Методы и процедура маркетинговых исследований

Рис.1

(маркетинга, НИОКР,  производственного, снабжения, сбыта,  планово-экономического и др.) планирует  и оценивает свою деятельность  через призму рыночной ситуации и запросов потребителей;  
- в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.); - в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Представляется, что в нашей стране в настоящее  время применение маркетинга как  цельной концепции рыночного  управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь  об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Многие такие организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. Имеется ввиду формирование товарной, ценовой и сбытовой политик, а также политики в области продвижения товара. К числу таких организаций относятся прежде всего частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.

ИНДЕКСЫ ФИЗИЧЕСКОГО  ОБЪЕМА ОБОРОТА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 
(в сопоставимых ценах; 2000=100)

	2001	2005	2006	2007	2008	2009	2010
Россия	111,0	168,8	192,7	223,7	254,1	241,1	256,4
Азербайджан	110	170	192	220	255	277	301
Армения	116	185	208	231	242	244	246
Беларусь	129	214	251	289	346	358	414
Болгария	103	168	190	226	246	227	212
Венгрия	104	134	141	138	136	128	126
Германия	100,2	99,7	100	99	99	96	97
Италия	99	95	96	96	94	92	93
Казахстан	116	184	212	235	242	236	277
Канада	103	119	125	132	137	135	141
Киргизия	106	165	191	217	237	237	231
Польша	101	112	126	140	146	151	161
Республика Молдова	115	202	216	233	253	241	252
Румыния1)	99,9	149	178	214	258	232	219
Соединенное Королевство   (Великобритания)	105	126	130	135	138	140	142
США	99,8	109	111	111	106	99	104
Таджикистан	101	202	223	236	259	292	314
Узбекистан	110	129	148	171	202	236	270
Украина	115	237	300	386	456	377	414
Франция	103	117	120	125	127	126	131
Япония	99	99	99	99	98	97	99,8

 

Рис.2

Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп  взаимосвязанных методов и средств  маркетинговой деятельности, а также  отдельных элементов комплекса  маркетинга. Здесь еще раз следует  подчеркнуть, что маркетинг в  арсенале средств повышения эффективности ведения бизнеса может играть разную роль: иногда его возможности являются чрезвычайно высокими, но в ряде случаев главное внимание следует уделять другим подходам к получению высоких результатов деятельности.

В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

Первый фактор прежде всего проявляется в навязывании  потребителю необходимых ему  продуктов по высоким ценам. При  невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей, последние  поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако мы имеем уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей, а извне – путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок. Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом.

Психологические барьеры на пути к рынку прежде всего выражаются в отсутствии рыночной мотивации у значительной части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха).

ОБСЛУЖИВАНИЕ  НАСЕЛЕНИЯ СКОРОЙ МЕДИЦИНСКОЙ ПОМОЩЬЮ

(Данные Минздравсоцразвития  России, расчет Росстата)

	2005	2006	2007	2008	2009	2010
Число станций (отделений) скорой медицинской помощи (на конец года)	3276	3223	3091	3029	2992	2840
Численность лиц, которым оказана помощь амбулаторно и при выездах, человек:
всего, млн.	51,5	51,6	51,9	51,1	51,2	50,7
на 1000 человек      населения	362	362	365	360	361	355

Рис.3

Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании  необходимости использования концепции  маркетинга. Здесь вспоминается такой случай, рассказанный одним американским профессором. В начале 90-х годов он со своими коллегами по консультационной деятельности посетили ряд российских предприятий ВПК с целью оказания им помощи по осуществлению конверсии. Посетили они и одно из предприятий, выпускающее подводные лодки и находящееся в бедственном финансово-экономическом положении. Руководству этого предприятия после первоначального изучения данной проблемы было предложено освоить выпуск автоматизированных миниэлеваторов. Дало в том, что во всем мире они очень широко используются, а в те годы в России рассчитывали на быстрый рост фермерских хозяйств. Подобную продукцию никто в России не выпускал. Руководство предприятия отвергло данное предложение, ссылаясь при этом на потерю высокой технологии и квалификации персонала (“После подводных лодок мы будем “клепать” какие-то консервные банки”?). Американцу такой подход был непонятен. Он по этому поводу говорил, что американский бизнесмен, терпящий экономическое бедствие, как утопающий, хватающийся за соломинку, будет использовать любую возможность, пусть даже временную, чтобы “не утонуть”.

Многие руководители и специалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночными  категориями. Это положение хорошо иллюстрирует следующий пример второй половины 80-х годов, когда в СССР в ходе хозяйственной реформы осуществлялся переход на концепцию “4 С” (самоокупаемость, самофинансирование, самостоятельность и самоуправление). Руководство предприятия, выпускающего белье и одежду из искусственного шелка, обратилось за помощью к экономистам МГУ им М.В. Ломоносова. Просьба состояла в выработке рекомендаций по повышению показателей экономической эффективности производственной деятельности (производительности труда, рентабельности, прибыльности). Прежде чем заниматься производственно-экономическими вопросами, экономисты МГУ провели социологическое исследование среди женщин экономического факультета. Им были продемонстрированы образцы продукции данного предприятия и спрашивалось, купили бы они эту продукцию. Большинство женщин ответило - нет. Следовательно, прежде всего надо было изучить рыночный спрос, в соответствии с ним изменить ассортимент выпускаемых товаров, исходный материал (искусственный шелк), а уж только после этого добиваться производственно-экономической эффективности.

В настоящее  время в России, вследствие доминирующего  правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия (а скорее их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Данное обстоятельство существенно снижает интерес к нему, как впрочем и к другим легальным подходам и методам повышения эффективности деятельности.

Сюда же относится  достаточно широкое использование  методов недобросовестной конкуренции, связанной с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся:, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор и создание тайных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных  продуктов криминальными и полукриминальными  структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

Можно надеяться, что власти в России в конце  концов создадут условия для правового  развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как “законного” инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

В заключение можно  отметить, что по мере вхождения  России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

1.3 Схема маркетингового исследования

Маркетинговое исследование, это затратная часть  бюджета, от эффективности проведения которого зависит дальнейшее направление  развития и позиционирования предприятия  на рынке. По этому на многих предприятиях существуют собственные маркетинговые службы от которых зависит правильность проведения исследования.

Ниже дается определение маркетинговых исследований, их роли в маркетинговой информационной системе и описание основных пяти этапов маркетингового исследования.

- Выявление проблем и формулирование целей исследования

- Отбор источников информации

- Сбор информации

- Анализ собранной информации

- Представление полученных результатов

- Для выявления существования проблемы есть несколько способов:

- Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.

- Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области)

- Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее...

После этого  управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

- Поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему,

- Описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений,

- Экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.

На втором этапе  необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора.

Под маркетинговой  информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения  аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность данных, а также обеспечить репрезентативность.

Исследователь может собирать первичные и вторичные  данные, или те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые, для  какой-то конкретной цели.

 

2. Методы  маркетинговых исследований

Методически, все маркетинговые исследования подразделяются на:

- качественное маркетинговое исследование - приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п.

- количественное маркетинговое исследование - обычно используется для получения заключений - проверяет конкретные гипотезы - использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении - затрагивает большое количество респондентов .

- наблюдательные техники - исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях - наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временнымх периодов).