Методы и процедура маркетинговых исследований

- экспериментальные или опытные техники -- исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной.

2.1 Классификация  методов маркетинговых исследований

Из рисунка 1 видим, что методы маркетинговых исследований  делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

 

 

 

Рис.4

Приведу совет  одного известного автора, мнение которого полностью поддерживаю: «Всегда  начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация - это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения возникшей в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации - она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная  информация собиралась для решения  другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет устаревшей, неполной, не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, возможно ненадежной .

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

2.2 Качественное  маркетинговое исследование

Качественное  исследование отвечает на вопросы «как»  и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные  данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно. Такие исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

· Фокус-группа представляет собой групповое интервью(8-10человек), проводимое модератором в форме  групповой дискуссии по заранее  разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

· Глубинное  интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

· Анализ протокола  заключается в помещении респондента  в ситуацию принятия решения о  покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого  решения.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета.

Опросы могут различаться:

по способу контакта с  респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

- по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

- по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос	-низкая стоимость -легкость организации опроса -доступен для малой группы исследователей -при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера - низкая стоимость -легкость организации  опроса -доступен для  малой группы исследователей - могут быть  использованы иллюстрации	-смещение выборки  за счет «самовыборки»: в почтовых  опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем  и заинтересованные в теме  опроса -респондент  не может уточнить у интервьюера  вопросы -низкое качество ответов на открытые вопросы
Телефонное  интервью	-низкая стоимость -опрос может  быть проведен достаточно быстро -пригоден для  сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих  отношения -возможен централизованный  контроль за ходом опроса	-охватывает только людей, имеющих телефон -не могут  быть показаны вопросник и  иллюстрации -по телефону  трудно  трудно задавать сложные  вопросы, поддерживать интерес  более 15-20 минут
Личное интервью	-есть возможность  продемонстрировать продукт -сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени -появляется  возможность слушать живую речь  респондента -легко задавать  сложные вопросы	-высокая стоимость -присутствует  влияние интервьюера на респондентов -требуется большая  команда квалифицированных интервьюеров -низкий уровень  контроля за работой интервьюера

Рис.5

Личное интервью (face-to-face): Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том  случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный  опрос: Один из самых оперативных  и недорогих опросных методов, который  позволяет узнать мнения различных  групп населения практически  по любым вопросам.

Почтовый опрос: Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

2.3 Количественное  маркетинговое исследование

Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».Данный тип исследований, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Retail Audit (аудит розничной торговли) - это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Аудит розничной  торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анализ результатов  аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка  в целом, так и тенденций по его отдельным позициям -- структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров.

2.4 Mix-методики  в маркетинговых исследованиях

Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста представители потенциальных  потребителей приглашаются в специальное  помещение («hall»), оборудованное для  дегустации товаров и/или просмотра  рекламы, где им предоставляют возможность  протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

- «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

- «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод  применяется:

- для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

- при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

- для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Среди недостатков  можно упомянуть трудоемкость организации  тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test - тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или  несколько продуктов (обычно это  продукты частого или повседневного  использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько  дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда - по сравнению с другими продуктами).

В данном тесте  преследуются следующие решения  задач; позиционирование нового товара, относящегося к определенной товарной группе; проверки восприятия потребительских  свойств товара; выявления недостатков  и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей; определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам  метода можно отнести сложность  и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

· Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

· При продаже  услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты  оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет  оценить работу персонала с точки  зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

- Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

- Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

- По результатам мониторинга на основе вычисляется общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата (мотивация персонала).

 

3. Возможные направления маркетинговых исследований рынка

Маркетинговая информация, которую собирают в процессе исследования, бывает двух видов. Первичная - которую собирают впервые для достижения поставленных целей. Вторичная - которая была уже собрана для другой цели. Источниками вторичной информации выступают: финансовая и статистическая отчетность предприятия, данные о сбыте товаров, результаты предыдущих исследований, статистические ежегодник, периодические издания, книги, коммерческая информация, информация от гос., регуляторов и т д.

После обработки и анализа вторичной информации, для тщательного и полного представления о своём продукте компании переходят к сбору первичных данных.

Наблюдение - аналитический  метод, с помощью которого исследователь  изучает поведение потребителей, торгового персонала и т.п.

Опрос - предполагает выяснение позиций людей, их взглядов .

Панель - неоднократный  сбор информации в одной группе исследуемых  через равные промежутки времени.

Эксперимент - метод, с помощью которого можно выяснить реагирования исследуемой группы людей и определенные факторы и на их смену.

Имитация - это  метод, который основывается на применении ЭВМ и исследовании связей между  различными маркетинговыми данными  на соответствующих математических моделях, а не в реальных условиях. Наиболее эффективными средствами сбора первичных данных являются анкеты. Анкеты могут включать в себя закрытые и открытые вопросы! Закрытые вопросы в себе все возможные варианты ответов, а опрашиваемый дает один ответ. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Существует несколько типов вопросов, используемых в анкетах:

1) альтернативный (два варианта ответа);

2) многовариантных  (три и более вариантов ответа);

3) шкала Лайтера  (требует от респондента согласования или несогласия с утверждением);

семантически  шкала (объединяет в себе два противоположных  варианта ответа, на котором респондент может выбрать точку, которая  совпадает с его чувствами); шкала важности (ранжируют степень важности какого-либо критерия);в) оценочная шкала (ранжируют какой-либо критерий от крайне негативной оценки в абсолютно позитивной);неструктурированных (неограниченное число вариантов ответов);ассоциация, вызванная словом (четко и отдельно произносятся слова вслух. Респондент говорит вслух первую ассоциацию, вызванную этим вопросом). МИС - маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Один из самых современных методов сбора информации для повышения эффективности производства, максимизации прибыли и минимизации расходов - бенчмаркинг. БЕНЧМАРКИНГ - это постоянный процесс непрерывного улучшения, адаптация и применение полученных результатов в подходах к идеям и опыту методов работы других организаций с целью совершенствования собственного бизнеса. Важной проблемой является оценка и прогноз емкости рынка. Вместимость характеризуется объемом продажи определенного товара в течение конкретного периода.