Методологические основы маркетингового исследования

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Ноября 2014 в 08:42, контрольная работа

Описание работы

Целью данной работы является рассмотрение основных теоретических положений маркетинговых исследований.
Объектом исследования является процесс маркетингового исследования. Предметом – направления, задачи, принципы и объекты маркетингового исследования.

Содержание работы

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 5
1.1 Понятие, цели, задачи маркетинговых исследований 5
1.2 Предмет и основные направления маркетинговых исследований 8
ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 14
2.1 Методы и процессы маркетингового исследования 14
2.2 Этапы проведения маркетингового исследования 17
2.3 Информационное обеспечение маркетинговых исследований 20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 29

Скачать архив (67.74 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Файлы: 1 файл

Маркетинговые исследования.doc

— 248.50 Кб (Скачать файл)

2.3 Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования рассматривают как часть постоянно действующего информационного процесса. Необходимо, чтобы предприятие разрабатывало и использовало систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем.

Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

На рисунке 4 показана схема маркетинговой информационной системы.

Рис. 4 - Схема маркетинговой информационной системы12

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ: организованный сбор информации; избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибыли.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы (см. рис.5).

Рис. 5 - Концепция системы маркетинговой информации13

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение.

Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.

Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Информационно-методическая база для проведения маркетинговых исследований представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Информационно-методическая база для проведения маркетинговых исследований

Входная информация	Основные показатели, рассматриваемые при анализе	Выходная информация (результаты анализа)
1	2	3
Анализ товарного предложения на рынке
данные о производстве товаров; данные о межрегиональных внутри российских поставках данные об экспорте- импорте товаров.	объем, структура и динамика предложения товаров за счет местных источников (производство, сельское хозяйство); производственный и сырьевой потенциал предложения; эластичность предложения; показатели внешней торговли: объемы оборота индексы оборота географическая структура экспорта - импорта	перечень производителей товаров по видовым товарным группам; значения сырьевого и производственного потенциала предложения для каждого товарного рынка; значения эластичности предложения в разрезе видов товаров; информация о динамике и географии экспортно-импортных и внутри – российских поставках товаров на территорию региона ; сальдо торгового баланса

Продолжение таблицы 3

1	2		3
Изучение и оценка покупательского спроса на товары
параметры, характеризующие текущий спрос: объемы продаж; объемы производства и товарных запасов; параметры, характеризующие потенциальный спрос: информация опросов о предъявляемых потребителями требованиях и предпочтениях; количественные и структурные характеристики потребительского сектора рынка	степень удовлетворенности спроса по видам товарам и группам потребителей; структура потребительского сектора рынка и ее динамика; показатели потребительских предпочтений по видам и свойствам отдельных видов товаров; ценовая эластичность спроса; перекрестная эластичность спроса; эластичность спроса по доходу показатели конкурентоспособности товаров по оценкам потребителей		набор потребительских свойств товаров и требования потребителей к ним; значение показателей конкурентоспособности товаров по оценкам потребителей; результаты анкетных опросов по определению потребительских предпочтений свойств отдельных видов товаров; значения показателей эластичности спроса по видам товаров; оценка потребительского спроса на товары
Анализ тенденций развития конъюнктуры рынка товаров
параметры, которые характеризуют состояние составляющих рыночных отношений в динамике: объемы производства; объемы продаж; уровни цен; количество производителей и продавцов; рентабельность производства, продаж и т.д.	параметры, характеризующие состояние составляющих рыночных отношений в динамике периодов: объемы производства; объемы продаж; уровни цен; количество производителей и продавцов; рентабельность производства,продаж и т.д.		параметры, которые характеризуют состояние составляющих рыночных отношений в динамике: объемы производства; объемы продаж; уровни цен; количество производителей и продавцов; рентабельность производства, продаж и т.д.
Анализ пропорциональности развития рынка товаров
информация о динамике товарного предложения на товарных рынках: объемы производства товаров объемы экспорта импорта товаров информация о динамике спроса на товары: объемы товарооборота (оптового, розничного) по товарным группам; объемы товарных запасов; параметры, характеризующие развитие потребительского, торгового, промышленного секторов рынка товаров		относительные показатели структуры и координации (доли, удельные веса, коэффициенты соотношений) показатели структурных сдвигов (коэффициенты линейных структурных сдвигов, средних квадратических отклонений) компаративные (сравнительные) индексы коэффициенты эластичности		баланс спроса и предложения, определяющий тип рынка (рынок продавца, покупателя) товарная структура раздел рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами структура продавцов по различным признакам (форма собственности, объемы производства, специализация, и др.) структура покупателей оптовых и розничных по различным признакам региональная структура рынка

Окончание таблицы 3

1	2		3
Оценка особенностей состояния рынка
- параметры факторов, влияющих на формирование рынка товаров: а) общехозяйственных: тенденции и уровень развития производства, в том числе товаров политика в области ценообразования и доходов населения - объем товарной и денежной масс в обращении общеэкономич.конъюнктура б) региональных: экономические; транспортные; демографические; национальные, природно-климатические; исторические; социальные; расселенческие и градообразующие		вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка вариация уровня спроса (в расчете на душу населения) вариация темпов динамики основных параметров развития рынка емкость рынка степень влияния факторов на формирование особенностей рынка		характеристики целостности рынка товаров характеристики специфических, национально-бытовых, природно-климатических, демографических особенностей региона и характер их влияния на формирование и развитие товарного рынка
Прогноз конъюнктуры рынка
- параметры системы факторов и причинно-следственных связей структуры исследуемого явления (производства, товарооборота, спроса, емкости рынка и т.д.)		- показатели методов прогнозирования: а) эвристических б) экономико-математических, в том числе: методы математической статистики (экстраполяции и моделирование) статистические методы (экспонциальное сглаживание, парной регрессии, множественной регрессии, метод ведущих индикаторов)	- выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, и осуществленный на этой основе прогноз товарного предложения: прогноз спроса покупателей прогноз конъюнктуры рынка прогноз емкости рынка товаров

Входящей информацией для оценки состояния потребительского рынка служат значения параметров факторов, влияющих на процесс формирования данного рынка (см.таблицу 4).

Таблица 4 - Показатели оценки состояния рынка

Показатели	Методика расчета	Условные обозначения
1. Емкость продовольственного рынка: - на основе физиологических норм потребления		Si - численность i-й возрастной группы потребителей R – повозрастной коэффициент потребления продукта питания N – физиологическая норма потребления продукта N–количество возрастных групп потребителей
- на основе его структурных характеристик	Ер=Пр-Э+И+ΔОп+ΔОт+ΔЗр	Пр- общий объем производства продукции Э- величина экспорта продукции И – объем импорта продукции ΔОп,т – изменение (на начало и конец периода) остатков продукции на складах производственных и торговых организаций ΔЗр – изменение за период государственных запасов товара
- на основе индекса покупательской способности	Ер = Е∙Ипс Ипс= А1∙Дрд+А2Дрт+А3Дн	Е- емкость рынка в целом по стране Ипс – индекс покупательской способности А1,2,3 – коэффициенты, определяемые опытно-статистическим путем на основе информации о покупках товаров в регионе Дрд,рт,н – доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и населения региона в соответсвующих показателях странового рынка
2. Общий объем неудовлетворенного спроса		Унеуд–уровень неудовлетворенного спроса, % Чуд - число покупателей, совершивших покупку в анализируемом периоде, чел.; Чнеуд - число покупателей, не совершивших покупку в анализируемом периоде, чел.
3. Объем экспорта		qэ – количество экспортируемого вида товара рэ –стоимость единицы экспортируемого товара
4. Объем импорта		qи – количество импортируемого вида товара ри – стоимость единицы импортируемого товара
5. Физический объем оборота розничной торговли	Q = p∙ q	p- цена единицы товара q- количество проданных товаров
6. Объем оборота розничной торговли на будущий период		Р1 – оборот розничной торговли последнего года в сопоставимых ценах к базовому периоду, тыс.руб.; Р0 – оборот розничной торговли за базовый период, тыс.руб.; n – число лет в периоде
7. Плановый оборот розничной торговли	Рпл = Ротч * * Ip : 100	Ротч – оборот розничной торговли отчетного года, тыс.руб.; Ip - индекс цен в планируемом году
8. Точка безубыточности оборота розничной торговли	Тб= FC / (В – VC) * В	FC – постоянные издержки VC – переменные издержки В - выручка
9. Доля вида товара в общем объеме товарооборота		piqi- объем продаж i-го вида товара n – число i-х товарных групп - объем товарооборота в целом
10. Объемы производства отрасли в натуральном выражении		q- объем производства в натуральном выражении i-го предприятия n- количество предприятий отрасли

При проведении устных опросов целесообразно использовать метод случайной бесповторной выборки (респондент выбирается случайно и второй раз не опрашивается – уличные интервью) по формуле 114:

, (1)

где t – коэффициент доверия (обычно составляет 2);

σ2 - дисперсия изучаемого признака;

Δ – предельная заданная ошибка выборки;

N – число единиц в изучаемой генеральной совокупности.

Для оценки предпочтений потребителей необходимо знать уровень неудовлетворенного спроса, который определяют по следующей формуле15:

, (2)

где Унеуд. – уровень неудовлетворенного спроса, %

Чуд - число покупателей, совершивших покупку в анализируемом периоде, чел.;

Чнеуд - число покупателей, не совершивших покупку в анализируемом периоде, чел.

Сделаем вывод: для принятия управленческого решения необходима информация, которую получают с помощью маркетинговых исследований.

Так как решения необходимо принимать ежедневно, то и информация для их принятия требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводят через определенные промежутки времени.

При этом в распоряжении предприятия часто имеется практически вся необходимая информация, но она не систематизирована, а значит, не пригодна к использованию. Поэтому необходимо наличие отлаженной информационной системы, которая обеспечивает эффективность процесса регулирования.

Заключение

Целью данной работы являлось рассмотрение основных теоретических положений маркетинговых исследований.

Объектом исследования являлся процесс маркетингового исследования. Предметом – направления, задачи, принципы и объекты маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Сущность маркетинговых исследований заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков товаров и потребителей. Центральным блоком структуры маркетингового исследования является комплексное исследование рынка, то есть изучение конъюнктуры рынка.

Предметом маркетингового исследования являются рыночные процессы и явления, оказывающие опосредованное и непосредственное влияние на маркетинговую деятельность предприятия.

Информация о работе Методологические основы маркетингового исследования