Методологические основы маркетингового исследования

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Особенности современного времени вынуждают субъекты экономических отношений проводить подробный анализ существующих на рынке процессов. Это необходимо для обеспечения эффективного использования ресурсов и качественного удовлетворения потребностей и желаний потребителей.

Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы необходимо быть в курсе любых коммерческих операций и изменений.

В настоящее время маркетингу уделяется все большее внимание, так как именно эта дисциплина помогает всесторонне и тщательно изучить рынок, вкусы и желания потребителей, спрос, аспекты продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. Данные задачи выполняются с помощью маркетингового исследования, которое составляет основу этой дисциплины и имеет широкое применение.

Без сбора достоверной информации и ее последующего анализа маркетинг не сможет выполнить свое предназначение. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты принято называть маркетинговым исследованием, которым является любая маркетинговая деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговое исследование включает в себя сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных выводов и, наконец, прогнозирование.

В зависимости от задач маркетинговых исследований используются различные методы сбора информации, ее анализа и прогнозирования. Полученные с помощью исследований данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях потребителей, если речь идёт об исследовании потребительских сегментов.

Итогом проведения исследований должны являться разработки выводов и рекомендаций. Они должны быть направлены на решения исследуемых проблем.

Целью данной работы является рассмотрение основных теоретических положений маркетинговых исследований.

Объектом исследования является процесс маркетингового исследования. Предметом – направления, задачи, принципы и объекты маркетингового исследования.

Для реализации поставленной цели необходимо решить  следующие задачи:

• Раскрыть понятие, цели и задачи маркетинговых исследований;
• Дать классификацию маркетинговых исследований;
• Определить направления маркетинговых исследований;
• Раскрыть методы и этапы проведения маркетинговых исследований;
• Раскрыть информационное обеспечение этапов маркетингового исследования.

Данная работа структурирована в две главы, содержит введение, заключение, список использованной литературы, состоящий из 13 источников. Общий объем работы составляет 29 страниц.

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований

1.1 Понятие, цели, задачи  маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Следует отметить, что предлагаемые различными авторами модификации определения маркетингового исследования во многом зависят от их взглядов на маркетинг в целом и отличаются многообразием.

Филипп Котлер рассматривает маркетинговые исследования только как основную часть  общей системы маркетинговой информации, включающей в себя также системы внутренней отчетности, сбора внешней текущей маркетинговой информации и анализ маркетинговой информации.

Дж. Эванс и Б. Берман подчеркивают несколько важных аспектов в определениях маркетинговых исследований:

• Маркетинговые исследования представляют собой совокупность действий и процессов (т.е. сбор информации, ее обработка, анализ);
• Исследования должны носить систематический, а не эпизодический  характер для достижения эффективного результата;
• Маркетинговые исследования могут использоваться в любой сфере маркетинга;
• Информация при проведении маркетинговых исследований может поступать как из первичных, так и из вторичных источников.

В учебном пособии Г.Л.Багиева классическое определение маркетингового исследования дополняется  необходимостью использования внешних факторов, влияющих на поведение предприятия и его продукции на рынке, на его взаимодействие с партнерами и конкурентами1.

Обобщая все вышерассмотренные точки зрения отечественных и зарубежных ученых по определению данной категории можно выделить два основных аспекта воззрений на маркетинговые исследования (см.рис. 1).

 

 

 

Рис.1 - Аспекты воззрения  на маркетинговые исследования2

 

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Все выше перечисленные определения маркетинговых исследований, свидетельствуют о том, что последние, продолжая оставаться составной частью маркетинга, все же выделились в самостоятельное научно-практическое направление, которое одновременно выполняет две функции: информационную и управленческую, что, несомненно, оказывает влияние на постановку целей и задач проведения маркетинговых исследований, а также определение предмета и объекта исследования, которые, как правило, зависят от того или иного направления маркетингового исследования.

