Методологические основы маркетингового исследования

Описательное исследование проводится для того, чтобы определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар.

Цель исследования причинно-следственных связей – проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.

Задачи маркетингового исследования столь же многообразны, как и цели. Более того, перечень их вообще трудно себе представить, так как постоянно меняющаяся ситуация, влияние разного рода факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.п. приводит к постоянному пересмотру исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы.

Выделим основные задачи, вытекающие из тех или иных направлений  маркетингового исследования8:

• сбор, обработка, сортировка и хранение информации;
• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и её результаты;
• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчёт ёмкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• оценка возможностей и поведения конкурентов;
• анализ воздействия факторов макросреды;
• территориальный анализ рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой;
• изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
• анализ конкурентоспособности товара, сертификация и тестирование его качества;
• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, изменений в их структуре;
• информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);
• информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
• информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
• информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
• информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
• информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
• учёта и анализа товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
• характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Практическая реализация целей и задач маркетинговых исследований требует определенной экономической базы, рассмотрим ее в общих чертах.

Выделяют следующие типы маркетинговых исследований9:

• Разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования; они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);
• Описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);
• Экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);
• Казуальное (аналитическое) исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды, и т.д.

Глава 2. Методологические основы маркетингового исследования

2.1 Методы и процессы  маркетингового исследования

 

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из разных областей знаний (см. таблицу 1).

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Так, наибольшая связь прослеживается с такими науками как социология и психология (психологические тесты, мотивационный анализ), поскольку особое внимание уделяется поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него, восприятию потребителями рекламных мероприятий, образа товара.

 

Таблица 1 - Система методов исследований в маркетинге

Общенаучные методы	Аналитико-прогностические методы	Приемы, заимствованные из разных областей знаний
1	2	3
Системный анализ	Линейное программирование (применяется при разработке  более выгодного ассортимента  в условиях ограниченных ресурсов, расчете оптимальной величины  товарных запасов, планировании  маршрутов движения сбытовых  агентов)	Социологическое программирование
Комплексный подход	Теория массового обслуживания (применяются при решении проблем  выбора очередности обслуживания  заказчиков, составления графиков  поставок товаров и других  аналогичных задач)	Психологическое программирование

 

 

Окончание таблицы 1

1	2	3
Программно-  целевое планирование	Теория связи (помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повышать эффективность использования получаемых данных)	Антропологическое программирование
	Теория  вероятности (помогают принимать решения при  определении значения вероятностей наступления определенных событий и выбору их возможных действий наиболее предпочтительного)	Экологическое программирование
	Сетевое планирование (дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы, четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения)	Эстетическое программирование
	Метод деловых   игр (позволяет  «проигрывать» при поиске оптимальных вариантов упрощенные модели поведения конкурентов и стратегии выхода на новые рынки)	Дизайнерское программирование
	Экономико - статистические методы, функционально стоимостной анализ (при комплексном решении задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов)
	Экономико - математическое моделирование (для описания системы известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами), метод экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки», «Адвоката дьявола» и др.), которые позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий))

 

Методы социологии (анкетирование, «панельные» обследования и т. п.) позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций.

В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знаний национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические измерения используются также при моделировании ряда потребительских товаров.

Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика  и дизайн.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определённой долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы10 .

Он же указывает и на главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок и заключается оно в том, что первые ориентированы на массовых респондентов различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Этапы проведения маркетингового  исследования

 

 

Процесс маркетингового исследования представляет собой комплекс последовательных этапов. Подходы авторов к определению этапов организации процесса маркетинговых исследований существенно различаются (см. таблицу 2).

 

Таблица 2 - Мнения различных авторов о содержании этапов маркетингового исследования

Автор	Этапы маркетингового исследования
Ф. Котлер	Выявление проблем и формулирование целей исследования; Отбор источников информации; Сбор информации; Анализ собранной информации; 5.      Представление полученных результатов
А.Н. Романов	1. Разработка концепции исследования: определение целей; постановка проблемы; формирование рабочей гипотезы; определение системы показателей. 2) Получение и анализ  эмпирических данных: разработка рабочего инструментария; процесс получения данных; обработка и анализ данных. 3) Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования: разработка выводов и рекомендаций; оформление результатов исследования
И.Л. Акулич	Определение рыночной проблемы; Разработка плана исследования; Сбор данных; Анализ собранных данных и их интерпретация; Обобщение результатов и подготовка отчета; 6.    Принятие маркетингового решения
И.А. Аренков , Е.Г. Багиев	1.  Сбор и преобразование данных 2. Переработка данных в полезную информацию 3. Оценка качества информации 4. Передача информации лицу, принимающему решение
М.И.Соколова, В.Ю. Гречков	Определение проблемы и целей исследования Определение объектов исследования Разработка плана исследования Сбор информации Анализ информации Представление результатов

 

Рассмотрим следующую последовательность проведения маркетинговых исследований (см. рис. 3).

Рис. 3 -  Этапы маркетингового исследования11 

 

В целом, подходы авторов к прохождению процедуры маркетингового исследования сходны: включают выявление проблем, которые должны решаться с помощью исследования и, соответственно, целей исследования, сбор информации и предоставление результатов.

1. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем.

2. Определение объектов исследования.

3. Разработка плана исследования.

4. Сбор данных

5. Анализ данных.

Выбор цели – это формулирование предмета маркетингового исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.

Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов:

• Целенаправленности – исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием;
• Комплексности – анализ всех основных элементов конкретного рынка, обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции, охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие;
• Систематичности - соотношение определенных требований к исследовательской деятельности.

Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте. Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия.