Методы и процедура маркетинговых исследований

Министерство  Образования Российской Федерации

Федеральное Государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Московский  Государственный Открытый Университет 

им. В.С. Черномырдина

 

 

Факультет: «Государственное управление и менеджмент»

Кафедра: «Государственное и муниципальное управление»

 

 

Курсовая работа

 по дисциплине  «Маркетинг»

На тему: «Методы  и процедура маркетинговых исследований»

 

 

                                                                         Выполнила: студентка 2 курса

                                                        Заочного отделения

Головина О.И. группа М.О.

                                                   Шифр – 1510810

Проверил: Ст. преп. Болотников С.В.

 

 

 

Москва 2012 г.

Содержание

Введение…………………………………………………………………….3

1. Сущность и задачи маркетинговой деятельности  ……………………5

    1.1 Основные цели маркетинговой деятельности…………...…….…..5

    1.2 Развитие маркетинга в России и за рубежом………………………8

    1.3 Схема маркетингового исследования………….………...………..16

2. Методы маркетинговых  исследований рынка………………………..17

    2.1 Классификация методов маркетинговых исследований…...…....18

    2.2 Качественное маркетинговое исследование…..………………….19

    2.3 Количественное маркетинговое исследование…….……………..22

    2.4 Mix-методики в маркетинговых исследованиях….……...……....23

3. Возможные направления маркетинговых исследований рынка….....26

    3.1 Методы оценки емкости рынка………….………...………………28

    3.2 Исследования потребительского и производственно-технического рынков……………………………………………………………………………31

    3.3 Исследования  товарного рынка….…………...…………………...32

    3.4 Организация маркетинговых исследований на примере компании «Корвет»………………………………………………………………………….34

Заключение………………………………………………………………..40

Список использованного материала……………………………………..41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том  случае, когда рассматриваются не только как процесс получения  труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Всё большее  число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается в проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительно толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

Понятие маркетингового исследования рынка определяется как  объективный сбор, регистрация и  анализ всех фактов по проблемам, относящимся  к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

С переходом  на рыночные отношения предприятиям уже никто не устанавливает контрольные цифры и не требует представлять к определённому сроку план экономического и социального развития. Почувствовав свободу и бесконтрольность, некоторые предприятия стали меньше внимания уделять прогнозированию и планированию своей деятельности, и это была их весьма существенная ошибка. Как показывает анализ, такие предприятия в своём значительном большинстве оказались в тяжёлом финансовом положении или стали банкротами.

При переходе предприятия  на рыночную систему отношений ему необходимо самому разрабатывать стратегию поведения на рынке, ценовую политику, политику борьбы с конкурентами.

Важной задачей  планирования является анализ предшествующей деятельности, выявление допущенных ошибок и просчётов, стремление предотвратить их в будущем. Такой подход требует при необходимости корректировки планов, составления их разных вариантов в случаях, если сложно точно предсказать будущее.

Неопределённость, как и риск, сопутствует разработке и выполнению планов. Она исходит  от внешней среды организации и определяется её переменными.

Важно учитывать, что на деятельность предприятия  могут влиять факторы, которые не носят экономического характера. К  ним относятся природные явления, технические катастрофы, военные  действия различного масштаба и другие причины.

Влияние факторов, вызывающих экстремальные ситуации в деятельности организации, планированию не поддаётся. Следовательно, планируется  лишь то, что возможно подвергнуть  этой процедуре.

 

 

 

1. Сущность и задачи маркетинговой деятельности

1.1 Основные  цели маркетинговой деятельности

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления  обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация  распределения, установление цен, развертывание  службы сервиса.

По отношению  к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю  структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

При проведении маркетинговых исследований руководство  компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

- изучение потребителя;

- исследование мотивов его поведения на рынке;

- анализ собственно рынка предприятия;

- исследование продукта (изделия или вида услуг);

- анализ форм и каналов сбыта;

- анализ объема товарооборота предприятия;

- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

- исследование рекламной деятельности;

- определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

- изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования  мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование  поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка  преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой  деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый  анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно  лучше и эффективнее реализовывать  продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения  наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота  проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая  маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

Все вышеуказанные  цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и  распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

- достижение максимально возможного высокого потребления;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- предоставление максимально широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни.

Однако, как  утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой  деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что  возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. « Кредо таких производителей « чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

1.2 Развитие маркетинга в России и за рубежом

Возможности и  эффективность применение маркетинга в значительной степени зависят  от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы на рынке. В этом плане можно говорить о том, что имеет место все более широкое осознание того, что нет универсальных стандартных, унифицированных рекомендаций по применению концепции маркетинга; все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализированно. Так, скажем, на одном полюсе спектра возможностей применения маркетинга находится маркетинг продуктов единичного производства и четко очертанной сферы их использования (например, крупнотоннажные суда, мощное прессовое и штамповочное оборудование, похоронные услуги), на другом - массовая продукция широкого применения (например, потребительские товары). Массовые продукты в свою очередь можно классифицировать на дифференцированные (например, бытовая техника) и недиференцированные (например, сахар, нефть, металл) продукты. Они могут продаваться на монополистических, олигополистических рынках и на рынках со многими субъектами рыночной деятельности.

В зависимости  от степени вовлеченности организаций  в маркетинг можно выделить три  уровня использования данной концепции:  
- деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель и специалист ведущих подразделений организации  

 

ИНДЕКСЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ  ЦЕН

Страна  2001 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Россия 121 200 219 239 272 304 325 Австралия 104 116 120 123 128 131 134 Австрия 103 111 112 115 118 119 121 Азербайджан 102 125 135 158 191 193 204 Армения 103 118 121 126 138 142 154 Беларусь 161 384 411 446 512 578 623 Бельгия 103 111 113 115 120 120 123 Венгрия 109 133 138 149 158 165 173 Германия 102 108 110 113 115 116 117 Дания 102 110 112 114 118 120 122 Италия1) 103 112 115 117 121 122 123 Казахстан 108 140 152 169 198 212 227 Канада 103 112 114 117 120 120 122 Киргизия 107 122 129 142 177 189 204 Китай 101 107 109 114 120 120 124 Литва 101 104 108 114 127 133 134 Мексика 106 127 132 137 144 152 ... Нидерланды 105 113 114 116 119 121 122 Норвегия 103 109 112 112 117 119 122 Польша  106 115 116 119 124 128 132 Республика Молдова 110 162 182 205 231 231 248 Румыния 135 232 247 259 279 295 313 Соединенное Королевство   (Великобритания) 101 107 110 113 117 119 123 США 103 113 117 120 125 125 127 Таджикистан 137 203 227 276 332 353 376 Украина 112 147 160 181 226 262 287 Финляндия 103 106 108 111 115 115 117 Франция 102 110 112 113 117 117 119 Швейцария 101 104 105 106 109 108 ... Швеция 103 108 109 111 115 115 116 Япония 99,3 98 98 98 99,5 98 97