В перечень задач маркетинговых исследований входят:

• сбор, обработка и сводка информации;
• оценка и анализ конъюнктуры рынка;
• оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей предприятия;
• оценка и анализ возможностей и активности конкурентов;
• выявление мнений и предпочтений потребителей, их поведения в различных рыночных ситуациях;
• постоянные замеры основных параметров рынка конкретного товара, определение его емкости;
• прогнозирование спроса, оценка его эластичности;
• выявление и оценка коммерческого риска;
• тестирование и характеристика качества товара, оценка его конкурентоспособности;
• оценка эффективности рекламы и других форм продвижения товаров, анализ эффективности товародвижения;
• оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос;
• постоянный контроль, за ходом выполнения маркетинговых решений и оценка их эффективности, анализ выполнения бюджета, плана и программы маркетинга.

Конкретные задачи выдвигаются в зависимости от размера и типа фирмы, особенностей товара, работы или услуги.

В общем виде целью маркетинговых исследований выступают3:

1. оценка существующей ситуации на данном товарном рынке;
2. разработка прогноза развития рынка на основе проведенных исследований.

Решение поставленных задач и выполнения целей требует соответствующих методов сбора информации, её анализа и прогнозирования.

 

 

 

 

 

 

1.2 Предмет и основные направления маркетинговых исследований

 

Из многообразия определений маркетингового исследования не представляет особого труда определить его предмет – это рыночные процессы и явления, оказывающие опосредованное и непосредственное влияние на маркетинговую деятельность предприятия.

Выбор объектов маркетингового исследования сложнее. Объектами исследования могут быть факторы внешней и внутренней среды, а именно4:

• факторы, мало контролируемые, образующие микросреду предприятия (конкуренты, поставщики, посредники, потребители);
• неконтролируемые факторы макросреды (демографические, социально-экономические, политико-правовые, научно-технические, природно-климатические, экологические и др.);
• факторы полностью контролируемые (кадровый состав и уровень его квалификации, организационная структура управления, товарная номенклатура и многое другое).

Выделяются объекты и в каждом отдельно взятом направлении маркетингового исследования. Так, например, объектами рыночного исследования являются, помимо отмеченных выше факторов, структура и география рынка, его ёмкость, динамика продаж, барьеры и риски, сложившаяся конъюнктура и ключевые факторы успеха.

При исследовании потребителей в качестве объектов выступают: индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

В качестве объектов исследования конкурентов анализируется занимаемая ими доля рынка, выявляются сильные и слабые их стороны, изучается реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (изменение цен, совершенствование товара, товарные марки, проведение рекламных мероприятий, оказание сервисных услуг), а также материальный, финансовый, научно-технический, кадровый потенциал и уровень организации управления деятельностью.

Объектами исследования при изучении фирменной структуры рынка выступают: коммерческие, торговые, транспортно-экспедиторские, страховые, рекламные, юридические, финансовые, консалтинговые и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

При исследовании товара объектами изучения будут: потребительские свойства товаров-аналогов и товаров – конкурентов, товарный ассортимент, реакция потребителей на новые товары, упаковка, уровень сервиса, соответствие продуктов законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей и др.

В качестве объектов исследования цены выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров – аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса).

Исследование товародвижения и продаж в качестве главных объектов предполагает изучение торговых каналов, форм и методов продаж, издержек обращения, а также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

При исследовании системы стимулирования сбыта и рекламы, в качестве объектов выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности и др.

 Цель маркетингового исследования - создать информационно–аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределённости, связанной  с ними5.

Цель формулируется в зависимости от направления маркетингового исследования, Наиболее распространённым, как известно, является исследование рынка с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

При изучении потребителей целью исследования будет выявление всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (социальное положение, доходы, образование, пол, возраст и др.).

Основная цель исследования конкурентов сводится к тому, чтобы получить необходимые данные, позволяющие обеспечить конкурентные преимущества на рынке, а также найти пути возможного сотрудничества и кооперации с конкурентами.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Исследование цены проводиться с целью определения такого их уровня и соотношения, который бы давал возможность получить наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды6.

Определение целей исследования – считают Котлер Ф., Армстронг Г, Сондерс Дж. и Вонг В. – часто оказывается самой трудной задачей, так как до постановки цели исследования необходимо определить правильно возникшую проблему. для чего также необходимо провести ряд исследований: поисковое исследование; описательное исследование и исследование причинно-следственных связей.

Проект маркетингового исследования может иметь одну из следующих трех целей7:

 Целью поискового исследования  является сбор предварительной  информации, которая помогает определить  проблему и выдвинуть гипотезы.