параметров будет равен 0, Iнп = 0, что свидетельствует о не конкурентоспособности товаров.

Рассмотрение указанной методики показывает, что она предназначена для определения прогнозируемой конкурентоспособности новых, в основном сложно технических товаров. В ней, как и во второй методике, не показан механизм отбора и определения значений моделируемых параметров конкурентоспособности и не учтена ассортиментная характеристика товаров.

Достоинством этой методики является учет трех важнейших параметров (критериев) конкурентоспособности: качества товаров и послепродажного обслуживания, а также цены потребления. К недостаткам относится сокращение области применения указанного способа до оценки только товаров, обладающих разной ценой потребления. Однако ранее отмечалось, что не все товары обладают ею (например, многие продукты питания).

В приведенной методике расчета конкурентоспособности товаров остается неясным: как рассчитать качество послепродажного обслуживания при всем многообразии составляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара).

4. В связи  с тем что ранее предложенные  методики оценки конкурентоспособности, основанные на измерениях по  шкале отношений и расчетном  методе, наряду с достоинствами  имеют и определенные недостатки, нами предложена четвертая комплексная методика оценки конкурентоспособности товаров. При ее разработке нами были учтены достоинства изложенных второй и третьей методик, а также основные принципы (комплексность, относительность) и показатели (качество, ассортимент, цена), характеризующие конкурентоспособность.

Комплексная методика базируется на применении измерительного, расчетного, аналитического, социологического и экспертного методов оценки, а также описательного метода наблюдений. Кроме того, для многих групп и видов товаров могут быть использованы органолептический, документальный и регистрационный методы (см. табл. 1).

 Формулирование  целей и задач оценки конкурентоспособности -- первый и важнейший этап. От  того, насколько четко будут сформулированы  цели и задачи оценки, во многом  будет зависеть достоверность  полученных результатов. В то  же время эти цели должны  способствовать достижению целей  маркетинговой службы и фирмы.

В качестве альтернативных могут быть следующие цели оценки:

* сравнительная  характеристика анализируемых товаров  с базовым товаром-конкурентом;

* позиционирование  на рынке анализируемых товаров-конкурентов  по отношению к базовому товару;

* разработка  маркетинговых мероприятий по  наилучшему достижению целей  фирмы на основе анализа данных  о конкурентоспособности товаров;

* определение  сегмента рынка, на котором анализируемые  товары обладают наилучшей конкурентоспособностью;

* оценка  целесообразности закупки конкретных  отечественных и импортных товаров  торговыми посредниками для их  последующей продажи;

* выявление  наиболее конкурентоспособных товаров  для инвестирования их производства  и продвижения;

* оптимизация  промышленного или торгового  ассортимента путем повышения  в его структуре удельной доли  конкурентоспособных товаров;

* разработка  товарной политики организации  изготовителя или продавца.4

Для достижения выбранной цели необходимо определить задачи оценки, которые могут частично или полностью совпадать с приведенными в табл. 1

 

Таблица 1.

Схема комплексной методики оценки конкурентоспособности товаров

№ п/п	Этапы и операции оценки	Методы оценки
1	Формулирование целей и задач оценки	Аналитический
1.1	Анализ конкурентной среды и выявление товаров-конкурентов	То же
1.2	Выбор анализируемого и базового товаров-конкурентов	То же
2	Выбор номенклатуры показателей конкурентоспособности	Экспертный
2.1	Отбор потребительских критериев конкурентоспособности товаров	То же
2.2	Отбор экономических критериев	То же
3	Определение действительных значений измеряемых показателей анализируемых и базового товаров-конкурентов	То же
3.1	Оценка единичных показателей качества товаров	Органолептический, измерительный
3.2	Оценка привлекательности товаров-конкурентов по ассортиментной принадлежности	Экспертный, социо-логический
3.3	Определение цены анализируемых и базового товаров-конкурентов	Регистрационный
3.4	Определение коэффициентов весомости	Экспертный
4	Расчет интегрального индекса конкурентоспособности товаров	Расчетный
4.1	Расчет единичных индексов конкурентоспособности по показателям качества	То же
4.2	Расчет группового индекса по показателям качества	То же
4.3	Расчет индекса конкурентоспособности по ассортиментной характеристике	То же
1.4	Расчет индекса конкурентоспособности по экономическим показателям	То же
4.5	Расчет интегрального индекса конкурентоспособности	То же
5	Разработка маркетинговых мероприятий по поддержанию и повышению достигнутого уровня конкурентоспособности анализируемого товара	То же

 

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.

Приведем одну из методик расчета конкурентоспособности товара, основанную на определении перечня параметров, подлежащих анализу: потребительных, экономических и организационных. Сначала определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем — групповые, а на последнем этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конкурентоспособности по одной группе параметров, наиболее важных для потребителей.

Примерная последовательность проведения расчета конкурентоспособности товара следующая.

 

1. Определяют единичные  показатели конкурентоспособности. При использовании образца в качестве базы сравнения единичные показатели конкурентоспособности по i-му параметру (например, потребительным свойствам) находят по следующим формулам:

qi = (Pi / Pi0) * 100% ( 1)

qi = (Pi0 / Pi) * 100% ( 2)

где q i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Р i — величина i-го параметра для анализируемого товара; Р i0 — величина i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения.

Из формул (1) и (2) используется та, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра анализируемого товара. Когда ориентируются на нормируемые ГОСТом показатели с уточнением «не менее», применяется формула (1); если же исследуемый показатель имеет уточнение «не более», применяется формула (2).

 

2. По единичным показателям  рассчитывают групповые показатели  конкурентоспособности (или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле

Iпп = ∑ ni=1 ai * qi (3)

где Iпп — групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам; n — число параметров, участвующих в оценке; а — вес i-го параметра в общем наборе (коэффициент весомости); q, — единичный показатель по i-му техническому параметру.